Технологии визуального мерчандайзинга

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Роль и значение массовой коммуникации в современном мире.

печать

Возрастающая конкуренция заставляет предприятия розничной торговли (ПРТ) концентрироваться на создании конкурентных преимуществ, своей индивидуальности. Пытаясь создать нужный образ и привлечь покупателей, ПРТ уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина.

Эта закономерность заложена в основу одного из направлений маркетинга в сфере розничной торговли, который можно назвать термином

«мерчандайзинг» – следует понимать как «продажу товара методом его визуального представления в местах продаж»

Деятельность по..представлению товара в розничной торговле, вся презентационная деятельность, рассчитанная на увеличение продаж торговых компаний» [цит. по 25, с. 86].

Активный комплексный подход к формированию атмосферы путем создания определенного вида магазина, размещения товаров, которая стимулирует покупателей к совершению покупок и делает физическую атмосферу места продажи более привлекательной.

Специалист по дизайну торговых интерьеров Т. Лионе (Tom Lyons) определяет визуальный мерчандайзинг следующим образом (под редакцией Т. Н. Парамоновой): это творческий подход к использованию освещения, декоративных элементов и выставок товаров, улучшающий торговый зал, превращающий его в такое место, где покупателей не только информируют, но и пробуждают их чувства, развлекают и в конечном счете улучшают их отношение к товарам, способствуя тем самым увеличению объема продаж .

Целью визуального мерчандайзинга является активация положительного отклика покупателей в ПРТ на визуальную составляющую ИМК в отношении продвигаемых товаров (товарных марок, линий, видов упаковки, имиджа самого ПРТ и др.).

Все визуальные факторы целесообразно сгруппировать в три категории:

• размещение товаров в ПРТ (планограмма торгового пространства);

• концептуальные аспекты представления в торговом пространстве ПРТ (конструирование эффективной выкладки товаров);

• окружение товаров, дополнительными элементами визуализации то­варного предложения в виде РОSМ.

Методология разработки планограммы торгового пространства мест продажи

Эффективное использование торгового ресурса ПРТ (площади торгового зала и площади торгового оборудования, предназначенной для выкладки товаров) предполагает последовательное решение двух разноплановых задач - размещения и выкладки товаров в торговом зале ПРТ. Между размещением товаров и их выкладкой имеется терминологическое различие.

Под размещением понимается распределение (определение правильного расположения, назначение места, систематизация, позиционирование) товаров на площади торгового зала, обеспечивающее максимализацию его продаж за счет процессов фокусировки внимания на всей товарной группе с целью ее дальнейшего подробного осмотра, ассимиляции с другими товарными группами. В то время как выкладка – это помещение (укладка) товаров в надлежащем месте и в нужной позиции на демонстрационной поверхности торгового оборудования для их показа, фокусировки внимания на каждой товарной единице в отдельности с целью их отбора в покупательскую корзину. Используя дефиниции маркетинга, размещение товарных групп преследует макро-маркетинговые цели (мишенью визуального мерчандайзинга в таком случае является визуализация пространства, в котором находится товарная группа), а выкладка микромаркетинговые цели (целью в этом случае является визуализация каждой товарной единицы в микросреде, благоприятной для выбора вариантов покупки). Таким образом, размещение товаров акцентирует внимание покупателей на способе реализации своих потребностей (мотивирует или обнажает их латентные потребности), а выкладка стимулирует покупку за счет визуализации привлекательных свойств товаров. Существует ЗМ-концепция достижения цели визуального мерчандайзинга – визуальной коммуникации в местах продаж:

1) место продажи – окружение товаров визуальными материалами, подкрепляющими их свойства;

2) место размещения – определение товарам оптимального местопо-ложения в торговых залах мест продажи (планограмма размещения товаров);

3) место выкладки – разработка эффективного представления товаров на демонстрационных ресурсах мест продажи.

Для определения оптимального места для размещения товаров в торговом зале ПРТ разрабатывают планограммы. Планограммой следует считать продуманную схему (карту) размещения в торговом пространстве ПРТ конкретной товарной группы (например, категорий, линий, видов упаковки). При составлении планограммы целесообразно определить приоритеты целей визуального мерчандайзинга, которые могут включать такие показатели, как: объем продаж товаров, рентабельность продаж, концепцию представления товарных групп, марочную стратегию и др. [33].

Важнейшими принципами группировки товарных категорий являются принципы:

• взаимозаменяемости – товары, составляющие ядро (основной замысел) товарной категории с точки зрения цели группировки могут заменять друг друга, при условии одинаковых свойств упаковки, уровней стоимости, выраженности вкуса;

• взаимодополняемости (комплементарности – взаимного соответствия) – товары, составляющие периферию (дополнительные свойства, подчеркивающие основные достоинства товарной группы) товарной категории с точки зрения цели группировки должны дополнять друг друга.

При разработке планограммы следует определить не только требуемую величину использования ресурсов торгового пространства ПРТ, но также и наиболее эффективную (с точки зрения визуальной коммуникации) форму размещения товаров в ПРТ. Для этого целесообразно учитывать следующие особенности товарных групп:

• частоту спроса на товары – чем выше частота покупок товарной группы, тем больше выделяется торгового ресурса для ее выкладки, обеспечивается беспрепятственность пополнения наличия товаров в месте размещения и др. Наиболее целесообразна форма представления товаров этой товарной группы навалом: в корзинах, тележках, коробах и т. д.; штабелем – на подиумах, паллетах и т. д.;

• специфические свойства товаров оптимизация визуализации товар-ного размещения должна опираться на специфические визуальные свойства самих товаров.

