Мода и потребление. Потребность. Потребление как текст. Типология потребностей. Потребление как игра. Показное потребление. Типология поведения потребителей.

Факторы, влияющие на поведение потребителей
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

- экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

- социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

- демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

- природно-климатические и национально-исторические - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.
Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Слова "потребитель" и "покупатель" в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Стивен Майлз (преподаватель социологии университета Плимута, Великобритания) отмечает, что сфера потребления привлекает в последнее время все большее внимание социологов, начинающих осознавать, что общество определяется не только процессами в сфере производства. Исследователи начинают во все большей мере связывать формы власти или свободы именно со сферой потребления. Значительную часть объема книги составляет рассмотрение литературы последних лет по всем затрагиваемым автором вопросам.

Майлз обсуждает не столько потребление, сколько потребительство, понимая последнее как образ жизни, основанный на потреблении. Если потребление есть отношение человека к вещи, то потребительство является системой общественных отношений по поводу вещи. Опыт потребления образует психо-социальное посредующее звено между индивидом и обществом. После обзора концепций и исследований, посвященных роли потребления в современном обществе, Майлз начинает свой анализ различных аспектов потребления с выяснения функции дизайна, который "представляется символом влияния потребительства на современное общество" (с.36). Более того, дизайн играет принципиальную роль в "истории капитализма и … социальном выражении капиталистических практик" (там же).

На более ранних стадиях развития производство ориентировалось в основном на полезность, а не на дизайн. Однако в ХХ в. именно дизайн стал приобретать решающее значение среди прочих характеристик товара. Этот процесс начался в 20-е годы в США. Тогда постепенное улучшение технических характеристик автомобиля "Форд" стало уступать все более открытой и циничной политике непрерывных стилистических изменений с целью стимулировать продажи и получение прибыли. Автомобильное производство было сориентировано на трехлетний цикл, и каждые три года создавался новый стиль. Приобретение новой, "стильной" машины при наличии вполне исправной, но "старомодной" становилось знаком социального статуса. Таким образом, внедрение дизайна в производство сознательно превращало его в производство товаров кратковременного потребления, чтобы стимулировать все новые продажи.

Реклама приучает потребителей ценить новый стиль, каким бы он ни был. Это означает, что современное капиталистическое производство не приспосабливает товар к нуждам потребителей, но заставляет потребителей приспосабливаться к новому товару. Дизайн служит при этом инструментом порождения новых потребностей. Ярким примером может служить деятельность фирм, выпускающих джинсы. Так, дизайн новой модели "Левис 501" ничем не отличается от других джинсов, предлагаемых рынком, кроме незначительных мелких деталей. Однако дело не в самом дизайне, а в его восприятии. Такое восприятие формируется рекламой, "раскручивающей" модель с обновленным дизайном, создавая привлекательный образ молодого человека или девушки, выбирающих именно эту модель. Дизайн становится средством извлечения новой прибыли.

При этом эксплуатируются глубокие психологические переживания и потребности подростков. Некоторые опрошенные подростки утверждали, что джинсы дают "свободу быть самим собой". Весьма парадоксальное утверждение, если учесть, что практически такие же джинсы одеты на всех. В этой ситуации и создаются все новые и новые модификации. Производители стараются уловить социальные различия и перевести их на язык дизайна, чтобы различия в отделке джинсов становились знаком различий между социальными группами возможных потребителей, превращаясь в символ включенности в одну определенную группу и отмежевания от прочих. Дизайн джинсов становится средством самовыражения и самоутверждения, несмотря на то, что реальные различия в покрое отдельных моделей могут быть минимальными и никак не сказываться на качестве этого товара.

Еще одним характерным примером является дизайн уокмана фирмы Sony. Этот дизайн был с самого начала нацелен на создание образа подвижности, что, по-видимому, должно было символизировать социальную мобильность современного общества. Фирма Sony сама аттестовала себя как корпорацию, руководствующуюся дизайном. При этом особые усилия направлялись на то, чтобы побудить потребителя к самоотождествлению с продукцией этой фирмы, т.е. к тому, чтобы видеть в их дизайне выражение собственного жизненного стиля или собственной сущности. Изделия от Sony оказывались равноценными определенному жизненному стилю. Уокман от Sony выступал при этом как необходимый элемент образа "самодостаточного городского жителя, пребывающего в постоянном движении" (с.39). Поэтому каждый, кто хотел видеть себя в таком имидже, должен был стремиться приобрести уокман.

