ФОРУМ ЛИДЕРОВ БИЗНЕСА ПОД ЭГИДОЙ ПРИНЦА УЭЛЬСКОГО

Глава 5 Пресс-конференция

Пример

Глава 4 Пресс-тур

Глава 3 Презентация

Презентация— одно из средств достижения целевой аудитории, широко используемых во всех формах коммуникации между организацией и це­левой аудиторией и получивших широкое признание в последнее время в кругах специалистов по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз. Презен­тация в деятельности специалистов указанных направлений, работающих в рамках интегрированных коммуникаций, занимает одно из ведущих мест.

Если презентацию планирует и реализует отдел по связям с обще­ственностью, то в качестве одной из ведущих целей ее проведения бу­дет поддержание старого или создание нового имиджа организации, продукта или услуги. Если планированием занимаются рекламисты, то их заботой будет рекламирование товара через раскрытие его осо­бых свойств, что таким образом будет способствовать росту объема продаж. В том случае, когда презентация является заботой менедже­ров по маркетингу, их цели всегда связаны с масштабными мероприя­тиями по занятию новых ниш на рынке для уже зарекомендовавших себя товаров или же по выведению на рынок нового товара.

Но специалисты крупных монополий и холдингов уже хорошо поня­ли, что помимо экономии средств, расходуемых по отдельности на каж­дую из составляющих интегрированных коммуникаций, комплексное, совместное планирование мероприятий этими видами деятельности (свя­зи с общественностью, менеджмент, маркетинг, реклама, продвижение продаж) приносит эффект, превышающий арифметическое сложение результатов, получаемых в случае, когда они используются раздельно. Нужно, конечно, также заметить, что при интегрированном подходе в подготовке и проведении презентации главенствующая роль может ос­таваться, и в действительности остается, за теми специалистами, ради достижения целей деятельности которых она в основном проводится; тем не менее активное участие в этой презентации и представителей других упомянутых специальностей принесет компании несомненную пользу. Кроме того, важным обстоятельством является и тот факт, что, какие бы организационные цели ни ставились при принятии решения о проведении презентации, всегда можно выделить общие вопросы,решение ко­торых неизбежно при подготовке к этому мероприятию.

В качестве рабочего определения презентации можно предложить следующее: презентация— мероприятие, проводимое организацией с целью представления себя (своего продукта, технологии, нового руко­водителя) общественности. Под общественностью в данном случае и везде далее используется определение М. А. Шишкиной: «Обществен­ность...выступает как совокупность индивидов и социальных общно­стей, которые функционируют в публичной сфере и которыми дви­жут некоторые общие интересы и ценности» [17, с. 69].

Уже само это определение показывает, сколь разнообразны могут быть формы и виды этой общественности в каждом конкретном слу­чае, а следовательно, и цели проведения презентации. И все же, как бы они ни различались, можно говорить об общих чертах, характерных именно для презентации, и на этой основе разработать некоторую схе­му действий, следуя которой, группа специалистов по интегрирован­ным коммуникациям подготовит и проведет успешную презентацию. В качестве исходных данных группе или лицу, несущему персональ­ную ответственность за данное мероприятие, необходимо получить следующую исходную информацию:

1) непосредственный повод для проведения презентации;

2) результаты, которые организация намерена получить по прове­дению презентации;

3) общее количество гостей, представляющих как целевую аудито­рию, так и нецелевые, но активные аудитории, способные оказы­вать влияние на деятельность организации;

4) общее количество журналистов, приглашенных на презента­цию, и виды средств массовой информации, которые они пред­ставляют;

5) размеры финансового обеспечения проведения презентации.

Располагая этими начальными данными, группа готовит план пре­зентации,содержащий краткое изложение целей проведения презен­тации, главные характеристики целевой аудитории, основную концеп­цию устного PR-обращения для лица, открывающего презентацию и выступающего от ее имени, содержание news-релизов для приглашен­ных журналистов, перечень видеоматериалов (плакаты, таблицы, гра­фики, видеоролики). План утверждается, после чего за каждым чле­ном группы закрепляется определенный участок работы по подготовке к презентации.

В зависимости от утвержденных целей проведения презентации выделяются группы общественности, присутствие которых на меро­приятии будет способствовать достижению поставленных целей. В ли­тературе обычно выделяют следующие группы, с которыми придется работать организаторам как в период подготовки, так и во время са­мой презентации:

♦ руководство организации или лица, ее представляющие (согласо­вание сценария, текста выступления, утверждение списочного со­става приглашенных VIP-персон);

♦ VIP-клиенты, партнеры, администрация города (в зависимости от важности и размеров поставленных целей);

♦ представители средств массовой коммуникации;

♦ гости (коллеги, друзья);

♦ технический персонал.

После определения списочного состава групп общественности, выбора места и времени проведения презентации обычно приступают к написа­нию сценария. Сценарийсостоит из поминутно расписанной последова­тельности действий и событий, начиная с момента встречи гостей (кто встречает? что говорит?). Лицо, ведущее презентацию (не руководитель, это важно!), произносит краткую вступительную речь и предоставляет слово руководителю для произнесения PR-обращения, являющегося по сути дела носителем всей той информации, ради которой устраивается данная презентация. Затем следуют другие выступления, ответы на во­просы, закрытие официальной части и неформальное общение. Хорошо, если такое неформальное общение происходит по личной инициативе приглашенных, поскольку это показывает их заинтересованность в целях презентации, и именно в данное время могут даваться конкретные пояс­нения по схемам и графикам, представленным в помещении, где прово­дится презентация, определяются интересы сторон, назначаются встречи. Неформальное общение может быть продолжено в соседнем помещении, где накрыты столы для фуршета, в этом помещении может звучать живая музыка, создавая приятную и непринужденную обстановку.

