Модель пяти конкурентных сил М. Портера.

Понятие внешней среды.

2. Внешняя среда организации: факторы прямого и косвенного воздействия.

3. PEST – анализ.

В управленческой теории положения о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации появились в конце 50 – х годов. Они выявили необходимость рассматривать организацию как целое, состоящее из взаимосвязанных частей в свою очередь связанных с внешним миром.

Внешняя среда характеризуется:

-взаимосвязанность факторов: силой, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы.

-сложность: числом и разнообразием факторов, значимым образом влияющих на организацию.

-подвижность: относительной скоростью изменения среды.

-неопределенность: относительным количеством информации о среде и уверенность в ее точности.

Внешние факторыэто, в основном, неконтролируемые силы, которые воздействуют на решение менеджеров и их действия, а значит на внутреннюю структуру и процессы в организации. Рассматривая эту проблему, можно представить внешнее влияние на предприятие, как совокупность двух основных сфер: среды косвенного воздействия и среды прямого воздействия.

Среда косвенного воздействия состоит из факторов, которые берут начало за пределами предприятия и обычно независимы от внутренней ситуации, сложившейся на нем:

1).Экономическое воздействие – это влияние на деятельность предприятия, возникающее в результате таких факторов, как:

- процентная ставка центрального банка;

- уровень инфляции;

- тенденции роста национального продукта;

- налоги.

2). Политика - правовое воздействие. Различные факторы законодательного государственного характера могут ограничивать деятельность организации и влиять на уровень существующих возможностей и угроз. Национальные правительства могут быть для некоторых организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это означает, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды.

Политические и правовые факторы:

- изменения в налоговом законодательстве;

- расстановка политических сил;

- отношения между деловыми кругами и правительством;

- патентное законодательство;

- законодательство об охране окружающей среды;

3). Социальные и культурные факторы. Социальные, культурные, демографические, географические факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления, и оказывают значительное воздействие практически на все организации:

- рождаемость;

- смертность;

- интенсивность эмиграции и иммиграции;

- средняя продолжительность жизни;

- располагаемый доход;

- стиль жизни;

- образовательные стандарты;

- покупательские привычки.

4). Технологическое воздействие. Воздействие технологических факторов можно оценивать как процесс созидания нового и разрешения старого. Технологические инновации очень важны в производстве: это развитие новых методов, процессов, продуктов, технологий на научной основе.

Влияние на предприятие оказывает также среда прямого воздействия. Ее факторы действуют, на предприятие когда оно пытается, привлечь или приобрести необходимые ресурсы или продать товары или услуги с хорошей прибыльностью.

1). Конкуренты. Попытка изучить дела фирмы конкурента – сверхсложный и дорогостоящий процесс. Среди данных, которые должны быть собраны и оценены по основным конкурентам – доля на рынке, эффективность продаж, основные преимущества товаров, цены, эффективность рекламы, удобства, расположения и новизна, мощность и производительность, опытность, стоимость материалов, финансовая позиция, качество продукции, преимущества в разработке и развитии новых товаров, уровень квалификации персонала и общий имидж. Обладая этой информацией, предприятие будет в состоянии правильно оценить собственную позицию на рынке.

2). Потребители. Чтобы лучше планировать операции предприятия, предвидеть изменения рынков и вовремя перераспределять ресурсы, необходимо изучать модели потребительского спроса. Для этого используются 4 основных типа информации: географический, демографический, психографический, поведенческий.

Географический – определятся национальными, религиозными, сельскими, городскими границами, плотностью населения и климатом.

Демографический – возраст, пол, размер семьи, доход, образование, социальный класс.

Психографический – уровень общительности, консерватизм, лидерство и амбициозность потребителей.

Поведенческий – это набор факторов, используемых для объяснения или предсказания некоторых аспектов поведения потребителя: поиск выгоды, верность фирме.

3). Трудовые ресурсы. Способность предприятия привлечь и сохранить служащих – это ключ к успеху. Во-первых – это деловая репутация работодателя. Во-вторых – местных уровень занятости. В-третьих – наличие и доступность необходимых знаний и навыков.

4). Поставщики. Крепкие и надежные отношения между предприятием и поставщиками – условие его процветания. Компания зависит от услуг, материалов, оборудования и иногда вынуждена просить у поставщиков о таких условиях, как быстра доставка или ненормируемый заказ. В этих случаях необходимо чтобы предприятие имело развитые, прочные и взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Неудачи могут быть как на уровне косвенного, так и на уровне прямого воздействия на предприятие. Косвенное воздействие слишком крупный и сложный фактор, чтобы фирма могла контролировать или влиять на него. Среда прямого воздействия, на которую менеджеры могут оказывать влияние, часто не определяет финансовую деятельность компании.

PEST-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов внешней среды организации:

- Социально – демографических факторов: возраст, образование населения.