В настоящее время в мире продается более семисот версий уокмана Sony. Фирма создает все новые дизайнерские разработки, ориентируясь на специфику стиля жизни различных регионов мира и различных социальных групп, представляющих собой сегменты потенциального рынка.

Таким образом, задача дизайна состоит не в том, чтобы идти навстречу человеческим потребностям, но в том, чтобы все более разнообразными способами создавать и стимулировать потребности, возбуждать у потребителя желание какого-то товара, который во все большей степени приобретает символическое, а не реальное практическое значение. Так дизайн подталкивает потребителя к приобретению ненужных товаров, на изготовление которых уходит много человеческого труда и материальных ресурсов. А люди начинают воспринимать потребительство как единственный способ самовыражения и вообще как единственно возможный и оправданный образ жизни.

Некоторые авторы, например В.Папанек (V.Papanek), критически оценивая современную ситуацию истерического стимулирования потребления, доказывают в то же время, что дизайн должен стать "зеленым", т.е. исходить из заботы о нашей планете, окружающей среде и человеке. Однако автору такие благие пожелания представляются утопичными. Он присоединяется к тем исследователям, которые подчеркивают невозможность сочетать императивы капиталистического производства, ориентированного на прибыль, и общественную полезность дизайна.

Современный дизайн призван порождать у потребителя все новые и новые желания. Едва только одно желание удовлетворяется, капиталистическое производство старается внушить потребителям другое. Потребители постоянно жаждут новых товаров. Их тянет к новинкам рынка, не взирая на степень их полезности или нужности, потому что потребителя приучают ожидать от нового товара доселе небывалых ощущений и переживаний.

И хотя некоторые авторы говорят о возможной освободительной роли дизайна и о том, что дизайн дает потребителям все больше возможностей для выбора, самовыражения и т.п., Майлз относится к подобным ожиданиям скептически. Дизайн в потребительском обществе способствует не столько свободному выбору потребителя, сколько социальному разделению. Дизайн приводит к демаркации между теми, кто имеет (автомобиль, джинсы, Sony и прочие вещи нового стиля) и теми, кто их не имеет. Дизайн продуцирует желания, которые люди не в состоянии удовлетворить, и это создает для них самые серьезные экономические проблемы.

Люди попадают в зависимость от товаров, они ощущают себя ущербными, неполноценными, если не обладают товарами нового дизайна. Поэтому ошибочно полагать, что дизайн дает свободу, побуждает к творчеству или артистизму. Дизайн скорее оказывается диктатором, подавляющим человеческую инициативу и склоняющим человека к конформизму: "Прогресс, предлагаемый дизайном, есть ложь".

Далее автор рассматривает современные "храмы" потребления – гигантские супермаркеты и торговые центры. В них соединяются в единый комплекс бесчисленные торговые залы с необъятным морем товаров, бары, рестораны, кинотеатры, аттракционы, залы игровых автоматов и пр. В них можно провести целый день, переходя от впечатления к впечатлению. Да они и предназначены для того, чтобы стать местами проведения досуга, в том числе семейного. Посещение подобных торговых центров стало неотъемлемой принадлежностью потребительского образа жизни.

Крупные торговые центры изменяют облик современных городов. Часто их возводят на окраине, и тогда их наличие серьезно отражается на центральной части города – торговля там замирает. Мелкие и средние магазины и лавочки, неспособные предложить такое ошеломляющее богатство товаров и впечатлений, как крупные торговые центры, остаются без покупателей и разоряются. Целые кварталы остаются без торговых точек. Концентрация торговли в немногих, но огромных торговых центрах еще более повышает значимость личной машины и дорог как символов современного потребительского образа жизни.

