Креативная стратегия рекламной кампании. Содержательная сторона.

Тема 12: Рекламные стратегии. Бриф – эффективное средство решения рекламных задач. Виды и структура брифа. Рекламная кампания: стратегическое планирование в рекламе, определение ЦА, выбор каналов. Разработка коммуникативных, креативных стратегий, медиастратегий рекламных кампаний.

РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.
Креативная стратегия включает в себя три элемента:

1. Текстовую основу – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении
2. Художественную основу – что будет показано в рекламном сообщении и как
3. Технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств
Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф – креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.

Ключевыми вопросами креативного брифа являются:

  • Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.
    Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.
  • Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.
  • Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее).
  • Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.
  • Срок годности
  • Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты и т.д.
  • Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.
  • История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д.
  • Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

После получения ответов на все необходимые вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием креативной стратегии.

Текстовая основа.
Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

  • рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения
  • стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.)
  • определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет
  • стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении и т.д.
  • другие важные моменты.

Художественная основа.
Художественная основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

Технические средства.
Технические средства – это способ выражения и исполнения художественной основы.
Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике, и др.
Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии.

Креативная стратегия. Процесс разработки.
Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникационной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.
Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:

  • является общей базой для любого творческого решения;
  • "цепляет" нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;
  • наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства;
  • ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Для достижения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов:
Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.
Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок.
В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.
В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).
Таким образом, очевидно, что за каждым успешным с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.
По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.
Комплексный подход построения визуальных и вербальных коммуникаций. Достижение целостности восприятия коммуникаций бренда.



Стратегии рекламной кампании.
Стратегия рекламной кампании – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели. Стратегия рекламной кампании - это совокупность нескольких элементов:

  • Определение целевой аудитории
  • Концепция рекламируемого товара (Концепция товара – это «совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя»)
    • Дифференцирование («Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов»: дифференциация по продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам, имиджу)
    • Позиционирование (Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»)
  • Креативная стратегия
  • Медиастратегия (Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.)
  • Распределение рекламного давления
    • Теория эффективной частоты
    • Теория трех ударов Кругмана
    • Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Росситера-Данахера
    • Модель эффективной частоты Джозефа Острова
    • Теория Recency
  • Формулирование общей концепции рекламной кампании.

Рекламные кампании: формулирование общей концепции рекламной кампании.
На этом этапе обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие параметры предстоящей рекламной кампании, а именно:
1) На какую целевую аудиторию будет нацелена рекламная кампания
2) Каким образом будет подаваться рекламируемый товар – его позиционирование
3) В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.)
4) Через какие каналы информирования будет донесено сообщение до представителей целевой аудитории
5) Каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.)
6) Периодичность проведения рекламной кампании, сезонность
7) География рекламной кампании
8) Бюджет рекламной кампании

После формирования общей концепции рекламной кампании работы внутри агентства продолжаются тактическими мероприятиями по двум направлениям: поиск творческих идей и тактическое медиапланирование. Результатом этой деятельности будут, в первом случае – рекламные объявления, во втором – медиапланы.

Инструменты позиционирования:

  • название (продукта и ТМ)
  • упаковка
  • реклама, промоушн, PR

Методы позиционирования: