Выход на рынок без рекламы

Говоря об удачно скоординированных тизерных кампаниях, можно привести пример – тизерные плакаты ТМ «Олимп» для кампании «Тройная очистка». Здесь в основу был положен действенный принцип: не стоит перегружать аудиторию креативом, лучше коммуницировать практические преимущества продукта. Сначала появились ролики и имиджи наружной рекламы “Подвійне очищення? Не згоджуйся!”, сразу вызвавшие интерес у пьющей целевой аудитории, которая, как известно, очень чувствительна к чистоте потребляемого продукта. Второй этап расставил все на свои места. Для продукта, практически не индентифицируемого по вкусу, не ударяться в рекламные мифы, а найти реальное преимущество – очень сложно. В данном случае это удалось, и использование тизера для его донесения было вполне оправданным и эффективным. Среднемесячный прирост продаж продукции с «тройной очисткой» составил 28%, что подтверждает успешность кампании.

Рис. 8.2. Анализ внутренней и внешней сфер предприятия


Анализ всех этих областей должен дать совокупность основных важнейших подконтрольных показателей, подлежащих управлению в системе контроллинга (табл. 8.3).

Таблица 8.3

Контролируемые параметры внешней и внутренней среды предприятия

Область Контролируемый параметр внешней и внутренней среды фирмы Возможные причины Подконтроль-ные показатели
2 3 4
Производственная программа и рынок - оборот по продукции, регионам, путям сбыта - доля рынка - уменьшение доходов - портфель заказов - освоение рынка, новое внедрение - ассортимент, не отвечающий требованиям рынка - неправильная политика сбыта, продажи - изменение спроса - недостаточное планирование и управление сбытом - усилившаяся конкуренция - статистика сбыта - заявки на заказ - отчеты филиалов
Связь с клиентами - удовлетворенность покупателей - рекламации - реклама и информация - ассортимент -недостаточность обслуживания клиентов - неудовлетворительная работа персонала - неправильная политика в отношении ассортимента - отбор и обучение персонала - сообщения о потере клиентов - статистика оборота - сообщения о завозе товаров - доступ клиентов
Персонал - часы простоя - заболеваемость - текучесть - работоспособность - достижение цели работниками - недостаточное руководство персоналом - недостаточная мотивация работников - недостаточные обучение и подготовка - неэффективная система оплаты труда - плохие условия на предприятии - кадровая статистика - сравнение производительности
Запасы - излишки - недостача - оборачиваемость складских закупок - время складирования - недостаточное планирование сбыта и производства - отсталая складская техника - неправильная политика закупок   - отчеты о спросе - статистика складских запасов - радиус действия учета

 

Система управления подконтрольными показателями включает в себя два блока:

- сравнение плановых (нормативных) и фактических значений подконтрольных показателей с целью выявления причин и виновников отклонений (седьмая задача стратегического контроллинга);

- определение взаимосвязи и взаимозависимости между полученными отклонениями по подконтрольным показателям и конечными, результирующими показателями деятельности предприятия (восьмая задача контроллинга) на основе анализа «цепочек» экономических явлений.

Информация об отклонениях фактических значений подконтрольных показателей по сравнению с плановыми с указанием причин и виновников должна с определенной периодичностью поступать в менеджерские службы предприятия для принятия управленческих решений по контруправлению или корректировке стратегических планов. Чтобы принимаемые решения были обоснованными, необходимо, чтобы информация об отклонениях сопровождалась анализом влияния данных отклонений не результирующие показатели. Анализ может быть выполнен в виде сетевых моделей с расчетом количественных показателей влияния (девятая задача контроллинга).

Цель оперативного контроллинга – создание системы управления достижением текущих целей предприятия, а также своевременное принятие мер по оптимизации соотношения «затраты – результаты».

Особенностью оперативного контроллинга является то, что вся система управления результатами и затратами осуществляется на основе учета «сумм покрытия» или, иначе, на основе системы «директ-костинг».

Данная система предусматривает в разрезе объектов калькулирования планировать и учитывать только ограниченную себестоимость (в зависимости от специфики предприятия это могут быть либо только прямые, либо только переменные, зависящие от объема производства затраты, либо только производственные расходы, непосредственно связанные с изготовлением продукции, независимо от того, прямые они или косвенные). Остальная часть текущих затрат не включается в калькуляции, а возмещается общей суммой без распределения по объектам затрат из выручки от реализации продукции.