Глобализация проявляет себя в этой сфере развитием стандартных, однообразных городских пространств. Рестораны "Макдональдс" и крупные торговые центры, которые теперь можно встретить по всему миру, являются их непременной принадлежностью. Часто такие торгово-развлекательные центры создаются, чтобы сделать данный город более привлекательным для туристов, т.е. придать городу "товарный вид", чтобы заполучить побольше "покупателей". Для этих целей в городе надо изыскать или создать какую-нибудь "изюминку". Так, Плимут "раскручивается" как город, отличающийся "духом открытий": "Означают ли такие лозунги что-то большее, нежели попытки продвигать далее потребительскую этику в контексте туризма? Присутствует ли тут в отношении к нашей физической окружающей среде что-то большее, чем простое выражение идеологии потребительства?" (с.52). Еще недостаточно осознается, до какой степени судьба городских кварталов, их реставрация, перепланировка или застройка определяется стремлением превратить город в центр туризма и потребления. Решения планировщиков, инвесторов, застройщиков ориентированы именно на возможность привлечения туристов. Это означает, что и сами города становятся товаром и начинают жить и развиваться в таком качестве, активно определяя наш повседневный опыт городской жизни.

Наши города становятся функциональными центрами потребления, а вовсе не пространством для личной или общественной творческой активности. Поскольку создание крупных торгово-развлекательных центров играет важную роль в деле привлечения туристов, каждый из них стремится придумать что-то особенное для услаждения своих посетителей. Любая новая выдумка перенимается другими торгово- развлекательными комплексами, которые стремятся превзойти друг друга в размахе и изобретательности. А в результате все эти "храмы потребления" оказываются похожими один на другой.

Все они пытаются выстроить свой собственный мир — потребительский рай. Это гиперреальность, т.е. иллюзия, которая лучше, чем реальность, и предоставляет заманчивые возможности для кратковременного бегства от реальности. Гиперреальность смотрит на потребителя с каждой витрины или рекламы, из каждого торгового зала. Всюду изображена жизнь с одними плюсами и без всяких минусов. Потребители привыкают чувствовать себя в такой лакированной рекламной гиперреальности лучше, чем в подлинных ситуациях.

Так потребительская культура активно искажает реальность ради своих собственных целей. Однако она делает это потому, что сами потребители страстно хотят сбежать из реальности, в которой они пребывают. Поэтому они так активно потребляют гиперреальность, предлагаемую современным капиталистическим рынком. Они привыкают к ней как своего рода наркотику. Воскресные посещения торгово-развлекательных комплексов превращаются в регулярное семейное потребление этого любимого наркотика.

Одним из ярких примеров подобных "храмов потребления" являются Диснейленды или Диснейпарки. Их возводят в городах прежде всего для привлечения туристов. Посещение таких парков неотделимо от потребления. Да в них все и сделано для того, чтобы побудить посетителей купить как можно больше маечек, значков, игрушек со специальной символикой. Продажа подобных вещей составляет один из мотивов существования Диснейлендов.

Огромные торгово-развлекательные центры и комплексы возникают по всему миру как символы глобального распространения позднекапиталистической экономики. Некоторые авторы видят в них воплощение рыночной экономики и свободы выбора, которую она якобы несет потребителям. Однако Майлзу это представляется в ином свете: "Храмы потребления" превращают потребительство в своего рода религию (с.59). Они активно формируют образ того, какой должна быть жизнь. Они энергично навязывают потребительский образ жизни, несмотря на то, что очень многим посетителям торгово-развлекательных комплексов подобный образ жизни на самом деле не по карману.

Немаловажной деталью является и то, что торговые центры являются полностью контролируемой средой. В них есть своя служба безопасности. Все залы просматриваются. В них нет нищих, попрошаек, пьяных. Семьи, проводящие свой досуг в такой среде, испытывают особое ощущение безопасности, которого они не имеют, просто гуляя по улицам или в парке. Тем самым они привыкают находиться в полностью контролируемом пространстве, где каждое их движение просматривается, и даже находить такую среду более комфортной для себя. Это составляет еще одну грань потребительства как образа жизни.

Одной из наиболее характерных сторон современного потребительства является потребление техники: компьютеров, видео, плееров, мобильных телефонов и пр. Некоторые авторы видят в технике прежде всего расширение спектра доступных человеку возможностей, и считают, что современная электроника делает человека более свободным и творческим. Такие авторы полагают современную электронную технику истинно гуманистической и обращенной к человеку и его потребностям.