За всем ходом презентации наблюдает ведущий, его роль заключа­ется в соблюдении регламента всеми выступающими и обеспечении плавного перехода от одного включенного в сценарий сюжета к друго­му (ведь время начала и конца презентации четко обозначено в при­гласительном билете). И за этим жестким соблюдением регламента ве­дущий должен следить с самого начала: с произнесения или зачтения, что значительно хуже, PR-обращения. Поэтому рекомендуется устро­ить нечто вроде репетиции по этому поводу с руководителем или ли­цом, которому это будет поручено. Во-первых, такая репетиция нужна в связи с необходимостью соблюдения регламента и, во-вторых, а это не менее важно, выступающий во время своей речи должен очень чет­ко придерживаться формата и стиля специально составленного тек­ста. Кроме того, такая репетиция важна еще и потому, что, поскольку руководитель, конечно, знает гораздо больше относительно вопроса презентации, он может сказать вещи, о которых, может быть, лучше пока не упоминать в присутствии журналистов; эту дополнительную информацию для своих клиентов или партнеров можно сообщить на отдельной встрече или в частной беседе.

В процессе проведения презентации пресс-группа организации рабо­тает с журналистами, договаривается о последующих интервью, раздает news-релизы ипечатные материалы, и при этом важно, чтобы news-ре­лиз с точки зрения содержания практически дублировал текст PR-обра­щения (это еще одна причина, почему выступающий не должен уходить от текста, что, таким образом, обеспечит журналистов письменным ва­риантом речи, точно отражающим содержание выступления).

Стратегическая цель презентацииобычно состоит из трех этапов осо­знания этой цели приглашенными группами общественности и, в зави­симости от целей посещения данной презентации теми или иными ее участниками, эти три этапа реализуются в полной или неполной мере.

Первый этап — оповещение. Получив приглашение и побывав на презентации, клиент, партнер, журналист, неважно кто, несомненно, получает информацию о субъекте презентации, но в том случае, если эта информация ему не интересна и не нужна, следующий этап для него уже не состоится.

Второй этап, если информация оказалась существенной, — «про­никновение» в идею презентации, приобщение к ней, осознание важ­ности информации и понимание, что эти сведения входят в круг его интересов.

Тогда для таких лиц наступает третий этап — приобщения, подклю­чения своих интересов к целям проводимой презентации.

Некоторые организаторы презентаций считают важным моментом для успешного проведения мероприятия правильный выбор места. Презентация должна проходить в центре города, месте, хорошо всем известном и престижном, помещение должно быть красиво убрано и освещено — все это изначально внушает уважительное отношение к компании — хозяину презентации. В течение всей презентации при­сутствующие должны ощущать какой-то элемент праздника, понимать, что это мероприятие — не тоскливое совещание, и поэтому создание благоприятного климата и какой-то легкости обязательно должно быть специально продумано. Поэтому и в PR-обращении может содержать­ся шутка-другая; если это профессионально сделано, то такое отступ­ление лишь по-особому может охарактеризовать всю серьезность про­водимого мероприятия. Некоторые устроители презентаций по ее окончании устраивают для желающих небольшой концерт, но с этим следует быть очень осторожным, так как при всей легкости и непри­нужденности обстановки презентация — важное и дорогостоящее ме­роприятие, и превращать его в развлечение вряд ли стоит. По оконча­нии презентации, а время окончания всегда указывается предварительно, руководство организации может пригласить наиболее важных клиен­тов, партнеров и VIP-гостей на обед, что особо отмечается в их пригла­сительных билетах.

Особой отличительной чертой презентации по сравнению с другими мероприятиями, устраиваемыми организациями и подготавливаемыми PR-службами, является ее так называемый «материальный» характер. Действительно, на презентациях, как правило, презентуется нечто ося­заемое, то, что можно увидеть или услышать, а иногда и унести с собой в виде подарка. Так, например, принято поступать, когда происходит пре­зентация новой книги известного автора, тогда экземпляры книги да­рятся присутствующим, часто даже с автографом писателя.

При всей свойственной презентации «материальности» наиболее существенным моментом в процедуре проведения этого мероприятия является, конечно же, устная презентация, выступление главного дей­ствующего лица от организации с PR-обращением (его так называют, потому что составителями текста являются сотрудники PR-отдела) к присутствующим. Спичрайтер — составитель речи для официального выступления на презентации — в качестве базовой концепции ориен­тируется на основную цель, ради которой проводится мероприятие. Важно донести эту концепцию до присутствующих на презентации таким образом, чтобы аудитория прониклась этими идеями, осознала свою причастность к ним, т. е. в этой речи уже должна быть заложена убежденность оратора в том, что интересы и потребности аудитории соотносятся и сочетаются с основными, положениями устного обра­щения к ним. Для этого лицо, выбранное для произнесения этой речи, должно обладать не только определенными ораторскими способно­стями, но и умением убеждать и вызывать доверие и, по возможности, известной долей харизмы.

Что же касается содержательной и литературной характеристик PR-обращения, то они должны быть безупречны во всех отношениях: никаких вольностей, экспромтов и даже вполне уместных отступле­ний от текста лучше не допускать. Поэтому на некоторых презентаци­ях у выступающего перед глазами всегда имеется текст его выступле­ния. Это, во-первых, позволяет не нарушать времени по регламенту, отведенного на это выступление, а, во-вторых, текст выступления раз­дается присутствующим журналистам, поэтому не нужно, чтобы они дополняли то, чего нет в тексте, но своим воспоминаниям.