Величина прибыли от реализации продукции может быть получена как разница между суммой покрытия и постоянными расходами: Преал. = Спокр. – Зпост.

При этом сумма покрытия определяется превышением чистого оборота над переменными расходами: Спокр. = Vчист. – Зпер.

Использование данной системы позволяет избежать ошибок традиционного расчета затрат по полной себестоимости, когда на объект затрат относят не только переменные (прямые, производственные), но и постоянные (косвенные, расходы на содержание предприятия в готовности к эксплуатации) расходы. Однако, природа этих расходов такова, что их невозможно точно отнести на объект затрат, поэтому они включаются в себестоимость продукции, работ, услуг пропорционально выбранной базе распределения (заработная плата основных производственных рабочих, коэффициенто-машино-часы и т.д.), что естественно, ведет к искажению себестоимости (например, более трудоемкие изделия заведомо являются и более дорогими, если база распределения -–заработная плата основных производственных рабочих). Кроме того, определение полной себестоимости при недогрузке производственных мощностей приводит к включению в калькуляцию холостых расходов, что также искажает действительное значение затрат на производство данной продукции.

Искаженная информация о себестоимости выпускаемой продукции может привести к ошибкам при принятии краткосрочных решений, особенно при формировании портфеля заказов, выборе оптимальных объемов производства, при оценке прибыльности и убыточности изделий, групп изделий, отдельных центров ответственности и т.д.

Из проведенного анализа следует, что для обеспечения оптимальности управленческих решений (а, следовательно, и для внедрения контроллинга) необходимо дополнить учет полных затрат учетом сумм покрытия. Контроллинг невозможен без детального учета сумм покрытия.

Для внедрения системы управления по суммам покрытия необходимо в первую очередь решить две задачи, а именно:

- подготовить информацию и выбрать уровни управления;

- определить систему организации управления по суммам покрытия в соответствии с выбранными уровнями управления.

Подготовка информации включает в себя деление затрат на переменные и постоянные составляющие. Следует иметь в виду, что данная классификация носит условный характер, что не существует вида затрат, который можно было бы по его существу отнести к переменным или постоянным. Разделение затрат на постоянные-переменные во многом определяется конкретной ситуацией или проблемой по принятию решения, а также периодом управления, значением «допустимых пределов» по объему выпускаемой продукции и т.д. методы деления затрат на постоянные-переменные рассмотрены в литературе достаточно подробно, и данными рекомендациями следует пользоваться в полном объеме.

Выбор уровней управления предприятием должен строиться с учетом специфики его производственных и организационных особенностей. Управление предприятием может быть одноуровневое (все предприятие), двух-, реже – трехуровневое. Формирование второго (третьего) уровня может осуществляться, исходя из трех различных принципов дифференциации:

- по группам продукции и по продукции;

- по группам клиентов и по клиентам;

- по центрам ответственности.

При этом никогда не следует смешивать эти три принципа разделения в одной системе.

В соответствии с выбранной системой и структурой управления необходимо определить вариант организации управления результатами и затратами по суммам покрытия. Данная система может быть построена либо по одноступенчатому, либо по многоступенчатому методу расчета затрат и результатов.

Одноступенчатый метод (классическая форма «директ-кост») предусматривает организацию управления переменными затратами по каждому объекту затрат, а постоянными затратами – единым блоком для всего предприятия. Данный метод можно рекомендовать для одноуровневого управления и для многоуровневого управления по группам изделий и изделиям или по группам клиентов и клиентам.

Многоступенчатый метод предусматривает управление переменными затратами по каждому объекту затрат, а также постоянными затратами по группам постоянных расходов. Данный метод можно рекомендовать для многоуровневой системы управления.

Использование системы расчета сумм покрытия позволит ответить на следующие вопросы:

- какой продукт приносит прибыль;

- какой продукт доходный, но еще недостаточно важный для оборота;

- какие меры необходимо принять для увеличения доли в обороте доходного продукта (реклама, экспорт, система стимулирования при сбыте и т.д.)