Однако в представлениях такого рода "упускается из вида тот факт, что доступ к компьютерам и открывающим новые возможности технологиям, вообще говоря, существенно ограничен привилегированным академическим и связанным с бизнесом меньшинством. В этом отношении опыт потребления технологии у многих неизбежно оказывается отрицательным… Большинство потребителей не имеет ресурсов для доступа к технологии, которая должна была бы их освободить" .

анализ потребления моды. "Вопрос о моде очень важен, потому что включает в себя так много ключевых характеристик опыта современной (modern) жизни и, в частности, он показывает, какую роль в этом опыте играет потребительство" (с.91). Большой вклад в социологический анализ моды внес Г.Зиммель. Он подчеркивал непрерывную изменчивость общества модерна (modernity) и считал моду средством приспособления к такой изменчивости и к сложности современной жизни. Он понимал социальную жизнь как арену непрерывных конфликтов. Мода играла при этом ту роль, что помогала самоидентификации индивида с определенным классом и давала ему (или ей) средства выражения того, что он (она) не принадлежит какой-то альтернативной социальной группе. Зиммель, таким образом, считал моду выражением социальных потребностей, а не индивидуальных вкусов. Он говорил, что мода иногда заставляет нас признавать столь уродливые и нелепые вещи, что кажется, будто движима неустанным желанием показать нам свою власть над нами.

МакКрекен (McCracken G. Culture and consumption, 1990) показывал, что мода есть ограниченный набор заранее заданных кодов, посредством которых индивид сообщает окружающим о своей идентичности и способе организации социального взаимодействия. Таким образом, индивидуальное понимание моды ограничено социальными конвенциями. Вещи становятся модными, когда им сообщаются новые значения. Для этого есть несколько путей.
Либо некоторые предметы начинают ассоциироваться с определенными категориями или символами принятой культуры, либо члены элитной группы, например телезвезды, утверждают новый стиль. Либо сама мода радикально переворачивает культурные значения, ассоциирующиеся с предметами. При этом МакКрекен подчеркивает, что общества модерна характеризуются непрерывным изменением и нестабильностью значений.

Импульс к непрерывным изменениям лежит в самой природе западного общества модерна, т.е. капиталистического общества. Отсюда, как подчеркивает Майлз, следует связь моды с глубинными характеристиками капиталистического производства. Оно требует постоянного изменения и обновления. Оно должно побуждать поэтому к потреблению все новых товаров. Для него требуются непрерывные изменения моды. Майлз аргументирует этот тезис кратким экскурсом в историю моды. Этот феномен обнаруживается при переходе к позднему средневековью и далее в ходе истории постоянно используется для стимулирования роста производства. Сначала мода затрагивает только наиболее богатые слоиlf общества. Однако, как показывал Зиммель, по мере расширения сферы денежного обращения, такая ситуация меняется. В той мере, в какой одни классы и индивиды стараются не отставать от других, мода – будь то в одежде, мебели или музыке – начинает играть все более важную роль в экономическом развитии. После Второй мировой войны мода становится важным экономическим фактором как в Европе, так и в США. В этот период формируется обширный рынок молодежных товаров, а вместе с ним и поп-культура, которая требует средств для выражения различий. Параллельно мир моды трансформируется в большое количество отдельных форм, стилей и, соответственно, рыночных ниш.

Начиная с 1980-х годов индивидуальный выбор становится решающим. В сфере производства происходит переход от фордовской системы, для которой характерно массовое, стандартизированное конвейерное производство, к так называемой "пост-фордовской", которая использует более гибкие технологии, позволяющие легко модифицировать и разнообразить производимую продукцию. Благодаря этим инновациям производство предметов потребления, как об этом часто говорят, во все большей степени идет навстречу желаниям потребителей. Производство модной продукции заметно демократизируется.

Одновременно мода во все большей степени становится глобальным явлением. В связи со всем этим некоторые исследователи обращают внимание на разнообразие, предлагаемое современной модой. Она не диктует один определенный стиль, но открывает большое пространство для выбора, выражения собственной индивидуальности и отличий. Поэтому такие авторы говорят, что современная мода обеспечивает личности свободу самовыражения, открывает широкие возможности для выстраивания собственной идентичности и побуждает к творчеству. Многие полагают также, что современная индустрия моды управляется не потребностями производителя, а интересами потребителей, которые получают возможность влиять на производство, и все это стало возможным благодаря новым технологиям, например компьютерному дизайну.