С точки зрения расположения материала в PR-обращении оно стро­ится согласно основным канонам любого устного выступления:

1) вступительные слова (приветствие, радость от встречи);

2) основная часть (концептуальные идеи, 1/3 времени);

3) комментарий и дополнительная информация (1/3 времени);

4) заключение (повторение основных идей в новой формулировке).

При всем обычном, принятом для любого устного выступления, по­рядке расположения материала, будь то речь, произносимая на поли­тическом митинге, или доклад на научном симпозиуме, PR-обраще­ние всегда носит еще и скрыто личностный характер, оно обращено и ко всем присутствующим вместе, и к каждому отдельно. В выступле­нии четко прослеживается убеждение, что то, о чем в нем говорится, важно для всех приглашенных, возможно, по-разному и в различной степени, но убежденность в причастности целевой аудитории к основ­ной идее презентации в словах выступающего должна звучать на про­тяжении всей его речи. При этом наилучших результатов презентация достигает в том случае, если оратор и аудитория оказываются психо­логически совместимыми и взаимно расположеными друг к другу.

Непосредственно за устным обращением к присутствующим по про­цедуре следуют ответы на вопросы, причем со стороны организации от­вечают обычно люди, ведущие соответствующий проект или продукт, а не только лицо, выступавшее в роли оратора. Ответы, как правило, дают возможность более глубоко прокомментировать детали, лишь вскользь упомянутые в PR-обращении, причем часто вопросы и ответы принима­ют форму затягивающегося разговора двух лиц, и тогда это показывает, что обе стороны равно в нем заинтересованы. Однако лицо, ответствен­ное за соблюдение регламента во всех частях сценария проведения пре­зентации, в нужный момент предлагает присутствующим продолжить их беседы в соседнем зале, где накрыты столы для фуршета.

А что же средства массовой коммуникации? Где, когда и как они функционируют в период подготовки и проведения презентации?

1. По получении первого news-релиза в печатных изданиях дается информация о предстоящей презентации с указанием темы, мес­та и времени. Такой материал оплачивается организацией по рас­ценкам рекламы малых форм, и всегда есть уверенность в том, что он будет напечатан. Публикация обычно имеет место в слу­чаях очень масштабных презентаций, например открытие новой линии метрополитена или стадиона, где может присутствовать масса публики, а пригласительные билеты будут разосланы толь­ко представителям целевых аудиторий.

2. После посещения презентации может появиться материал с ре­портажем о ней или развернутая статья по вопросу мероприятия, иногда тема раскрывается в более широком масштабе — пишут вообще о деятельности и планах организации.

3. Если в ходе презентации журналисту удалось получить эксклюзив­ное интервью у организаторов или гостей презентации, такой мате­риал тоже может быть оформлен по-разному: или непосредственно как интервью само по себе, или войти в более обширный материал со ссылкой на лиц, сообщивших ту или иную информацию или мнение.

В качестве примера того, как журналист работает с информацион­ным материалом, полученным на презентации, приведем следующую публикацию.

Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное служ­бой по связям с общественностью организации специально для жур­налистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (не­сколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компа­нии в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всего предприятия или, например, жизнью населения небольшого провин­циального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточ­но и довольно убедительного информационного повода. В этой связи хочется привести выдержки из прекрасно подготовленного пресс-кита, созданного санкт-петербургским предприятием ОАО «ЛОМО» в свя­зи с проведением «Дня прессы на "ЛОМО"». Далее будут названы раз­делы пресс-кита и приведены краткие цитаты из каждого из них с тем, чтобы показать на конкретном материале, как готовят такие меропри­ятия солидные организации и опытные специалисты по связям с об­щественностью, в них работающие. Пресс-кит имеет форму брошюры, размер листа А-4, и содержит 18 с. текста и рисунков.

ДЕНЬ ПРЕССЫ НА «ЛОМО»

(Пресс-кит открывается обращением к журналистам)

Дорогие друзья!

Спасибо за то, что вы нашли время быть с нами в этот день. Сегодня у нас уже третий «День прессы на "ЛОМО"»... Такая форма общения с журналис­тами гораздо полезнее, чем традиционные презентации и пресс-конферен­ции. Вы можете не только узнать о последних событиях на «ЛОМО», но и своими глазами увидеть живое производство...

Сегодня мы хотим показать вам законченный новый высокотехнологич­ный прибор, на который получен соответствующий сертификат и уже выпущена первая его промышленная серия, часть которой будет передана в ва­шем присутствии в дар городу к его Дню рождения. Мы ведем интенсивные переговоры с различными регионами, но первыми, как мы считаем, новые светофоры должны украсить наш родной город.

...У нас ведется производство нашей единственной оставшейся «в жи­вых» модели фотоаппарата «ЛОМО-компакт», судьба которого удивительна и в своем роде уникальна...

Обо всем этом... вам расскажут...

Отдел по связям с общественностью ОАО «ЛОМО»

 

ПРОГРАММА НА 14.05.99 г.

9³⁰-9⁴⁵_ сбор журналистов в автобус на площади...

9⁴⁵ — отъезд на производство по адресу...

10⁰⁰ — 10²⁰ — осмотр производства светофоров.

10²⁰ — 11²⁰— встреча со специалистами ОАО «ЛОМО».

11³⁰ — 12⁰⁰ — осмотр производства фотоаппаратов...

12⁰⁰ —- 13⁰⁰ — встреча с генеральным директором...

13¹⁰-14¹⁰ —кофе

14²⁰ — отъезд на перекресток Московского пр. и...

14⁵⁰ — 15²⁰ — передача в дар городу и установка светодиодных светофо­ров нового поколения. Подарок принимают.................................................

15²⁰ — отъезд.

На следующих 8 с. дано описание проекта, фотографии и чертежи, приве­дены сравнительные характеристики и определена эффективность нового из­делия, включена также копия сертификата на эту продукцию. Последние 5 с. пресс-кита посвящены описанию уникальных свойств фотоаппарата «ЛОМО-компакт».

 

Ознакомившись с этой сжатой информацией о пресс-туре для жур­налистов (хотя в их документе он назван «День прессы»), можно убе­диться, что в результате его проведения организация «ЛОМО» до­стигла не только своей цели — ознакомления журналистов с новой продукцией, а показала и другие очень важные стороны своей деятель­ности. Она сделала очень ценный и важный подарок Санкт-Петербур­гу — набор светофоров нового образца, работа которых, несомненно, облегчит движение транспорта в перегруженном автомобилями горо­де. А тот факт, что это было сделано накануне празднования 300-летия города, показывает, что специалисты организации умеют использовать ситуацию и демонстрировать общественности социально ориентируе­мый характер деятельности коммерческого предприятия.

Конечно, как можно было понять из сказанного, для организации пресс-тура требуется реальный, а не придуманный на случай инфор­мационный повод. Если компания приглашает журналистов, представляющих различные виды средств массовой коммуникации, она долж­на обеспечить им достаточно комфортные условия работы, особенно если это касается телевидения. Ведь тележурналисты везут с собой крупногабаритное оборудование, и им нужна удобная парковка, не го­воря уже о необходимости подключения к источникам питания во всех местах, где будет проходить съемка. Это лишь один пример, показыва­ющий, как тщательно должно быть продумано мероприятие, вплоть до последних мелочей.

Что касается программы пребывания журналистов на предприятии, то именно она и определяет все основные элементы планирования пресс-тура. Вот основные элементы такого плана:

♦ Встреча журналистов. Если предприятие находится в черте города и поблизости расположены остановки регулярно функционирую­щего муниципального транспорта, вполне уместно назначить мес­то встречи у проходной, позаботившись заблаговременно, чтобы именной список приглашенных имелся у представителей охраны. Если же ожидаются иногородние журналисты, их встречу следует организовать в аэропорту или на железнодорожных вокзалах.

♦ Проживание. Бронирование мест в гостинице — также забота орга­низаторов пресс-тура.

♦ Сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура.

♦ Обеспечение и проведение встреч со всеми представителями орга­низации, чьи имена включены в программу пресс-тура.

♦ Питание во время пребывания журналистов на предприятии. Куль­турная программа может быть предусмотрена для иногородних жур­налистов, если пресс-тур рассчитан на несколько дней и включает, например, поездки в отдаленные филиалы или по региону.

♦ Заключительная встреча с руководством предприятия, ответы на вопросы.

♦ Отъезд.

Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура предшествует достаточно трудоемкий период подготовки, вклю­чающий длительные переговоры как внутри организации, так и со сред­ствами массовой коммуникации.

Отдел по связям с общественностью уточняет с руководством цели проведения пресс-тура. Такая причина, как: «Ну мы ведь проводим это мероприятие каждый год, давайте и в этом году сделаем!» — не долж­на даже возникать при принятии решения о подготовке пресс-тура. Это означает, что пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому, либо перспективному развитию организации (района, научного направления). В последнем случае (пресс-тур, ра­ботающий на перспективу) важно ознакомление общественности че­рез средства массовой коммуникации с этими планами, а также, воз­можно, поиск партнеров и инвесторов.

Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведе­ние. Далее, также с руководством определяются объекты осмотра для журналистов и назначаются специалисты, которые будут давать поясне­ния на каждом из объектов. Выбирается маршрут пресс-тура и назнача­ются ответственные за проведение мероприятия в каждой из запланиро­ванных остановок тура. Все обязанности по обеспечению эффективной работы и осуществлению контактов с сотрудниками административно-хозяйственного сектора предприятия осуществляют специалисты отде­ла по связям с общественностью.

Этот же отдел занимается налаживанием и поддержанием регуляр­ной связи со средствами массовой коммуникации на основании имею­щейся в организации базы данных СМК и регулярных контактов с ними, составляет начальный поименный список журналистов, присут­ствие которых в этот день было бы желательно и полезно. Следует учесть, что, как показывает практика, примерно 50% журналистов, пер­воначально включенных в список, по разным причинам не смогут по­сетить организацию в этот день. Часть из них, поблагодарив за при­глашение и выразив сожаление по поводу невозможности принять его, тем не менее проявляют заинтересованность и просят прислать все материалы, связанные с этим событием. Конечно, такую просьбу все­гда следует удовлетворить.

Теперь самое время остановиться на тех печатных материалах, кото­рые готовит отдел по связям с общественностью, когда планирует пресс-тур. Хотя эта книга и посвящена подготовке и проведению разного рода мероприятий, осуществляемых в процессе устной коммуникации, но так уж повелось с давних пор, что все решения и договора, которые зак­лючаются благодаря мероприятию, оформляются на бумаге. Здесь бу­дут названы лишь основные виды материалов, подготавливаемые от­делом по связям с общественностью для проведения пресс-тура. Весь комплекс материалов достаточно легко разделить на основании пред­назначения для той или иной целевой аудитории. И начиная с самого общего определения групп общественности, с которыми при подготовке и проведении пресс-тура специалистам по связям с общественнос­тью придется контактировать, выделяем внутреннюю и внешнюю ауди­тории.

Работа по созданию планов или, если угодно, сценариев для под­ключения к участию в пресс-туре отдельных подразделений самой организации начинается непосредственно после издания руководством приказа о проведении пресс-тура с указанием цели, времени и фами­лии исполнителя, отвечающего за все этапы как подготовки, так и про­ведения пресс-тура. Хотя, конечно же, этому приказу уже предшество­вала большая работа, касающаяся вопроса: проводить или не проводить пресс-тур, зачем и что показывать и т. д.

Отдел по связям с общественностью начинает обычно с составления программы пресс-тура (в соответствии с теми общими рекомендациями, которые были даны на предыдущей странице, или совсем иначе), а затем устанавливает, кто, что и когда будет делать, причем эти обязанности рас­пределяются не только за специалистами по связям с общественностью, но и за конкретными лицами как тех отделов, куда будут приглашены журналисты, так и представителями административно-хозяйственных служб. Все это оформляется в виде распоряжений с указанием сроков выполнения. Конечно, вся работа но подготовке проходит в регулярных контактах на уровне деловых встреч для решения практических вопросов.

Гораздо более оформленный и четкий характер, с точки зрения пись­менных документов носит работа с внешней аудиторией. Если событие, ради которого планируется проведение пресс-тура, действительно очень серьезное и администрация города в нем может быть заинтересована, то, конечно, следует направить приглашения руководителям города. Позже, за день до намеченного дня пресс-тура, следует по телефону по­лучить подтверждение и узнать имена и должности лиц, которые наме­рены принять участие в мероприятии.

Непосредственно с представителями средств массовой коммуника­ции поддерживаются регулярные контакты:

♦ начиная с отправления им пресс-релиза — анонсас кратким сооб­щением о предстоящем пресс-туре и приглашением принять в нем участие;

♦ некоторое время спустя в редакции направляется новостной пресс-релизс подробной информацией о целях пресс-тура и сообщением некоторых его деталей;

♦ за несколько дней до пресс-тура организация по телефону уточ­няет списочный состав представителей средств массовой коммуникации, включая радио и телевидение, и их требования по обес­печению технической стороны их работы;

♦ в течение периода подготовки к пресс-туру отдел по связям с об­щественностью готовит специальный пресс-кит, который вруча­ется журналистам либо по их прибытии, либо при отъезде (о со­держании пресс-кита см. гл. 5 «Пресс-конференция»);

♦ также готовятся для раздачи журналистам дополнительные спра­вочные материалы об организации и ее производственной и тех­нологической специфике на тот случай, если они намерены сде­лать большой материал по теме пресс-тура.

Наиболее эффективным способом реализации устной коммуникации с представителями так называемой «четвертой власти» специалисты по связям с общественностью считают проведение пресс-конференции. Хотя на нее приглашаются, как правило, представители всех видов массовой коммуникации, и электронных в том числе, в российской действительности до сих пор широко используется термин «пресс-кон­ференция», т. е. «встреча с прессой», а не «news-конференция», кото­рый уважительно включил бы всех представителей масс-медиа.

Пресс-конференция — мероприятие, специально предназначенное для осуществления устных контактов представителей организации с журналистами. За достаточно короткий период заранее обозначенно­го в приглашении времени организация одновременно сообщает ин­формацию о предстоящей пресс-конференции журналистам, представ­ляющим все виды средств массовой коммуникации, интересующих организацию и поэтому приглашенных ею. Устное общение, которое происходит во время пресс-конференции между журналистами и пред­ставителями организации, интересует в равной степени обе стороны. Никакие регулярно рассылаемые организацией в средства массовой коммуникации письменные материалы, интервью или телефонные разговоры не заменят возможности живого общения и немедленного получения ответов на возникающие вопросы одновременно для боль­шого числа журналистов.

Любая организация, планируя проведение пресс-конференции, дела­ет это с единственной целью — сообщить важные новости,касающиеся деятельности этой организации, всему обществу или определенной це­левой группе через средства массовой коммуникации. Однако по харак­теру их проведения и принципам подготовки к ним можно отнести два типа пресс-конференций: запланированные и спонтанные.

Спонтанные пресс-конференциипроисходят, как правило, в резуль­тате определенного ущерба, нанесенного организации извне (небла­гоприятное паблисити, неправильное цитирование, диффамация), или

вследствие внутреннего кризиса (внезапное понижение стоимости акций на рынке, несчастный случай или пожар на производстве). На этот случай в солидной организации всегда есть общий план выхода из кризисной ситуации, в котором значительное место отведено обще­нию со средствами массовой информации.

Как уже хорошо известно из всего, что было сказано ранее о прави­лах общения с представителями средств массовой коммуникации, орга­низация в лице специалистов по связям с общественностью не может контролировать, что и как сообщается и комментируется в печати или в эфире. Поэтому целью всей деятельности PR-специалистов в кри­зисной ситуации должен быть лозунг: «Мы не смогли предотвратить катастрофу, но мы обязаны смягчить удар!». Как следует поступать в подобном случае:

♦ действовать следует быстро и эффективно;

♦ пригласите журналистов на экстренную конференцию (в случае серьезного кризиса журналисты уже могут находиться в непо­средственной близости от организации);

♦ руководитель, пресс-секретарь или лицо, ответственное за контак­ты с журналистами, открывая спонтанную пресс-конференцию, признает наличие проблемы, говорит о невозможности в данный момент определить масштабы угрозы, сообщает о том, что именно конкретные люди делают в настоящий момент;

♦ в первом обращении к журналистам всегда следует отметить, что до выяснения конкретных причин катастрофы организация при­нимает на себя всю ответственность за происходящее;

♦ следует принести официальные извинения всем пострадавшим ивыразить уверенность, что организация берет на себя всю мате­риальную и моральную ответственность перед пострадавшими и их семьями.