- с помощью каких мер можно поддержать значительный в обороте, но малодоходный продукт;

- какие области продажи самые выгодные и почему;

- какие покупатели или группы покупателей приносят наибольшую прибыль и почему;

- какие меры необходимо принять для дальнейшего улучшения ситуации, а также решить следующие задачи:

- планирования ассортимента и определения оптимальной производственной программы;

- установления нижнего предела цены и анализа вариантов снижения цен;

- планирования и анализа инвестиций;

- управления целью и ее достижением путем установления размеров выручки с соответствующими суммами покрытия.

Система оперативного контроллинга может применятся в области чрезвычайных тактических решений по недопущению кризисного состояния.

Выработка подобных решений базируется на предварительном расчете сумм покрытий по одноступенчатому или многоступенчатому методам расчета затрат и результатов. На основе подобных расчетов выбирают наиболее продуктивные меры по улучшению финансового положения предприятия за счет изменения ассортимента выпускаемой продукции, либо за счет изменения ценовой политики, либо за счет изменения маркетинговой стратегии: усиления рекламной компании, изменения обслуживаемых сегментов рынка и т.п.


8.8. Понятия бренда, торговой марки, типология торговых марок

 

Бренд (в пер. с англ. brand – выжженное клеймо, тавро, фабричная марка)– это сочетание товарных знаков (имени бренда, т.е. логотипа и марочного знака), их восприятия потребителем и ожиданий, связанных с товарами или услугами, распространяемыми под этими знаками.

В Украине и России практики рекламы и производители до сих пор разделяют понятия торговой марки и бренда, считая, что сильный бренд – это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, миссии бренда; это внедрение мысли, что бренд решает какую-то социальную проблему и при этом каждый элемент бренда должен нести определенную ассоциацию.

Изложенное выше дает основание сделать следующие выводы:

1. Торговая марка – широкое понятие, системообразующим элементом которого являются товарный знак, марочное название (внешние атрибуты) и другие элементы идентификации товара. Это образ товара в сознании покупателей, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

2. Термины «торговая марка» и «бренд» следует рассматривать с некоторой долей условности как синонимы, так:

торговая марка +внешние атрибуты+добавочная ценность=бренд

Целесообразность создание торговой марки (ТМ) определяется теми преимуществами, которые одна дает предприятию:

– ТМ упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

– торговое название и ТМ продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

– ТМ позволяет поставщику четко сегментировать рынок, например, вместо предложения одной марки стирального порошка, компания P&G предлагает целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

– ТМ является активной частью рекламы, давая продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей; рекламостойкость марки заключается в том, что она помогает укреплению корпоративного имиджа, упрощает вывод на рынок новых марок и обеспечивает благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

Торговая марка – обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий.

Торговую марку не следует путать с торговым названием, которое идентифицирует компанию: например, Coca-Cola – торговое название, но Coke– торговая марка компании.

В американской терминологии выделяют термин Brand Equity(ценность бренда): репутация, история марки, компании – обеспечивает конкурентное преимущество фирмы, часто выполняет рекламную функцию.

 

Практика зарубежного и отечественного брендинга позволяет выделить следующие типы связей продукта (услуги) и марки, а следовательно, и типы торговых марок:

– марка-продукт (P&G);

– марка-гамма – гамма продуктов одной категории под одним названием (Benetton, Kookai – одежда, Moulinex, Rowenta – бытовая техника);

– марка-зонтик – марка, поддерживающая разные продукты на разных рынках под одним слоганом-обещанием (Yamaha – мотоциклы, гитары, Palmolive – мыло, шампуни, пена для бритья);

марка-источник – ведет стратегию марки-зонтика, но с одним отличием – товар имеет собственное имя. Под материнской маркой «Nestle» выпускаются субмарки: кофе «Nescafe», напиток «Nesquik». «Nestle» является ведущей маркой, она подтверждает высокое качество, в этом случае формируется двойная марка, двойной смысл, оба названия присутствуют на упаковке.

 

 

8.9. Тизерная рекламная кампания

Тизер (от англ. tease – дразнить) – это рекламное сообщение, предшествующее основной рекламной кампании.Для его передачи чаще всего используют телевидение или наружные носители. Тизерные ролики или плакаты не содержат упоминания о рекламируемом продукте, они побуждают ждать его выхода, интересоваться, что же это будет.

