Тема 7. Документооборот в связях с общественностью

Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т. п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы:

– опросы (анкетирование клиентов);

– экспертное, глубинное интервью;

– фокус-группы;

– контент-анализ;

– ведение книг отзывов и предложений (или соответствующих страниц на сайте);

– получение обратной связи через тематические горячие линии.

Качественные методы основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем, полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные на выявление устойчивых ассоциаций целевых аудиторий, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое. Цель качественных методов исследования – получить ответ на вопрос «почему?».

3. Смешанные методики основаны как на количественных, так и на качественных показателях, например определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ. Оно предполагает оценку опубликованных в течение определенного периода материалов о компании и ее конкурентах следующим образом:

– упоминание = 1 балл,

– статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла,

– интервью с представителем компании = 3 балла,

– комментарий = 4 балла,

– негативные публикации оцениваются со знаком «минус».

На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке.

Проблемой в вопросе оценки эффективности PR-деятельности можно считать то, что об оценке чаще говорят, чем делают ее. Объяснить это можно и тем, что эта деятельность сложно поддается оценке, различные методы дают приблизительные ответы. За последние годы разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в связях с общественностью. Одна из них – пирамидальная.

Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата.

На первой стадии коммуникационного планирования (у подножия пирамиды) специалисты располагают огромным количеством информации, богатым выбором действий, способов и ресурсами информационной среды. Данная модель, приведенная в таблице 2, включает также и этапы достижения эффективности.

Таблица 2

Модель коммуникативного планирования

Уровни пирамиды Что оценивается Типы исследований
ЭФФЕКТ (вершина пирамиды) Количество изменивших сознание или поведение под влиянием проведенных пиар-мероприятий Опросы с большой выборкой, статистика продаж (голосования), глубинные интервью, фокус-группы с целевой аудиторией
ВЫХОД (центр пирамиды) Блок СМИ:количество по­сланий в СМИ, их соответствие целевой аудитории. Блок аудитории: количест­во людей, воспринявших суть послания; количество людей, «зафиксировавших» послание; количество людей, принявших его к сведению Блок СМИ:контент-анализ, сведения о тиражах и рас­пространении (включая статистику посещения на сайтах). Блок аудитории:качест­венные методы – фокус-груп­пы, глубинное интер­вьюирование; количествен­ные методы – анкетный опрос, интервьюирование
ВХОД (подножие пирамиды) Качество подачи сообщения, соответствие содержания целям, характеристики каналов распространения и самой аудитории Научные труды, аналитические записки, базы данных, экспертный анализ, награды, неформализованная оценка со стороны коллег

 

Так, Г. Тульчинский предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему.

1. «Экономичность»: отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов, – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.

2. «Результативность»: отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности, – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.

3. «Целесообразность»: отношение целей к реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей, – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

В российской практике чаще всего используются упрощенные методы и модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента. Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая пиар-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. К сожалению, рекламный эквивалент отличается довольно низким уровнем достоверности, потому что нередки еще случаи, когда даже имиджевый материал или публикация, в основе которого лежит яркое, социально значимое событие, связанное с организацией, печатается на платной основе.

Говоря об оценке деятельности по связям с общественностью, стоит учитывать и оценивать и коммуникационный, и экономический эффект, критерии для этого закладываются еще на этапе планирования.

Поясняет это понимание мнение руководителя одного из отечественных рекламных агентств Елена Аралова: «Важно разделять экономическую эффективность рекламы и эффективность коммуникативную. Если после вашей рекламной кампании о вашей фирме начали говорить, а ее продукция стала узнаваемой, значит, коммуникативный эффект от проведенных мероприятий есть.
А объем продаж может зависеть от логистики ценовой политики и даже от настроения продавцов, которые обслуживают покупателей в магазинах» [4].
В еще большей степени это относится к деятельности по связям с общественностью, в рамках которой речь идет о более косвенном и продолженном по времени воздействием.

 

Любая деятельность в области связей с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним относится вся совокупность материалов, определяющих основы стратегической и оперативной деятельности по связям с общественностью (концепции, проекты, бюджеты
и т. д.). Внешними PR-документами являются все те, которые выступают в качестве продукта пиар-деятельности: пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, листовки и др.

Документ по законодательству РФ (ФЗ «О библиотечном деле» от 23 ноября 1994 г.) – материальный объект с зафиксированной на нем информацией в виде текста, звукозаписи или изображения, предназначенный для передачи во времени и пространстве в целях хранения и общественного использования. Документ обязательно содержит реквизиты, позволяющие однозначно идентифицировать содержащуюся в нем информацию.

Документооборот–движение документов в организации с момента их создания или получения до конечной реализации;

– схема прохождения документов в установленной последовательности;

– система создания, интерпретации, передачи, приема и архивирования документов;

– движение документов между их составителями и исполнителями, а также теми, кто контролирует размещенную в них информацию.

Классификация документов в деятельности PR-службы