Вибір засобів розповсюдження

Визначення стратегії

У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка й вибір варіантів звернення, виконання звернення.

- формування ідеї звернення

Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті бесід зі споживачами, дилерами, експертами й конкурентами.

- оцінка й вибір варіантів звернення

Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звертань. Воно має відповідати таким критеріям:

1) спонукання бажань. Означає,що рекламне звернення має містити цікаві або приємні для покупця відомості про товар, звертати увагу на користь, яку буде отримано.

2) оригінальність. Означає, що рекламне звернення повинне підкреслювати якусь специфічну рису, виключну особливість товару, яка принципово відрізняє його від конкурентних аналогів;

3) лаконічність та зрозумілість. Означає, що рекламне звернення не слід перевантажувати інформацією і водночас доцільно викласти зрозумілою адресату мовою;

4) правдивість та переконливість. Означає що рекламне звернення не може містити відомостей, які вводять цільову аудиторію в оману, а аргументи, які в ньому наведені, мають бути переконливими та слушними. [8,ст.203]

- виконання звернення.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Процес вибору складається з декількох етапів: 1) прийняття рішень про широту охоплення, частоті появи й силі впливу реклами; 2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації; 3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами розраховуючи на 1000 людей; 4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

1) Прийняття рішень про широту охоплення, частоті появи й силі впливу реклами. При виборі засобів розповсюдження інформації рекламодавець повинен ухвалити рішення щодо бажаної широти охоплення, частоті появи й силі впливу, які необхідно забезпечить для рішення поставлених перед рекламою задач.\

2) Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації. Фахівець із засобів реклами, що планує їхнє використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності й сили впливу забезпечує кожне із цих засобів. По показникам обсягу розташовуваної в них реклами ці засоби розташовуються в наступному порядку: газети, телебачення, "директ мейл", радіо, журнали, зовнішня реклама. Кожному властиві свої специфічні особливості й свої обмеження. Фахівець із засобів реклами, що планує їхнє використання, робить відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є:

- прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо й телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторії підлітків.

- специфіка товару. Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати - по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару і його наочної представлення, різний ступінь ясності тлумачення, достовірності й використання кольору.

- специфіка звертання. Звертання, що несе звістку про великий розпродаж, який відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звертання, що містить великий обсяг технічної інформації, може потребувати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.

- вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево. Маючи характеристики засобів інформації, фахівець, що планує їхнє використання, повинен ухвалити рішення щодо розподілу бюджетних асигнацій по їхніх основних видах.

3) Вибір конкретних носіїв реклами. Потім фахівець із засобів реклами приступає до вибору найбільш рентабельних з них. Наприклад, якщо оголошення повинне з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі й розцінки на оголошення різних розмірів з друком в різних варіантах кольору і в різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він робить оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним уклоном, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість строків замовлення й психологічний вплив на читачів. Зробивши таку оцінку, фахівець ухвалює рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності й впливу в рамках виділених асигнувань.

4) Прийняття рішень про графік використання засобів реклами. Рекламодавець повинен скласти графік розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Припустимо, збут того або іншого товару досягає свого піка в грудні й спадає в березні. Продавець може давати інтенсивну рекламу із грудня по березень включно, може розміщати її в травні - червні, намагаючись добитися росту збуту в цю пору року, а може рекламувати товар з однаковою інтенсивністю протягом всього року.