Тизерные кампании лучше всего использовать для продуктов, которые не являются принципиально новыми товарами либо новыми изобретениями, не имеющими аналогов. В основном они необходимо для дистанцирования торговой марки от прямых конкурентов или марок-заменителей.

Тизеры лучше использовать для кампаний, в которые изначально планируется вложение значительных средств. Тизер вызывает интерес, и если за ним следует блеклая, невыразительная рекламная кампания, это может вызвать раздраженное недоумение потребителя. С другой стороны, многие рекламодатели порой используют тизеры как некий модный атрибут, забывая связать его с основной рекламой. В результате работает только вторая часть кампании, а деньги, вложенные в тизеры, можно считать потраченными зря. Эффективный тизер должен интриговать.

Грамотный тизер направляет восприятие зрителем или читателем последующей кампании в заданное русло. Тизер задает вопрос, а в рекламном материале зритель находит ответ. В таком случае рекламодатель страхуется от того, что кампания будет не понята или не сразу понята правильно. Недаром говорят, что хороший вопрос – это наполовину правильный ответ.

Тизерные кампании нельзя затягивать. Как показывает практика, слишком растянутая во времени недосказанность только раздражает потребителя и в конечном итоге может возыметь обратный эффект – на завершение рекламной кампании могут просто не обратить внимания. Есть и еще один повод не затягивать с «разоблачением» тизера – на него могут оперативно отреагировать конкуренты.

 

Стремясь угнаться за стремительно растущим западным рынком, многие украинские компании львиную долю затрат направляют на поиск рекламных «фишек» и разработку маркетинговых стратегий. Сегодня Украину охватила своеобразная «рекламная лихорадка» – пытаясь соответствовать западным стандартам, постсоветские бизнесмены делают все большие ставки на рекламные продукты, хотя каналы коммуникаций давно уже переполнены. Между тем многим, к примеру, пищевым товарам реклама не нужна – достаточно привлекательного внешнего вида и упаковки. Элитные продукты требуют нерекламных коммуникаций, к примеру – через прямой маркетинг. Поэтому, выводя на рынок торговую марку, прежде всего стоит задуматься: а в самом ли деле ей необходима реклама? И еще: чего хочет добиться производитель – яркой рекламной кампании или реального роста продаж?

Проведение рекламной кампании – мероприятие достаточно затратное. Обойтись без нее можно в том случае, когда удается найти другие каналы коммуникации тех же идей.

Новый продукт обязательно должен выделяться, отличаясь от продукции конкурентов стильной упаковкой, оригинальным названием, и главное – иметь безупречные потребительские свойства. Важно также любое прямое обращение к потребителю, что бы ни выступало средством коммуникации – письменное обращение, телефонный разговор, личный контакт или призыв к покупателю, размещенный на фирменной упаковке. Еще один возможный ход – семплинг, т.е. возможность «попробовать» продукт и составить о нем собственное мнение. На продвижение продукции может повлиять мода на тот или иной товар или услугу в соответствующей среде. Согласно статистике, 11-15% населения составляют т.н. «референтную группу». Это люди, с точкой зрения которых считаются и которые во многом формируют общественное мнение. Прямые коммуникации и семплинг, захватывающие референтную группу, действуют порой лучше всякой рекламы, если считать эффективность по соотношению цена/количество потребительских контактов.

Отказ компании-производителя от рекламной поддержки торговых марок уместен в нескольких случаях. Рассмотрим отдельно каждый из них:

 

¨ Уникальный продукт

Реклама, под которой подразумевается общение продукта с потребителем не нужна, если в данном сегменте, группе или на рынке нет конкурентов. Однако рано или поздно кто-то скопирует товар или услугу, даст им имя, и тогда нужно будет доказывать потребителю, что свой продукт лучше, чет тот, который стоит рядом, и тогда рекламная коммуникация будет необходима.

Классическим примером такого выхода является пиво «Оболонь» и линейка слабоалкогольных напитков от «Оболони» («Джин-тоник», «Бренди-кола»). Успех был гарантирован благодаря использованию одного или нескольких классических маркетинговых «P» (4 P: Product, Place, Price, Promotion), кроме рекламы (Promotion). В случае с пивом главной составляющей успеха были две вещи: продукт (Product) – самый современный на то время и общенациональная дистрибуция (Place). В случае со слабоалкогольной линейкой успех был гарантирован благодаря продукту как таковому – это было единственное и уникальное на то время предложение. Сегодня эти элементы «4P» уже не работают так как раньше – «Оболонь» потеряла свои позиции, так как конкуренты тоже отстроили эффективную дистрибуцию, предложили качественные продукты по хорошей цене и начали коммуникации с потребителем.

