Часть 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Тема 2. Реклама и общество.

 

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, причем не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама представляет товары, их наименование, упаковку, цену. На западе ее называют «жизненным соком», кровью организации.

В России маркетинговая и рекламная деятельность часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность. Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль — быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в тоже время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия. Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности фирмы, способствуют решению лишь отдельных задач фирмы.

Рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность самой, рекламы, превращая ее в обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воздействия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долгосрочных интересов. В связи с этим обесценивается маркетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена — рекламы, призванной формировать рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Современная реклама—это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи, фотографы и др.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей части маркетинга предполагает качественно новый уровень рыночной деятельности.

Реклама в составе маркетинга входит в блок маркетинговых коммуникаций. Маркетологи рассматривают коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период.

Функции рекламы различаются в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей и постепенно угасает.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Обычно на выбор комплекса продвижения оказывают решающее влияние следующие пять факторов.

Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения. На проведение рекламной кампании в общенациональном масштабе может потребоваться несколько сот миллионов рублей. Если фирма не располагает необходимыми для этого ресурсами, можно выбрать более дешевые средства, такие, как меры по стимулированию сбыта или пропаганду.

Объем рынка и его концентрация. Если рынок невелик и отличается высоким уровнем концентрации, есть смысл воспользоваться личными продажами, но для крупных, географически рассеянных рынков непосредственная продажа конечному потребителю может оказаться экономически неэффективной. В таком случае более подходящим вариантом может стать реклама или прямой маркетинг.

Потребности в информировании покупателя. При покупке технически сложного оборудования потребитель, как правило, нуждается в квалифицированном техническом совете и консультации. В этом случае предпочтительным вариантом является личная продажа. Если все, что требуется для продажи, — это соответствующий имидж торговой марки, более подходящим вариантом может оказаться реклама.

Характеристики товара. В силу перечисленных выше доводов компании, выпускающие промышленную продукцию, предпочитают пользоваться не рекламой, а личной продажей, в то время как компании, выпускающие потребительские товары, гораздо чаще поступают наоборот.

Стратегии «проталкивания» (push strategy) или стратегия «втягивания» (pull strategy). При стратегии «проталкивания» маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии «втягивания» (привлечения потребителей) маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована па конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар через каналы коммуникации. Результирующий потребительский спрос вставляет посредников создавать запас соответствующего товара.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений конца XX века.

Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на повеление потребителей, поэтому необходимо понимать природу повеления потребителя: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребитель принимает свое решение.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс.

1) воздействие на целевую аудиторию;

2) получение и обработка информации после целевого воздействия.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации для любой фирмы — формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения с общественностью и другие средства воздействия на внешнюю среду.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20—25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12—15% обследуемых — таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Целями ФОССТИС могут быть, например: распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно. ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товару производителю.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя к его эмоции, чувству самоудовлетворения; создавая в его сознании привлекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потребителем. Последний больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно принимает более обоснованные решения. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем приобрести его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множество людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей. Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а решение о покупке принимается, как правило, коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникационные каналы.

Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более полезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки.

Реклама, как и любая коммуникация, предполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Процесс передачи информации включает в себя следующие элементы, показанных на рис. 1. и 2.

Рисунок 1. Элементы процесса коммуникации.

 

 

Рисунок 2. Процесс рекламной коммуникации.

 

 

 

Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение другой стороне.

Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме.

Обращение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем.

Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю.

Коммуникатор —лицо, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. В рекламе «L'Oreal» с неизменными на протяжении 40 лет словами: ««L'Oreal». Ведь я этого достойна!» — снимались люди с мировой известностью. В рекламе этой компании одновременно участвует около 15-20 красивейших людей планеты, главным образом, топ-модели, певицы и киноактрисы. При просмотре рекламы у потребителя возникает мысль о том, что они сами пользуется этой косметикой и это дает ей возможность прекрасно выглядеть и добиваться успеха. Пиво «Толстяк» — это образ актера Александра Семчева, «простого мужика», «своего в стельку».

Посредники — организации, специализирующиеся в области рекламы: рекламные агентства, дизайн-студии, рекламные подразделения СМИ и др. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, налаживание контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и др.

Декодирование. Процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем, т.е. потребитель читает рекламу и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации.

Получатель. Сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной, т.е. потребитель, читающий рекламу.

Реакция. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

Помехи. Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи — незапланированные искажения информации в процессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного шита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п. Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с законом, но и в серьезной степени снижает эффективность рекламного послания.

Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование - декодирование».

Семантические (отношение между знаками и объектом действительности) помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. Например, «Фирма Рикко обует всю страну!» К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: Калодерма (крем для кожи), Pukala (марка чая «Пукала»), Wash & Go (шампунь «Вош энд гоу»), VIDAL SASSOON (шампунь «Видал Сассун»), Duru (сорт мыла «Дуру») — в русскоязычных странах. Язык не поворачивается воспроизвести наименование марки детского питания югославского производства Bledina, так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики.

Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходящими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: Щит — в англоязычных, Могут появиться проблемы у марки украинского автомобиля Таврия-Нова в Испании и других испаноязычных странах, так как «no va» в переводе с испанского — «не едет».

Фильтры. При формировании рекламном коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров, барьеров. Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать фильтры как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе».

Получатель, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, тоже воздвигает барьеры между собой и рекламой. Во-первых, как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести свои контакты с рекламой к минимуму. Нормальной реакцией телезрителя является переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, перелистывание рекламных материалов в газетах и журналах и т. п. Во-вторых, серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.

Фильтром также вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. К этому же типу барьеров следует отнести незнание целевой аудиторией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обращение. Чтобы сообщение было эффективным, процесс его кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки получателем. Это значит, что наиболее эффективное сообщение состоит из слов и символов, знакомых получателю. Чем больше область знаний отправителя перекрывается областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение.

В этой модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективной передачи информации:

§ отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают получить;

§ сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией;

§ отправители должны передавать сообщения с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию аудитории на свои сообщения.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами.

Первый из них — это закупленное время или место в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Вторым инструментом, который считается наиболее эффективным из всех, являются персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес.

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирование продаж.

Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве).