Лекция 5. Теория потребительского выбора
1. Потребности и полезность.
2. Потребительский выбор, кривая безразличия и бюджетная линия. Потребительское равновесие.
1. Общее определение потребности: это нужды, необходимости в чем-то, состояния неудовлетворенности субъекта наличием или отсутствием какого-либо объекта. Потребность — это состояние противоречия между имеющимся и желаемым, между реально наличествующим и необходимым. Потребности индивидуализируются, у каждого человека — своя, уникальная структура личных потребностей, которая так же неповторима, как и личность каждого.
При одинаковых условиях существует многообразие индивидуальных вкусов, мнений, предпочтений, которое может быть объяснено только различиями психофизических свойств личностей, то есть субъективными факторами. Потребность является субъективным выражением объективных нужд (единство объективного и субъективного).
Согласно пирамиде А. Маслоу человеческие потребности разделяются на 5 уровней (рис).
Возвышение потребностей, качественный скачок в их развитии заключаются в том, что потребности перемещаются на новый высший уровень (по пирамиде А. Маслоу). Доминирующими становятся высшие потребности, связанные с творческой деятельностью, общественным признанием, реализацией своих способностей. Если этого не происходит, а активность личности по-прежнему сосредоточивается на материальных благах, то развиваются сверхпотребности, потребительские капризы и прихоти.
Полезность — это удовольствие или удовлетворение, которые получают люди от потребления товаров или пользования услугами. Полезность одного и того же товара для различных людей различна.
Степень интенсивности потребности зависит от ее значимости для человека, от места, которое он отводит ей в их общей структуре, от длительности периода ожидания. Удовольствие от удовлетворения потребности будет тем больше, чем сильнее выражена потребность.
2. В основе потребительского поведения лежит стремление осуществить потребительский выбор таким образом, чтобы максимизировать полезность. Для этого потребитель должен из огромного разнообразия товаров и услуг выбрать такой набор, который бы отвечал этой цели.
Критерием рациональности потребительского выбора может служить понятие безразличия. Безразличными для вкусов данного потребителя являются такие наборы товаров, которые в равной мере подходят ему, в равной мере вызывают желание их приобрести, обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Графическое изображение сочетания таких товаров называется кривой безразличия. Любая комбинация товаров, которая отклоняется от этой кривой, означает потерю полезности и не является рациональным выбором потребителя. Кривые безразличия не могут пересечься. Чем выше кривая, тем выше полезность.
Бюджетная линия показывает диапазон вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, обладающим фиксированным бюджетом и исходящим из заданных цен.
Уравнение бюджетной линии: PxX + PyY=B, где Рх — цена товара X; X — количество товара X; Ру — цена товара К; Y — количество товара Y; В — величина общего потребительского бюджета.
Если бюджетная линия не совпадает с кривой безразличия, это означает, что бюджет потребителя не позволяет ему приобрести те наборы товаров, которые находятся на кривой безразличия, т.е. что желания потребителя не совпадают с его возможностями. Поэтому следует построить другую кривую безразличия, т.е. переместить ее влево, где потребительский набор включал бы меньшее количество обоих товаров и меньшую величину.
Оптимальный набор потребительских товаров и услуг в ситуации потребительского равновесия должен находиться на бюджетной линии, так как если он находится слева или ниже бюджетной линии, то оставляет неизрасходованной некоторую часть дохода. А если он находится выше или справа от бюджетной линии, то он недоступен потребителю.