Существует также понятие «долгосрочной стратегии» на период ликвидации кризисной ситуации, предусматривающей необходимость и учет обратной связи с помощью средств массовой коммуникации. Также в специальной литературе по связям с общественностью пред­ставлен целый ряд рекомендаций относительно того, чего не следует делать:

♦ игнорировать проблему и делать вид, что ничего не произошло;

♦ говорить неправду, в конце концов скрытое всегда становится явным, и гораздо труднее с подобной проблемой справляться по­том

♦ давать невыполнимые обещания;

♦ до выяснения всех обстоятельств происшедшего принимать вину на себя — это вы всегда успеете.

Так называемые «спонтанные пресс-конференции» могут прово­диться организацией по мере поступления новой информации, иногда ее может заменить короткий брифинг с передачей свежих новостей с места событий, но исключающий возможность ответов на вопросы журналистов.

Запланированная пресс-конференция.Прежде чем перейти к не­посредственному рассмотрению вопросов, касающихся подготовки и проведения пресс-конференции, остановимся на рекомендациях обще­го характера, важных во всех случаях работы с журналистами.

Начнем с риторического вопроса: кто считается одной из самых важ­ных целевых аудиторий для специалиста по связям с общественнос­тью? Конечно, журналисты и теле- и радиокорреспонденты, представ­ляющие весь разнообразный спектр средств массовой коммуникации (газеты, журналы, радио, телевидение). Почему это так? Да потому, что именно эти люди обеспечивают наиболее экономичный и эффек­тивный способ доведения важной для организации информации до широкой публики.

Следовательно, для того чтобы провести эффективную пресс-конфе­ренцию, необходимо знать, как наиболее успешно работать с предста­вителями медиа, от чего зависят хорошие с ними отношения и какие составляющие необходимо учесть при организации пресс-конференции. Специалист по связям с общественностью сначала должен ответить себе на следующие вопросы:

♦ Ваша информация действительно актуальна и является ново­стью для общества, а значит, и для журналистов?

♦ Готовы ли вы дать ответы на все (или почти все) вопросы, кото­рые будут заданы журналистами в ходе пресс-конференции по основной теме мероприятия или вообще о вашей организации?

♦ Удобно ли будет для представителей средств массовой коммуни­кации время, назначенное вами для проведения пресс-конферен­ции?

♦ Успеет ли корреспондент по окончании пресс- конференции под­готовить материал по ней к выходу новостей на телевидении или к выпуску свежего номера своей газеты?

♦ Подготовили ли вы достаточное количество раздаточных мате­риалов для обеспечения ими всех приглашенных журналистов?

♦ Достаточно ли хорошо известно журналистам место проведения пресс-конференции, удобна ли парковка, проходит ли поблизости городской транспорт?

Если вы даете положительные ответы на все эти вопросы, можно приступать к подготовке пресс-конференции. Естественно, что при­водимые рекомендации относятся в большей степени к запланирован­ному мероприятию, чем к спонтанному, однако помнить и учитывать их, по возможности, следует всегда и во всех случаях.

Прежде всего, самым необходимым моментом для успешной пресс-конференции является присутствие на ней представителей приглашен­ных вами средств массовой коммуникации. Как обеспечить присут­ствие именно тех из них, кто пишет и делает репортажи по вопросам, близким теме подготавливаемой пресс-конференции? Как быть уве­ренным, что у некоторых журналистов нет предвзятого или заранее негативного отношения к данной организации?

О налаживании и поддержании обоюдно полезных рабочих отноше­ний между специалистами по связям с общественностью и журналиста­ми говорилось достаточно подробно в предыдущих главах («Интервью», «Пресс-тур»), и поэтому на этом аспекте взаимоотношений между ними мы здесь останавливаться не будем.

Но вопрос о том, какие у специалиста по связям с общественностью имеются пути информирования СМК о проведении пресс-конферен­ции, для нас важен. Можно назвать несколько способов поддержания контактов PR-специалистов с журналистами для приглашения их на пресс-конференцию: по телефону, во время предыдущего интервью, посредством рассылки пресс-релизов (называемых теперь также news-релизами, поскольку чаще всего этот материал бывает одновременно обращен к представителям разных СМК). Что касается методов рас­сылки пресс-релизов, то почтовая рассылка практически ушла в не­бытие, а факс и электронная адресная почта — то, чем пользуются в настоящее время все организации, все большее значение приобретает также использование Интернета для этих целей. Хотя в настоящее время в организациях уже бытует убеждение, что журналисты удаля­ют из компьютера все электронные пресс-релизы, даже не читая их. Поэтому для того, чтобы пресс-релиз нашел своего журналиста, он дол­жен быть направлен в нужное место, в соответствующее время и с оп­ределенной важной и интересной информацией.

Медиа / news/ пресс-релиз.Ранее уже указывалось, что медиа- и news-релиз являются просто более широкими наименованиями уже давно бытующего в русском языке и также заимствованного из английского языка слова «пресс-релиз», более широкими по значению, поскольку они предназначены для рассылки не только в редакции пе­чатных изданий, но и в электронные средства массовой коммуника­ции — радио, телевидение, Интернет. Конечно, данная классификация релизов для средств массовой информации не подразделяет их на ос­нове одного и того же принципа. Например, если рассматривать эти термины с точки зрения содержащейся в них целевой направленности на вид средства массовой информации, то «news-релиз» не несет ука­зания на адресность информации, а лишь отражает новостной харак­тер. В то время как и «пресс-релиз», и «медиа-релиз» содержат такое указание. Можно лишь заметить, что в настоящее время в русском язы­ке все эти три термина начали все чаще использоваться почти как си­нонимы, заменяя друг друга. Поскольку основные правила написания релизов для средств массовой коммуникации практически едины для всех этих трех разновидностей, то для удобства изложения в дальней­шем будет выбран один наиболее емкий термин, и таким, на наш взгляд, является «news-релиз».