Но есть и исследования другого рода, опираясь на которые Майлз показывает, что масштабы этих изменений преувеличены. Разнообразие стилей и моделей часто остается иллюзорным, касающимся только самых незначительных деталей, не отражающихся на качестве продукции (см. выше пример с джинсами фирмы Левис). К тому же наивно думать, что производство прямо и непосредственно ориентировано на потребителя. Оно ориентируется на запросы крупнейших фирм и сетей по розничной продаже модной одежды. Ведь более мелкие производители конкурируют, чтобы такие фирмы брали именно их продукцию. В то же время большинство производителей по-прежнему ориентированы на массовое производство, просто сейчас, вследствие растущего количества импорта, на рынок попадает продукция большего количества таких производителей, что и создает впечатление большего разнообразия выпускаемой продукции.

При этом надо учитывать, до какой степени вкусы и запросы потребителей формируются модными журналами, каталогами, витринами престижных магазинов и прочими видами рекламы, чтобы понять, что и сейчас производство не следует интересам потребителей, но активно влияет на их вкусы и запросы, приучая их к мысли, что излишество является необходимостью, а индивидуальность выражается фирменным знаком на своих джинсах. Майлз приходит к выводу, что мода является не столько средством самовыражения, сколько инструментом возбуждения желаний (в том числе желания проявить свою индивидуальность) и навязывания потребителю все новой и новой продукции. Такое чрезмерное потребление далеко не всегда соответствует реальным возможностям потребителя или выражает его интересы. Но, как подчеркивает ряд исследователей, оно необходимо для функционирования капиталистической экономики.

В социальной сфере мода становится средством выражения классовых и групповых различий. Посредством нее различные социальные группы охраняют свое доминирующее или сохраняют свое подчиненное положение в социальной структуре. Автор останавливается также на глобальном воздействии моды. Современная мода является продуктом глобального рынка, развивающегося наряду с локальными и этническими стилями. Массовое производство успешно включает в себя и переваривает локальные особенности, используя их для расширения видимого разнообразия предлагаемых товаров, полностью сохраняя при этом свой характер массового производства.

Моду ни в коем случае нельзя тривиализировать, представляя как простой продукт капиталистического производства и рекламы. Ведь люди в общем понимают все насчет рекламы, интересов производителей и т.п. Что же все-таки заставляет их, несмотря ни на что, гоняться за модой? Если мы не ответим на этот вопрос, то не сможем понять силы и привлекательности потребительской идеологии. Дело в том, что мода действительно отвечает глубинным потребностям человека. Это можно легко показать на примере молодежной спортивной одежды. Покупая одежду данного стиля, молодые люди чувствуют себя частью некоторого целого, особой субкультуры. В то же время они чувствуют, что, выбрав определенный цвет, они смогут выразить свою индивидуальность в кругу своих сверстников. Конечно, это не является подлинным выражением индивидуальности, ибо пространство возможностей выбора заранее определено все тем же массовым производством.

Однако молодежь идет на это, потому что, включаясь, благодаря общности стиля, в определенную молодежную субкультуру, она достигает какого-то чувства стабильности в этом нестабильном мире. Функции моды и вообще потребительства можно понять только учитывая, что современное общество является "обществом риска", в котором человек живет, испытывая психологическое давление нестабильности.

Мода как ничто другое служит укреплению потребительской идеологии. Но она служит ей тем, что обращается к реальной потребности людей в стабильности и уверенности. Мода обещает это, поскольку неразрывно связана с социальными конвенциями, предопределяющими выбор собственного варианта в рамках принятого стиля. Однако, обещая это, мода только разжигает желания, которые она на самом деле не может осуществить. Мода укрепляет при этом иллюзию, что проблемы человеческого существования можно решить, потребляя произведенную рынком продукцию. В этом-то и заключается сила и привлекательность потребительской идеологии.

