Лекция 2. Основные понятия и определения стратегического менеджмента
Рис. 3. Схема стратегического управления
-2-необходимо изучить все внешние фирмы, определяющие состояние и конкурентность внешней среды; выявить основные возможности и угрозы внешнего окружения.
-3-раскрываются возможности и потенциал, на которые фирмы могут рассчитывать в конкурентной борьбе.
На –1- и –3-этапах даются ответы на вопросы: Где находится фирма? Где должна находится в будущем?
-4-необходимо решить, как переместиться из того положения, где фирма сегодня находится в то положение, где фирма хочет видеть себя завтра.
Результаты –1- и –4-этапов называются стратегическим планом организации.
-5-создание организационной культуры, систем мотивирования и организации труда, системы лидерства фирмы, определение гибкости и т.д.
-6-так как стратегическое управление – это непрерывный процесс, то возникает потребность внесения корректирующих изменений, чтобы корректировка была своевременна, необходимо периодически проводить оценку стратегии для выявления ее соответствия требованиям окружения, потенциалу и возможностям фирмы. Это обеспечивает обратную связь между тем, как идет процесс к достижению целей и собственно целями. Обычно выделяют пять характеристик:
─ направление действий;
─ количество;
─ качество;
─ время;
─ затраты.
Понятие стратегии
Стратегия – искусство; выработка линии действия фирмы с целью определения ее места на рынке закрепления на нем и последующего расширения не смотря на изменения, которые ожидают фирму в ближайшем и далеком будущем.
Стратегия отвечает на вопрос: «Каким образом, с помощью каких действий фирма сумеет достичь своих целей в условиях изменяющего конкурентного окружения?»
Стратегия – это средство достижения конечного результата, долгосрочный план организации; заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды.
Внешняя среда характеризуется через определения: динамичная; сложная; неопределенная.
Стратегия дает ответы на вопросы относительно сущности организации:
1. Что представляет наш бизнес сегодня?
2. Каким должен стать наш бизнес завтра?
3. Каковы наши товары, функции и рынки?
4. Что нужно сделать, чтобы достичь поставленных целей?
Миссия фирмы
Миссия фирмы – основная общая цель фирмы, которая в концентрированном виде выражает причину и смысл существования фирмы и ее предназначение.
Формирование миссии включает в себя три аспекта:
1. Понимание, каким бизнесом реально занята организация в настоящее время.
2. Решение о том, есть ли необходимость изменить стратегический курс.
3. Коммуникация или распределение информации о миссии таким способом, чтобы она стала ясной и смогла заинтересовать работников, создать положительную реакцию.
Появление миссии реально сказалось на изменении конкурентного статуса фирмы.
Определение бизнеса должно содержать ответы на три вопроса:
1. Какие потребности удовлетворять?
2. Интересы каких групп потребителей удовлетворять?
3. Каким образом удовлетворять потребности?
Цели фирмы
Цели выражают отдельные конкретные направления деятельности фирмы.
Цели делятся на неэкономические и экономические. Неэкономические цели фирмы могут выражаться в улучшении условий труда. Экономические цели фирмы выражаются в хозяйственной деятельности:
─ рентабельность;
─ качество продукции;
─ достижение технического превосходства;
─ создание определенного имиджа.
С точки зрения периода цели делят на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Краткосрочные цели имеют конкретное содержание и могут выражаться как получение прибыли. Среднесрочные и долгосрочные цели заключаются в достижении целей фирмы и ее миссии.
Для различных организаций среднесрочные и долгосрочные цели различаются, и это зависит от срока окупаемости деятельности фирмы, то есть продолжительности производственного и операционного циклов.
Восемь ключевых пространств, в рамках которых фирма определяет свои цели:
1. Положение на рынке. В этой области формируется показатели конкурентоспособности.
2. Инновация показывает возможности производства новых товаров, определяются задачи внедрения новых рынков, технологий и методов организации производства.
3. Производительность – взаимосвязь результатов с ресурсами, которые этот результат производят.
4. Ресурсы – оценка всех имеющихся ресурсов, сравнение с необходимым уровнем и определение потребности в ресурсах, которые могут быть: трудовыми, информационными, финансовыми, материальными. Самые главные и важные финансовые ресурсы, поэтому для фирмы важно иметь финансовую устойчивость. Информационные ресурсы в настоящее время становятся важными «Кто владеет информацией, тот правит миром».
5. Доходность и прибыльность.
6. Управленческие аспекты.
7. Персонал.
8. Социальная ответственность.
Решающими для организации являются финансовые цели, но при условии ограничения на все остальные цели.
Цели представляют собой результаты, которых стремится добиться организация в ближайшей перспективе. Цели могут быть поставлены перед организацией в целом, перед ее структурными подразделениями, а также перед конкурентными исполнителями.
Отличительные черты цели называются SMART – характеристикой.
S – быть точным и ясным, чтобы не оставалось места для их неправильного или множественного толкования.
M – выражать количественно все, что можно и даже субъективные ожидания.
А – то есть достижимыми и начальник, и подчиненный должны быть уверены что поставленная цель достижима.
R – цели должны соотноситься со стратегией, миссией, хозяйственными целями и интересами исполнителя.
Т – четко отчерчены во времени.
Факторы, определяющие стратегию
Факторы, определяющие стратегию, делятся на две группы:
1. Внешние.
2. Внутренние.
Внешние:
─ фирмы макроуровня определяются государством, страной, содружеством;
─ средние фирмы – мезоуровень (отрасль, регион);
─ фирмы микроуровня (ближайшее окружение предприятий).
Внутренние:
─ сильные и слабые стороны;
─ способность к конкуренции;
─ качество руководителей;
─ организационная культура.