Существует еще один способ классификации релизов для средств массовой информации с точки зрения вида сообщаемой в них инфор­мации: релиз-анонс, news-релиз и новостной лист [13, с. 9].

Релиз-анонс. Информация, содержащаяся в нем, всегда направлена в будущее, она извещает о предстоящей акции и приглашает журнали­стов принять участие в планируемом мероприятии.

News-релиз как таковой может быть посвящен как прошедшему, так и будущему событию, т. е. это наиболее широкий по значению термин.

Новостной лист обычно содержит информацию с оценкой и харак­теристикой уже состоявшегося события.

News-релиз представляет собой специально подготовленный орга­низацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для компании ин­формации до целевой аудитории по каналам СМК. Как уже неодно­кратно отмечалось ранее, редакции вольны поступать с присланной им в форме релиза информацией по своему усмотрению, публиковать полностью все включенные в него сведения или только их часть или не публиковать релиз вовсе. Для того чтобы увеличить вероятность news-релиза быть опубликованным, по форме он должен соответство­вать некоему стандарту, повсеместно принятому всеми без различия видами средств массовой коммуникации. Далее приводится свод ос­новных правил, которые следует соблюдать при написании news-ре­лиза.

♦ News-релиз должен содержать только факты. Если вы хотите вклю­чить в рассылку какие-либо дополнительные материалы, например фотографии, статистические данные или таблицы, они должны вы­сылаться отдельным пакетом. Следует учесть, что в настоящее вре­мя news-релизы все реже рассылаются по почте, Интернет и факс стали основными каналами, которыми пользуются организации для их пересылки.

♦ С точки зрения содержания news-релиз обычно включает ответы на пять основных вопросов: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Поче­му?», изложенных в строгой последовательности и ясной форме.

♦ News-релиз всегда ориентирован на конкретную целевую ауди­торию.

♦ News-релиз может быть ориентирован на какое-либо одно сред­ство массовой информации, если в этом есть конкретная необхо­димость.

Не менее важным моментом помимо содержания news-релиза яв­ляется вопрос его оформления в соответствии со следующими, также строго установленными и соблюдаемыми правилами.

♦ Текст news-релиза расположен на одной стороне листа бумаги бе­лого цвета формата А4 и предпочтительно занимает 1 с. Текст пе­чатается через два интервала, размер шрифта — 12, справа и слева оставляются достаточно широкие поля (2,54 см) для правки в ре­дакции, если ее сочтут необходимой. Некоторые организации ис­пользуют для news-релизов цветную бумагу, что выделяет его из всех остальных, однако редакторы заявляют, что на их решение публиковать или не публиковать news-релиз влияет не цвет бума­ги, а ценность новостной информации, содержащейся в нем.

♦ Если news-релиз занимает более одной страницы, в конце первой и всех последующих страниц пишется «продолжение», а в конце всего текста ставится знак # # # #.

♦ News-релиз печатается на бланке организации с указанием даты, а иногда и времени его отправления; номера телефонов и имена контактных лиц указываются внизу.

♦ В news-релизе может иметься указание на разрешение публикации информации разного рода. Указание «ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ» разрешает публиковать материал с момента его получения редакцией, тогда как помета «ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ С... (дата) И ПОСЛЕ» означает, что информация остается в силе и после указанной даты. Указание «НЕ ПУБЛИКОВАТЬ ДО... (далее следует указание конкретной даты и времени)» обычно связано с време­нем проведения пресс-конференции, и указанное время соответству­ет окончанию этой пресс-конференции.

Размещение элементов в тексте самого news-релиза также строго структурировано. Независимо от длины или разновидности с точки зрения содержания news-релиз должен быть отформатирован следую­щим образом:

♦ Если news-релиз печатается на бланке организации, то первым словом вслед за названием организации будет слово «NEWS-РЕЛИЗ»,оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.

♦ Заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, в нем сообщается в сжатой форме новостная информация, ко­торой посвящен news-релиз. В заголовке избегайте употреблять про­шедшее время, так как это может придать информации понимание того, что это уже имело место в прошлом. Однако наличие заголовка как такового не означает, что news-релиз будет опубликован под этим же названием, часто редакторы предпочитают сами давать на­звание публикуемым ими материалам на основе информации, полу­ченной из news-релиза.

♦ Вводный абзац, открывающий news-релиз, должен содержать от­веты на вопросы, о которых уже говорилось ранее: «Что?», «Кто?», «Когда?», «Где?», «Почему?», а также «Как?». Таким об­разом, адресат, прочитав даже только вводную часть news-релиза, уже получает всю фактическую информацию относительно ново­стного события, которому он посвящен.

♦ Основной текст принято писать по так называемой в журналис­тике практике «перевернутой пирамиды». Это означает, что первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено в вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Необходимость такого построения объясняют разными причинами. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные, значит, главное дол­жно быть в начальной части основного текста. Редактируя news-релиз и сокращая его для публикации, редакторы выкидывают скорее конец, а не начало.

♦ Конечный абзац должен логически завершать содержание news-релиза.