Почти сто лет назад Зиммель показал, что мода свидетельствует о потребности человека одновременно и в единении, и в отделении от себе подобных. Эти слова остаются актуальными для любого современного социологического анализа моды. А рассуждения Зиммеля о роли денег в формировании образа жизни оказались даже более пророческими, чем он сам мог бы предполагать

Рассматривая далее потребление современной поп-музыки, Майлз прежде всего показывает, что оно формируется мощной индустрией звукозаписи. Оборот в этой сфере в 1994 г. во всем мире составил 33 млрд. долл. Из них 21 млрд. приходился на долю 6 крупнейших транснациональных компаний.

Таким образом, звукозапись является отраслью большого и существенно монополизированного бизнеса, который проводит активную политику формирования музыкальных вкусов, музыкальной моды, "раскручивания" поп-звезд и т.п. В этом особенно активную роль играет телевидение. В результате, утвердившийся на музыкальном рынке артист, например Мадонна или Майкл Джексон, их внешность, туалеты, манера двигаться становятся для потребителей поп-музыки важнее, нежели то, что они исполняют. Образ вытесняет звук.

Некоторые авторы реконструируют историю рока как историю прогрессирующего подчинения певцов, музыкантов, композиторов требованиям капиталистического производства. Музыка становится товаром. На рынок звукозаписи постоянно выбрасывается огромное количество продукции всевозможных групп, стилей, направлений. Групп много, однако существенная структура поп-музыки остается той же самой, вариации незначительны. Они служат тому, чтобы создать у потребителя иллюзию собственного выбора, одновременно навязывая аудитории стандартизированную музыку и стремясь извлечь из ее продажи максимальную прибыль.

Не случайно в литературе оживленно обсуждается вопрос, является ли поп музыка средством самовыражения масс или средством контроля над массой и навязывания ей продукции звукозаписывающего бизнеса. Наиболее серьезный вклад в эту полемику внесли Т.Адорно и М.Хоркхеймер, которые подчеркивали, что популярная музыка превратилась в товар. Они доказывали, что капиталистическое производство установило контроль за человеческой жизнью, так что у людей уже нет иного выбора, кроме принятия того, что им предлагает социальная система. Подчеркивая товарный характер производства популярной музыки, они подчеркивали, что эта музыка уже выродилась и неспособна создавать новое, предпочитая вместо этого без конца эксплуатировать старые идеи, ибо, как они утверждали, "капиталистическое производство состоит из повторений" (Цит. по с.111). Такая музыка вовсе не дает возможностей для самовыражения и т. п. Музыка стандартизируется, а аудитория лишается настоящего удовольствия, становясь пассивным субъектом запрограммированного потребления.
Соглашаясь в общем и целом с этим анализом, Майлз заостряет внимание на том, в какой мере потребители поп музыки вкладывают в нее свои собственные значения. Так, исследования Фриса (Frith S. Sound effects, youth, leisure, and the politics of rock, 1983) о восприятии музыки молодежной аудиторией показали, что те индивиды или группы, которые сильнее всего подчеркивали значение свободного выбора, также сильнее всего подчеркивали значение общности музыкального вкуса внутри группы. Представители таких молодежных групп считали, что их вкус, в отличие от вкусов массы, оригинален, в подтверждении этого факта со стороны своих ровесников. "Это очень симптоматично для идеологического влияния потребительства как образа жизни. Ведь потребление дает потребителю каркас, внутри которого он может выстроить идентичность в своем понимании, но это понимание определяется, в конце концов, более широкой структурой и ее силами, такими, как воздействие СМИ или рекламы; и эти силы воспроизводятся благодаря заботе о групповом подтверждении своей идентичности".
Конечно, отмечает Майлз, есть музыка, которую нельзя считать неподлинной, потребление которой свободно и спонтанно. Однако это по большей мере музыка маргинальных композиторов и исполнителей, адресованная более критической и творческой аудитории, нежели описываемая Адорно и Хоркхеймером.

Другим примером подобного рода можно считать танцевальную музыку, поскольку танцоры действительно переживают свободу и спонтанность (что зачастую бывает связано и с употреблением наркотиков на дискотеках). Такие переживания являются опытом определенной субкультуры: "Танец, таким образом, замечателен тем, что он включает сложное взаимодействие тела, природы и технологии, мир, в котором потребление становится личным опытом, а не следствием капиталистического производства. В этих случаях, очевидно, происходит не превращение звука в товар, а усвоение звука как средства для побега из повседневного мира, в котором царит потребительство" (с.120). Подобный опыт указывает на некоторую ограниченность теории Адорно.