Итак, если производителю удается предложить рынку уникальный продукт по хорошей цене и обеспечить его доступность, тобез рекламы можно обойтись, но только до тех пор, пока конкуренты не предложат аналогов. Когда это произойдет, то при прочих равных условиях придется думать о дифференциации товара и коммуникациях с потребителем.

 

¨ Узкий рынок

В качестве примера можно привести коньяк «Клинков», выведенный на рынок практически без рекламы. Продукт был рассчитан на узкую аудиторию и в массовой прямой рекламе не нуждался. Практика показывает, что для потребительских сегментов, отличающихся небольшой емкостью, более эффективна прямая коммуникация, а не широкая рекламная кампания. К таким сегментам можно отнести элитарных потребителей (по статистике составляют около 0,9% населения); компании-потребители, особенно в тех секторах экономики, которые объективно не могут быть широкими (например, автомобильная, авиационная промышленность); посреднические сбытовые организации и крупные оптовые операторы рынка.

Итак, если производитель не «замыкается» на массового потребителя и может донести нужную информацию до нужного потребителя напрямую, полномасштабная рекламная кампания не нужна.

Продвижение эксклюзивного и конфиденциального товара возможно только методами прямой коммуникации, которые создают ощущение «клубности», избранности, элитарности предложения, т.е. факторы, сами по себе являющиеся дополнительными стимуляторами покупки.

¨ Новая торговая марка от известного производителя

В случае, когда известный производитель без рекламы выводит на рынок новую торговую марку, перед ним встает одна из главных проблем – как заинтересовать в предлагаемом продукте дилеров. Специалисты советуют основной упор сделать на охват различных каналов продвижения. С дистрибьюторами и торговыми представителями проводится серьезная работа: специально для них устраиваются презентации продукта, на которых демонстрируются все его преимущества.

Иногда компании выводят на рынок бренд, аналогичный «раскрученному» или дополняющий его.

К примеру, у компании «МКС» есть «базовый» компьютерный бренд, вслед за которым в начале года стартовал уже второй – практически без рекламы. «Базовый» бренд – марка компьютера Neo’S – дорогой и технологически сложный продукт, сложный в обращении и сервисе, решение о покупке которого готовится долго и тщательно, и без существенных затрат на медиа, акции, методические материалы для покупателей не обойтись. Второй шаг– расширение продуктовой линейки, создание и выход на рынок нового продукта – компьютера AMADEY, позиционированного так же, как и Neo’S – для всех задач имеются стандартные модели, готовые к продаже. Отличие – только в составе основных комплектующих, которые поставляет другой производитель. В торговой и дилерской сетях одинаково доступны оба бренда. При этом один активно рекламируется, другой стоит рядом и продается в режиме консультаций. Сходный продукт продается за счет сходного позиционирования (одна группа потребителей, один ценовой диапазон, одинаковы льготные условия) и сходной организации продах (одни и те же каналы). Пока что сэкономленные на рекламной кампании средства идут на обеспечение качества (техпроцесс и его сертификация), разработку стиля нового бренда. Компанией «МКС» было запланировано продвигать его самостоятельно, поскольку в этом был заинтересован производитель основных комплектующих.

Итак, действия, предпринимаемые при выводе на рынок нового продукта без рекламы сводятся к следующим:

1. Презентация новой торговой марки партнерам.

2. Информирование партнеров о качестве продукта и его преимуществах.

3. Предложение выгодных финансовых условий (конкурентные цены, скидки от объема, товарный кредит, отсрочка платежа).

4. Обеспечение доступности товара на складах и быстрой доставки, в случае необходимости – сервисная поддержка.

5. Инструктаж продавцов в торговых сетях, подготовка брошюры или буклета для покупателей, рассылка информации и новости в прессе.

Рекламная поддержка торговых марок не используется в случаях:

¨ уникальности продукта;

¨ узкого рынка, на который выводится продукт;

¨ когда продукт – марка уже известного производителя.