Стоит добавить еще несколько подсказок, которые помогут избежать грубых ошибок при написании news-релизов:

♦ если вы хотите использовать один и тот же новостной материал для распространения через разные средства массовой коммуни­кации, напишите разные news-релизы с учетом специфики каж­дого из них (газета, профессиональный журнал, радио, телевиде­ние, Интернет);

♦ не злоупотребляйте использованием специальной терминологии, старайтесь все сказать простыми словами;

♦ прежде чем отправить news-релиз, проверяйте и перепроверяйте его с точки зрения стиля, орфографии, отсутствия повторений, последовательности и логичности изложения.

Помимо рассмотренных видов news-релизов, составляемых целена­правленно для средств массовой коммуникации, на фирме также со­здаются и другие типы релизов:

♦ бизнес-релиздля партнеров или специалистов одного с данной фирмой профиля с информационным материалом, но распрост­раняется такой бизнес-релиз всегда прямой адресной рассылкой и для средств массовой коммуникации не предназначается;

♦ специальный релиздля потребителей с информацией о товаре или услуге, который распространяется также либо прямой рас­сылкой, либо раздается в местах торговли или оказания услуг;

♦ финансовый релиз,содержащий информацию о доходах фирмы и предназначенный держателям акций.

Ко дню проведения пресс-конференции фирма, да и организация любого другого типа, готовит специальный пакет документов, пред­назначенный для вручения журналистам при входе в помещение, где будет проходить встреча с представителями средств массовой инфор­мации, и называемый пресс-кит. Последний представляет собой спе­циального образца папку с внутренними карманами, в которую поме­щаются следующие материалы:

♦ текст анонс-релиза, который ранее высылался в средства массо­вой коммуникации для информации о проведении пресс-конфе­ренции;

♦ более подробный текст news-релиза по теме пресс-конференции для сведения тех журналистов, которые будут готовить подроб­ную и объемную публикацию;

♦ список выступающих и краткий текст их выступлений;

♦ основные сведения о лицах, ведущих пресс-конференцию, вклю­чая их должности и полученное образование;

♦ дополнительные информационные материалы, фотографии, гра­фики и диаграммы по усмотрению фирмы;

♦ мелкие рекламные образцы продукции фирмы (пластиковый ме­шок с логотипом фирмы, блокнот, ручка и т. п.);

♦ визитные карточки лиц, ведущих пресс-конференцию. Несколько дополнительных рекомендаций по ведению пресс-кон­ференции:

♦ не забывайте, что журналисты приходят на конференцию за но­востями;

♦ старайтесь приглашать на пресс-конференцию журналистов, пи­шущих по вопросам, близким к теме мероприятия;

♦ выступая, не волнуйтесь излишне, журналисты — такие же люди, и им понятны ваши волнения;

♦ обязательно выступайте по заранее подготовленному тексту, не отклоняйтесь от основной темы;

♦ планируйте на пресс-конференции не более трех выступлений от фир­мы (5 мин на основное выступление и 3-4 мин на дополнительные);

♦ на вопросы и ответы отведите 20-30 мин;

♦ вся пресс-конференция должна занять от 1 ч до 1,5 ч (максимум) и строго соответствовать времени, указанному в пригласитель­ном билете на пресс-конференцию.

Самое удобное время для проведения пресс-конференции — между 10 ч утра и 3 ч дня, так как крайние сроки подачи материалов журна­листами в свои редакции лежат где-то за этими пределами: у дневных газет время подписания в печать приходится на вечер, у вечерних — на утро. Материал, отснятый для телевидения, тележурналист должен доставить в студию за 2-3 ч до начала передачи.

Выбор места также заслуживает особого внимания, и если пресс-кон­ференция не проводится в каком-нибудь хорошо известном журналистам месте (конференц-холл пятизвездочного отеля, например), следует при­ложить подробную информацию и план с указанием проезда на автомо­биле, а также обеспечить возможность удобной парковки (особенно для тележурналистов). Также нужно указать все виды городского транспорта, которыми можно воспользоваться, чтобы добраться до места проведения пресс-конференции. Когда место проведения пресс-конференции уже оп­ределено, необходимо позаботиться о следующем:

♦ удобных посадочных мест должно быть достаточно для всех при­глашенных по списку, плюс 10-15 мест дополнительно;

♦ персонал, обслуживающий проведение пресс-конференции, дол­жен быть компетентным и квалифицированным;

♦ количество подготовленных пресс-китов должно превышать на 10-15 экземпляров число приглашенных на пресс-конференцию журналистов;

♦ следует подготовить отдельно 2-3 помещения для журналистов, которые пожелают получить личное интервью у лиц, проводив­ших пресс-конференцию;

♦ если имеется возможность, отдельная комната оборудуется для работы журналистов после окончания пресс-конференции (рабо­чие столы, телефоны, факсы, компьютеры и другие средства те­лекоммуникации).

Атмосфера во время пресс-конференции должна быть легкой; меж­ду тем со стороны устроителей мероприятия должен быть очевиден высокий профессионализм и открытость по отношению к прессе. Не следует теряться, отвечая на «неудобные» вопросы; если вы не хоти­те отвечать на какой-то вопрос, произнесите спокойно: «Без коммен­тариев». По окончании пресс-конференции хорошо бы пригласить журналистов на ленч или чашку кофе и продолжить разговор в ме­нее формальной обстановке.

Особое внимание следует обратить на текст и форму пригласитель­ного письма или билета, высылаемого в средства массовой информа­ции. В тексте должно иметься персональное приглашение конкретному журналисту и должны быть приведены все необходимые подробности, касающиеся данной пресс-конференции.