• выгоды от приобретения или применения товара – демонстрация по-купателям особой пользы или выгоды от приобретения (применения) выделяемых товаров.

• размеры товаров – крупногабаритные товары, например бытовая тех-ника, требуют большей площади для их экспонирования в ПРТ. Оптимальными в этом случае могут стать островные подиумы, в то время как малогабаритные товары, например ювелирные изделия, часы, аудиокассеты, требуют большего пространства для свободного перемещения покупателей. В этом случае целесообразно использовать отдельно стоящие дисплеи, витрины, диспенсеры со свободным подходом покупателей к месту размещения товарной группы;

• количество товарных артикулов в товарной группе – чем больше товарных артикулов входит в состав товарной группы, тем больше торгового пространства потребуется задействовать для их размещения. Так, для малонаполненной товарной группы потребуется, возможно, компактный и выделяющийся своими визуальными свойствами экстра-дисплей, тогда как для размещения товарной группы со значительной численностью товарных артикулов - стандартные стеллажи с визуально слабыми свойствами;

• затраты времени, необходимые для осмотра товарной группы, – чем больше времени требуется покупателям для осмотра товаров, объединенных в группу, тем больше торгового пространства необходимо задействовать для ее размещения (это создаст покупателям требуемые условия нахождения возле места размещения товарной группы);

• заимствования рыночной силы – ассимиляция с соседними по месту расположения товарными группами (принцип, называемый «чересполосица»). Это позволяет усилить мотивацию покупателей к приобретению товаров одной товарной группы за счет переноса на нее оценки «рыночной силы» рядом расположенных товарных групп. Так, товары импульсного спроса, расположенные по соседству с товарами ежедневного спроса, воспринимаются как необходимые для покупки в текущее посещение ПРТ;

• психологические особенности покупательского поведения в торговом зале ПРТ и при осмотре товарной группы – создание максимального комфорта для осмотра товаров (освещенность, удаленность места размещения товарной группы от уровня горизонта и от начала или окончания покупательского маршрута);

• экономические (скорость и объем продаж товаров, рентабельность продаж) и иные (социальные, имиджевые и др.) показатели эффективности товарооборота ПРТ. При этом, например, низкоприбыльные товары не нуждаются в высокобюджетном размещении (размер и качество торгового ресурса), в отличие от высокоприбыльных товаров.

Принципы размещения товарных групп в местах продажи.

– Группировка товаров по принципу наилучшего товарного соседства. Контекст коммуникаций создает их целостность. Данный принцип означает, что размещение товарных групп на планограмме ПРТ должно создавать в сознании представителей ЦПА образ и смысл торгового предложения как органичного целого, обеспечивая синергетический эффект их совместного размещения;

–Группировка товаров по видам и стилям. Этот принцип, так же как и предыдущий, опирается на достижение целостности товарного предложения, но в этом случае эффект целостности достигается за счет комбинации различных визуальных свойств товаров в пределах товарной группы, обеспечивающей покупателям возможность комфортного приема визуального обращения ПРТ. Так, покупатели при выборе вина ожидают, что вино всех имеющихся в наличии видов, марок, сортов и типов они смогут найти, сравнить и выбрать в одном месте ПРТ;

–Группировка товаров по назначению для реализации потребностей однородного покупательского сегмента. В этом случае товарная группа предназначена для удовлетворения потребностей определенного сегмента ЦПА, например, пожилых людей, молодежи, женщин, имеющих грудных детей [15];

–Группировка товаров по ценовым характеристикам. Является еще одним приложением принципа наилучшего товарного соседства, но в данном варианте за счет усиления эффекта визуализации привлекательности ценовых характеристик товаров, сгруппированных в категорию, предназначенную для однородного покупательского сегмента (чувствительного к ценовому фактору ИМК). В этом случае единым блоком размещаются товары, сгруппированные для выравнивания их ценового уровня [33].

Для повышения эффективности визуальной составляющей ИМК в практике ПРТ целесообразно создавать при разработке планограммы обособленные блоки из товаров однородных по визуальным характеристикам товарных линий, типов упаковки и пр. (их можно назвать «цветовые пятна»). Использование этой рекомендации не должно противоречить общей концепции представления товара в ПРТ. В этом случае способ организации размещения товарной группы в виде корпоративного блока будет оправдан не только с точки зрения эффективности достижения целей визуальной коммуникации, но и с экономической (или политической) точки зрения.

Наилучшее расположение таких визуальных блоков достигается при четко выраженной границе между смежными товарными группами. Этому способствует вертикальное расположение таких блоков (цветовых пятен) при визуальной обозримости их границ. Такая выкладка названа вертикальной.

Размещение товаров корпоративным блоком создает явно выраженные визуальные преимущества для продвигаемой с помощью ИМК товарной марки. Практика мирового ритейла свидетельствует о том, что выкладка товаров визуально обособленным блоком приводит к росту объемов их продаж за счет привлечения внимания покупателей к контрастности выкладки, ее визуальной отличительности от выкладки других товаров и «цветовых пятен». При этом отмечено, что увеличивается время пребывания покупателей возле места такого размещения. Можно констатировать, что размещение товарных групп корпоративным блоком является высокоэффективным с точки зрения роста объемов продаж в ПРТ.

В ПРТ, где вертикальные выкладки товарных марок и линий невозможны, применяют другие приемы визуализации блоков, например, размещение товаров навалом, используя подиумы, поддоны, контейнеры и лари.