- Экономических факторов: динамика цен ( инфляция), налоги.

- Технико – технологических факторов: появление новых материалов и технологий.

- Правовых факторов: законодательство в области рекламы, товарных знаков, защиты потребителей.

- Экологических факторов: требования к экологической чистоте.

- Политических факторов: смена руководящих партий.

Этических факторов: нравственные и моральные нормы общества.

Анализ направлен на оценку существенных изменений и новых тенденций во внешней среде организаций, а также на определение их значимости для организации.

Стремление предприятий к увеличению прибыли всегда означает необходимость усиления их рыночной власти на рынке. Однако в практической деятельности фирмы чаще всего говорят не о необходимости усиления рыночной власти, а о получении преимуществ над конкурентами. Наличие у предприятия большей или меньшей рыночной власти по сравнению с конкурентами означает наличие у него преимуществ в чем либо над данными конкурентами. С этой целью предприятия разрабатывают конкурентную стратегию. Все разнообразие конкурентных стратегий можно свести к 5-ти основным видам действия 5-ти конкурентных сил. Согласно модели Портера выделяются следующие конкурентные силы, оказывающие постоянное действие на фирму:

1). Конкуренты внутри отрасли.

2). Угроза со стороны товаров заменителей.

3). Власть поставщиков.

4). Власть покупателей.

5) Угроза проникновения на рынок конкурентов

Конкуренты внутри отрасли. Степень конкурентной борьбы внутри отрасли будет зависит от типа рынка в условиях которого функционирует предприятие и от того на каких, одних и тех же, или разных сегментов они предлагают свои товары. С целью снижения конкуренции внутри отрасли предприятие использует дифференциацию товара, а также часто следует стратегии рыночной ниши. В этом случае каждая фирма предлагает свой товар только узкому сегменту рынка, либо фирма предлагает разные модификации товара разным сегментам рынка. И то и другое затрудняет вход на рынок новых предприятий. Также распространено создание различного рода объединений предприятий на основе горизонтальной концентрации, заключение различного рода соглашений об уровне цен, о разделе сфер влияния, использование различных форм неявного сговора.

Угроза со стороны товаров – заменителей. Конкурентные силы со стороны близких товаров – заменителей имеют особое значение в том случае если цены на товар производимой отрасли и цены на товары – заменители сопоставимы. С целью уменьшения воздействия конкурентных сил со стороны товаров – заменителей имеет важное значение предания товару уникальных свойств, ради которых покупателей будет готов заплатить несколько более высокую цену. Наличие этого фактора конкуренции приводит к появлению в отрасли некоторого потолка цен, при котором покупатели переориентируются на товары - заменители. Это явление необходимо учитывать в ценовой политике предприятия.

Власть поставщиков. Конкурентные силы со стороны поставщиков имеют особое значение, они могут обладать значительной властью по отношению к действующим в отрасли фирмам. Компании – поставщики могут повышать цены или снижать качество товаров и услуг, что приводит к уменьшению прибыльности отрасли потребителя.

Поставщики обладают рыночной властью, если:

1) в ней доминирует небольшое число компаний, а уровень концентрации производства в целом выше, чем в отрасли, в которую поставляется данная продукция.

2) продукция поставщиков является уникальной или если имеют место высокие издержки переключения компанией – покупателей.

3) отсутствуют конкурирующие поставщики продукции в отрасль.

4) отрасль не является значимой для поставщиков.

Власть покупателей. Группа покупателей обладает значительной рыночной властью, если:

1) отрасль характеризуется высокой концентрацией производства или компания осуществляет закупки в больших объемах.

2) приобретаемая предприятиями продукция стандартизована или является однородной. Покупатели уверены, что в случае необходимости они обратятся к альтернативным поставщикам.

3) цена приобретаемой продукции составляет значительную часть стоимости товаров – покупателей, следовательно, покупатели заинтересованы в наиболее низких ценах закупок и приобретают ту или иную продукцию строго избирательно.

4) отрасль, в которой оперируют покупатели, характеризуется низкой прибыльностью, а потому они чувствительны к ценам поставок. И наоборот, в высоко-прибыльных отраслях фирмы менее чувствительны к закупочным ценам.

Угроза проникновения на рынок новых конкурентов. Фирмы – отрасли, смогут сохранить свои позиции на рынке в долгосрочной перспективе только в том случае если на рынке, не появится новый конкурент, предлагающий то же товар, но по более низкой цене; если не появится новый товар – заменитель. С этой точки зрения предприятия также вынуждены предпринимать особые шаги в области недопущения на рынок новых конкурентов. С этой целью фирмы стремятся устанавливать различные входные барьеры на пути вхождения в отрасль.

 

 

Тема : Оценка сильных и слабых сторон организации

1. Оценка внутренней среды организации: сущность, цели и принципы.