Цепочка ценностей» М.Портера

М.Портер считает, что выявить сильные и слабые стороны деятельности предприятия невозможно, если рассматривать предприятие в целом, поскольку его конкурентные преимущества формируются в ходе многосторонней деятельности: в процессе проектирования, производства, маркетинга, при выполнении вспомогательных функций.

Важнейшим инструментом анализа состояния компании является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, продвижению, доставке и поддержке продукта или услуги.

В «цепочке ценностей» деятельность предприятия делится на две части:

- первичную деятельность (материально-техническое снабжение, производство, маркетинг и сбыт);

- вторичную (развитие технологий, управление персоналом, управленческая инфраструктура) (см.рис.).

Каждый из видов деятельности может способствовать снижению затрат, созданию базы для дифференциации продукции и услуг. Исследуя процесс шаг за шагом, можно определить, где предприятие конкурентоспособно, а где – уязвимо. Однако опасность такого пошагового подхода связана с возможностью так называемой «подмены целей» при анализе, а также с большой степенью вероятности увлечься частными проблемами, упустив стратегические аспекты.

 

Вспомогатель-ная деятельность	Прибыль Общее руководство, финансы, юридическое обслуживание, строения, коммуникации, оборудование, безопасность, информационная система управления (инфраструктура фирмы)
Технологическое развитие
Людские ресурсы, управление и развитие
Основная деятельность	Запасы Материалы Персонал (материало-техническое обеспечение)	Производ-ство	Хранение и распределение продукции (товародвижение)	Маркетинг и сбыт	Прибыль Дилерская поддержка и сервис

Рис. «Цепочка ценностей» Портера

Поэтому М.Портер предупреждает, что деятельность предприятия должна рассматриваться не просто как сумма отдельных ее видов. Существенную роль играют возникающие при этом связи. «Подгонка» друг к другу отдельных видов деятельности хотя и связана со значительными затратами, однако является одним из важнейших факторов повышения конкурентоспособности предприятия. Особую роль в этом играют информационные технологии – мощный инструмент улучшения управления при согласовании различных видов деятельности.

Адекватное управление связями может стать источником конкурентного преимущества. Для достижения конкурентного преимущества следует подходить к «цепочке ценностей» как к системе, а не как к набору компонентов. Проводя перестановки, совершенствуя или исключая из «цепочки ценностей» отдельные элементы, можно повысить конкурентоспособность фирмы.

Метод «5x5» (предложенный А. Месконом) предполагает определение наиболее значимых элементов внешней среды. Он включает в себя 5 вопросов о пяти факторах внешней среды для выявления наиболее значимых факторов:

1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них.

2. Какие 5 факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

3. Какие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

4. Если вы уже определили направления стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наибо­лее важными для достижения целей?

5. Назовите 5 внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас?