Комплекс промышленного маркетинга как часть внутренней маркетинговой среды предприятия

Инструментарий маркетинга товаров производственно-технического назначения использует все элементы маркетинга-микс. Вместе с тем в каждом из них имеются некоторые особенности, которые более полно отражают специфику данного рынка и товаров.

Прежде всего продуктовая политика в рамках маркетинга товаров производственно-технического назначения во многом определяется тем, что сам товар, как правило, не является конечной продукцией, а подвергается дальнейшей обработке (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия). С другой стороны товары, являющиеся конечной продукцией (средства производства), участвуют в добыче и обработке многих видов продукции производственно-технического назначения. Так, горнодобывающее оборудование, являясь конечной продукцией машиностроения, используется для добычи угля, железной руды, нефти, газа и других природных ископаемых, которые являются продукцией производственно-технического назначения.

Поэтому формирование ассортимента товаров производственно-технического назначения испытывает влияние таких факторов как:

– необходимость использования достижений научно-технического прогресса при разработке и производстве этих товаров (уровень науки, технологии и сроки их реализации в производство);

– изучение изменений в товарных ассортиментах конкурентов (способность принять "вызов" и ответить инновациями или расширить свой ассортимент);

– изменения спроса на продукцию производственно-технического назначения необходимость постоянного исследования рынка, прогнозирование спроса на целевом рынке и др.).

Существенными побудительными мотивами, которые определяют выбор того или иного товара производственного назначения, являются его качество и техническое обслуживание. Качество товара характеризует его пригодность непосредственно для той цели, для которой он должен быть использован. Поэтому товар не должен иметь никаких измененных показателей качества, должен обладать достаточным сроком службы, быть способным придавать конечному изделию привлекательность и др.

Что касается технического обслуживания, то здесь учитывается прежде всего техническая помощь вэксплуатации, ремонт и уход, информация и консультация.

Управление товарным ассортиментом предполагает периодическую ревизию существующего ассортимента и принятие решений об изменении конструкции уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями и о снятии устаревших товаров с производства. Важно непрерывно контролировать действие внешних факторов: экономические спады и подъемы, перемены в ассортименте конкурентов, изменения технологий и др. Необходимо также осуществлять техническое обслуживание клиентуры, формировать спрос, вести целенаправленный поиск новых товаров и др.

Производители товаров производственно-технического назначения получат немаловажные преимущества в случае, если в своей хозяйственной деятельности они будут руководствоваться не столько технологическими возможностями и требованиями организации собственного производственного процесса, сколько прежде всего потребностями производственного процесса заказчиков и требованиями рынка.

Цена товара производственногоназначения часто не является решающим побудительным мотивом его покупки (как, например, качество и техническое обслуживание). При оценке подлинной полезности товара показатель цены может уйти на задний план. Так, если ориентироваться не на необходимый и более дорогой для предприятия товар, а на товар более дешевый, то можно испортить имидж этого предприятия. Потребители обнаружат недостатки, и это плохо отразится на авторитете производителя.

При выборе цены на отдельные товары, необходимые в производственном процессе, часто ориентируются на конечную стоимость изделия. При этом учитываются цены на другие компоненты, возможное количество отходов, стоимость обработки, затраты на электроэнергию и др.

Каналы распределения товаровпроизводственно-технического назначения могут быть прямыми или косвенными. Торгово-распределительная сеть здесь менее разветвленная, предприятия чаще всего вступают в непосредственные контакты.

1. Производитель-потребитель. Прямой канал распределения. Сбыт осуществляется собственными силами предприятия (персональные продажи, торговые агенты, коммивояжеры).

2. Производитель-дистрибьютер-потребитель. Это косвенный канал распределения, предусматривающий услугу торгового посредника, который приобретает товар в собственность и торгует им самостоятельно или с участием торговых агентов производителя.

3. Производитель-агент-потребитель. Косвенный канал распределения, в котором агент оказывает услуги за содействие программам и консультирование.

4. Производитель-агент-дистрибьютер-потребитель. Косвенный канал распределения, чаще используемый на рынках, где преобладает разбросанность небольших групп потребителей.

Выбор каналов распределения товаров производственно-технического назначения связан с рядом самых различных факторов. Так, прямой (без посредников) канал наиболее приемлем, если рынок представлен небольшим числом покупателей, сконцентрированных в одном географическом регионе; если покупатели закупают товары по контракту (со всеми оговоренными заранее условиями: стабильная цена, размеры партий, спрос и др.); если товар требует большого технического обслуживания и др. Что касается косвенного канала (т.е. участия посредников), то он используется в тех случаях, когда предприятия выходят на неизвестный рынок; когда товар продается значительному числу мелких и средних предприятий, разбросанных в разных точках; когда затраты на организацию собственного сбыта велики и др.

Пример рационализации сбыта товаров производственно-технического назначения - известная японская система "канбан". Идея системы "канбан" довольно проста. На всех стадиях производства требуемые узлы и детали поставляются к месту последующей операции, в строго заданном количестве и точно вовремя. На практике это означает, что, например, готовые автомобили поступают к моменту продажи, комплектующие узлы - к моменту сборки готового изделия, отдельные детали - к моменту сборки узлов, материалы - к моменту изготовления деталей.

Система "канбан" базируется на полном отказе от страховых запасов, план производителю диктует потребитель. Он, в свою очередь, ориентируется на практическое удовлетворение запросов потребителя. Все это позволяет снизить себестоимость производства за счет ликвидации излишних запасов, материалов и рабочих. Система максимально приспособлена к потребителям производственного процесса. Отсюда рациональность, оптимальность, жесткая согласованность.

В системе сбыта товаров производственно-технического назначения особое место занимают оптовые посредники (дистрибьютеры). Ценность оптового посредника для производителей зависит от того, как к этому посреднику относится потребитель. Оптовый посредник может поставить товар быстрее, чем сам производитель, поскольку его складская сеть разбросана по всей территории рынка. Это дает возможность сократить время от поступления заказа до выдачи товара. Услуги посредника позволяют покупателю сократить и расходы на приобретение товаров (закупки разнообразного ассортимента в одном месте). Преимущества связаны также с возможностью получить у оптовика информацию о развитии рынка, быстрее разрешить возникающие конфликты, полнее учесть требования мелких предприятий и

ДР-

В последние годы на рынке товаров производственно-технического назначения особенно активно развивается система телемаркетинга (торговые сделки по телефону, электронной почте или Интернету).

Основные отношения между производителями, агентами, оптовыми торговцами и потребителями делятся на формальные и неформальные. Формальный тип отношений предусматривает заключения различных контрактов и агентских соглашений, четко определяющих права и обязанности сторон сделки. Неформальный тип отношений основан на лояльности, взаимном доверии и взаимовыгодности операций.

Среди различных средств стимулирования спроса и активного воздействия на продажи особое место в маркетинге товаров производственного назначения играют персональные продажи. Они позволяют предприятию использовать принцип непосредственного диалога между производителем и потребителем и обеспечивают двухсторонний поток связей, что, например, невозможно в рекламе. Персональные продажи достаточно гибко адаптируются к требованиям отдельных потребителей и концентрируются на четко определенных целевых рынках. Персональные продажи позволяют быстро решить все возникающие проблемы относительно, например, цены, ассортимента, сроков поставки и др. Учитывая особую роль организации персональных продаж в маркетинге товаров производственно-технического назначения, важное внимание уделяется подбору и обучению торгового персонала предприятия. Специалист по сбыту продукции должен владеть обширными знаниями, обладать инициативой и уметь четко организовывать свою работу. Он должен хорошо знать ассортимент своих товаров, производственные проблемы, потребителей, уметь накапливать новые идеи и полезные советы.

Продвижение и рекламатоваров производственно-технического назначения имеет свои характерные особенности. Основной стимул покупателей этих товаров является не столько удовлетворить потребности, сколько возможность получить прибыль. Поэтому на первый план выдвигаются экономические, рациональные аргументы. Тексты такой рекламы требуют больших технических знаний. Нацеленность рекламы товаров производственно-технического назначения на относительно узкий рынок (по сравнению с потребительскими товарами) обуславливает и меньший выбор каналов ее распределения.

Главная задача рекламы товаров производственного назначения - убеждать потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен, например, снизить себестоимость, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности и др. Наиболее часто используются такие побудительные мотивы, как снижение эксплуатационных расходов, повышение качества на основе надежности и долговечности и т.п.

Целевая рекламная аудитория товаров производственного назначения читает рекламное объявление при выполнении своих служебных обязанностей, поэтому относится к получению информации довольно строго и объективно. Ей необходимы правдивые фактические технико-экономические данные. Вместе с тем и в такой рекламе необходимо использовать различные товары, приемы, облегчающие знакомство с рекламируемыми материалами (графики, диаграммы, рисунки и др.).

Широко привлекаются услуги специальных рекламных агентств, отраслевых журналов, деловых изданий и т.п.

В маркетинге товаров производственно-технического назначения активно действуют и такие средства продвижения, как промышленные выставки и экспозиции, распространение образцов, презентации, формирование положительного общественного мнения, деловая переписка, прямая почтоваярассылка материалов, каталогов, рекламные сувениры и др.

Разрабатывая планы маркетинга (по элементам комплекса: товар, цена, распределение и сбыт, продвижение), руководство службы маркетинга предприятия должно учитывать интересы других групп (элементов системы) предприятия, таких как служба НИОКР, материально-технического снабжения, финансовая служба, производственная служба и т.п. и работать в тесном содружестве с этими подразделениями предприятия. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.