Базовые стратегии убеждения

По мнению Чарльза Ларсона, все способы воздействия, связанные с интерпретацией того или иного события, образа, в конечном счете можно свести к 2-м когнитивным стратегиям – интенсификации (intensify) и «приуменьшения» (downplay). Их суть заключается в изменении модели мира адресата в плане количества и качества информации о том или ином объекте действительности.

Стратегия интенсификации предполагает «выпячивание» чужих недостатков и своих достоинств (для себя это игра на повышение, то есть преувеличение своих достоинств; для «чужих» это игра на понижение – то есть очернение, преувеличение чужих недостатков).

Приемы интенсификации – это повторы (Ты прав!), положительные ассоциации, графика (игра с аббревиатурой PR в названиях PR-агентств: ПRима, PRоба, PRорыв и т.п.).

Стратегия приуменьшения(downplay, в терминологии Ч. Ларсона) – это стратегия затушевывания своих недостатков и чужих достоинств. Это достигается, в частности, за счет умолчания о недостатках. Например, реклама антипригарных покрытий утверждает, что на такой сковородке можно жарить без масла, но она умалчивает, что котлеты или блины приходится буквально соскребать.

«Терминологический туман» также служит сокрытию некоторых существенных для потребителей сведений, выводя на первый план недостаточно понятную неспециалисту информацию.

Крем «Кристиан Диор»

Совмещение мощного действия микропротеина с точностью и направленностью: молекулы микропротеина доставляются молекулами нового поколения в самое сердце эпидермиса.

Крем «Vichi Fera Teint»

Эксклюзивная технология Аэра-Тэкс воспроизводит воздухопроницаемую структуру кожи, не закупоривая поры и позволяя коже дышать. Гипоаллергенно.

На принижение достоинств конкурентов направлены слоганы:

*Не все йогурты одинаково полезны. * Обувь для жизни. *Косметика Dermajetics. Удерживает влагу, не оставляет жирного блеска.

В данных примерах в скрытых компонентах высказывания (предпосылках, следствиях) содержится негативная оценка товаров той же категории, но иных брендов.

 

 

4.2. Когнитивная теория аргументации. «Приватизация знаний»

 

Что представляет из себя процесс общения? Мы делимся впечатлениями, высказываем мнения, просим, отказываем, жалуемся и т.д. В процессе общения коммуниканты передают друг другу определенную информацию. Но не только обмен информацией является целью и результатом общения – они гораздо шире. Говорящие (часто не отдавая себе в этом отчета) обмениваются своими знаниями о мире, как они его представляют. О «своем» мире, в котором отражен их индивидуальный опыт и опыт социума, в котором живет человек. Иногда люди, использующие один язык, могут плохо понимать друг друга: «Мы говорим на разных языках». По сути, они констатируют несовпадение моделей мира, которое не удалось преодолеть в процессе общения.

Таким образом, коммуникация представляет интеграцию знаний говорящего в модель мира слушающего. Это можно назвать онтологизацией знаний (онтология – учение о бытии, его сущности, принципах устройства и т.п. ) (А. Н. Баранов).

 

В процессе общения некоторые знания передаются в явном виде: В этом году наша яблоня отдыхает - яблок совсем нет. Другие знания говорящий не выражает словесно, то есть они невербализованы, а содержатся в скрытых компонентах высказывания. Например, знания о том, что яблоня вообще плодоносит или что у плодовых деревьев бывают годы без плодоношения. Такая информация называется имплицитной –в отличиеот эксплицитной, вербализованной.

Существуют особые механизмы речевого воздействия, которые используют эффекты неявной передачи знаний.

Сложность заключается в том, что старое знание «сопротивляется» изменениям, любая модификация модели требует расхода интеллектуальных ресурсов. Если новое знание противоречит старому, то человек испытывает «когнитивный диссонанс»: в первую очередь, он пытается использовать стереотипы для разрешения проблемной ситуации (кооператоры в начале 80-х гг. воспринимались как спекулянты, немцы в 40-50-х гг. - как враги и т.д.). Представьте, например, поведение мужчины и женщины в процессе знакомства и ухаживания, когда разочарования связаны с тем, что поведение противоположной стороны не соответствует ожиданиям: Он мне ни разу цветов не подарил или: Она хочет, чтобы я торчал на улице с этим дурацким букетом.

Это закон когнитивной устойчивости модели мира: изменение допустимо лишь тогда, когда проблемная ситуация не объясняется старыми знаниями. Так, например, известный американский миллиардер Джон Сорос, осуществивший в России ряд образовательных проектов по программе «Открытое общество» (создание и финансирование университетских центров Интернет, обмен учеными и др.) воспринимался многими как «охотник за головами», и лишь со временем этот стереотип уступил место другому знанию.

Следовательно, основная функция аргументации (явной и скрытой) заключается во введении нового знания в картину мира адресата. И желательно, чтобы это происходило безболезненно, естественно для него.

В теории и практике пропаганды, рекламы, PR давно используются приемы имплицитного ввода новой информации. Лучше усваивается та информация, которая подается не «в лоб», а в скрытых компонентах высказывания – предпосылках, следствиях.

В частности, существуют логические предпосылки высказывания - пресуппозиции, которые любой воспринимающий сообщение восстанавливает в соответствии с законами мышления. Высказывание «Не все йогурты одинаково полезны» логично, если предполагается, что вообще-то йогурты полезны. Если пресуппозиция неверна («Йогурты вредны»), то приведенное выше высказывание будет алогично.

Ср.: вопрос «Вы опять дружите?» уместен, если у адресата была размолвка, и странен, если ее не было. В таком случае последует ответ: «Да мы и не ссорились!»