Но все это не отменяет того, что большая часть популярной музыки – это товар, подчиняющийся законам музыкальной индустрии. И даже творческое потребление музыки все равно происходит в рамках, очерченных этой индустрией. Однако сферой, претерпевшей в последние годы особенно глубокое влияние потребительства как образа жизни, является спорт. Потребительство не просто пронизывает его, но полностью изменяет.

Если некогда увлечение спортом выражало идеал активности, то теперь оно превратилось в зрелище, а любитель спорта – в пассивного зрителя. Если некогда люди болели за "свою" команду, потому что имели какие-то основания отождествлять себя с нею (команда моего города, моего колледжа и т.п.), то теперь клубы нанимают игроков как высокооплачиваемых функционеров; клубы могут перебираться из одного города в другой, исходя из соображений увеличения прибыли, могут покупаться и продаваться и т.п. Былая верность своей команде уступает место верности своему спонсору.

Современный спорт является огромным рынком капиталовложений. В 1993 г., например, они составили 2,5 млрд. долл. А сам спорт становится товаром. Наиболее ярким примером тут могут служить Олимпийские игры. Некогда они воплощали идеал любительского спорта. Однако теперь ситуация совершенно изменилась. Спортсменов олимпийского уровня невозможно считать любителями, и все это прекрасно понимают. Сами Олимпийские игры требуют огромных капиталовложений. Например, затраты на проведение Московской Олимпиады 1980 г. по некоторым расчетам составили от 2 до 9 млрд. долл. (с.130). В такой ситуации Олимпийский комитет не может не превращать себя в "товар", выставляемый на рынок. Покупателями являются фирмы, производящие спортивную одежду и инвентарь, вроде компаний Nike или Reebok. Для них, спонсирование Олимпийских игр и выдающихся спортсменов является несравненной рекламой.
Об уровне коммерциализации Олимпийских игр свидетельствует такой эпизод: на Играх в Барселоне в 1992 г. два игрока американской баскетбольной команды, отказались надеть американскую форму, потому что на ней был логотип компании Reeboc, которая являлась главной конкурентной спонсировавшей их компании Nike. "Мы, парни Nike, верны ей, потому что она платит нам кучу денег, — заявил один из этих игроков. — У меня есть два миллиона оснований, чтобы не надевать Reeboc" (Цит. по с.131).
Пять Олимпийских колец являются чрезвычайно ценным рекламным продуктом. Так, на Олимпийских Играх 1988 г. в Калгари компания Кока-Кола заплатила 22 млн. долл. за монопольное право использовать логотип пяти колец на своей продукции и продавать ее на Олимпийском стадионе.
Сами спортсмены спонсируются, т.е. фактически выступлениями на Олимпийских Играх зарабатывают себе на жизнь, что уже никого не смущает. Игроки-победители способны сделать фирме небывалую рекламу, например, снявшись перед телекамерами в черных очках от этой фирмы или с бутылкой напитка этой фирмы и т. п.

Но самыми, пожалуй, крупными спонсорами Олимпийских игр и вообще любых значительных спортивных состязаний стали телекомпании. Появление спутникового и кабельного телевидения привело к небывалому влиянию телекомпаний на спорт. Так что сейчас даже время матчей назначается исходя из интересов телекомпании, заплатившей за эксклюзивное право их трансляции. Телевизионные компании вкладывают в спорт миллионы долларов и фунтов стерлингов, прекрасно зная, что это есть самый надежный способ привлечения зрителей и, соответственно, рекламодателей. Так что сейчас, по мнению автора, большой спорт полностью оказался в руках спутниковых и кабельных телекомпаний. Сама природа спорта подчиняется теперь коммерческой логике. Потребителей спорта, фанатов используют в интересах бизнеса. Люди, которые приходят поболеть за любимую команду, платят при этом и за право поглазеть на рекламу.
Майлз рассматривает также ситуацию в современном английском футболе, показывая его коммерциализацию. Крупный бизнес, кроме всего прочего, связан и с продажей маечек с символикой определенного клуба. Клуб "Манчестер Юнайтед" имеет четыре типа формы для разных случаев, причем дизайнеры постоянно вносят в нее модификации, так что форма меняется в среднем дважды в год. Эти изменения подчинены исключительно интересам бизнеса, а не спорта. Одновременно аналоги этой формы запускаются в широкую продажу, и сотни тысяч подростков просят у родителей новый спортивный костюм, чтобы не потерять свой статус среди ровесников-фанатов. В 1996 г. в Англии было продано спортивных костюмов с символикой популярных команд на 100 млн. фунтов стерлингов. Когда одна фирма "купила" для своего футбольного клуба всемирно известного игрока, она тут же запустила в продажу форменные маечки этой команды с номером "9" (номер этого игрока) и получила от их продажи 250 тыс. фунтов стерлингов за один день.

Существует марксистская интерпретация спорта, которая видит в нем отчуждение как самих спортсменов, так и зрителей. Тут подчеркивается не только значение спорта как большого бизнеса, но и его классовое содержание: спорт переключает агрессивные импульсы из сферы классовой борьбы на лицезрение экрана телевизора. Спорт в современном обществе является важной частью социализации. Но при этом он, в соответствии с характером социальной системы в целом, навязывает массам доминирующие ценности. Он служит закреплению "ложного сознания" в массах. Однако то, что получается в результате коммерциализации спорта, полностью подрывает его традиционный образ. Так, например, сейчас спортсмен представляет (и продает) только самого себя. Он стал на самом деле профессионалом, и на него трудно смотреть как на представителя "своей" (национальной, региональной, профессиональной и пр.) общности. Доминирующие общественные группы использовали спорт в своих интересах и ради этого превратили его в суррогат религии. Но это привело в конце концов только к полной демистификации спорта.

Оценивая подобную трактовку спорта, Майлз прежде всего подчеркивает, что спорт не надо упрощать. Конечно, спорт служит интересам господствующего класса, однако служит благодаря тому, что удовлетворяет реальные эмоциональные потребности (а не "ложное сознание") масс. В этом плане, спорт предоставляет уникальные возможности. "Болея" за любимую команду, люди испытывают реальные надежды, страсти, восторги, разочарования. Причем этому не мешает даже все то, что болельщики, как правило, знают о менеджерах своего клуба, финансовой политике и финансовых махинациях, связанных со спортом. Дело в том, что в основе переживаний болельщиков лежит реальная психологическая потребность в бегстве от повседневности.

Таким образом, в потреблении спорта мы можем видеть все то, что характерно для потребительства как образа жизни. Такой образ жизни отвечает на реальные психологические потребности современного человека и предлагает свой ответ на них. Поскольку ответ, как кажется, существует и лежит в потреблении, то тем самым профессиональный спорт, как и прочие рассмотренные виды потребления, поддерживает потребительский капитализм. "В известной мере можно сказать, что спорт открывает возможность бегства от напряжения повседневной жизни, но поскольку это бегство облечено в ту же самую идеологию, которая пронизывает повседневную жизнь, то оно есть не более чем иллюзия"

Возможности, предоставляемые потребительством, остаются поверхностными и иллюзорными. Потребитель платит за то, что ему навязывают, а не выбирает то, что ему нужно. И в результате несвободы и неравенства в потребительском обществе становится все больше. Но более всего, по мнению Майлза, отрицательные последствия потребительства ощущает третий мир, в котором оно порождает духовную пустоту и растущую зависимость от Запада.

Основной парадокс потребительства состоит в том, что оно влияет не в меньшей мере на образ жизни тех, у кого нет возможности потреблять, чем на тех, у кого есть такие возможности. (Интересно, что потребление кабельного и спутникового телевидения наиболее распространено в беднейших городских районах.) Думать о потреблении, смотреть на товары, потреблять которые рекомендует реклама, не менее важно, чем реально потреблять. Ибо в любом случае человек определяет свою самооценку и идентичность в терминах потребительских ценностей. Вообще, жизненный опыт потребительства связан по преимуществу с воображением. Ведь потребление всегда только обещает удовлетворение, которого оно на самом деле не может дать. И в этом смысле нет большой разницы между реальным и воображаемым потреблением.

Сутью потребительства как образа жизни является бесконечный цикл желаний, которые все равно не получат удовлетворения. Неотразимая привлекательность потребительства проистекает из того, что оно дает возможности для удовлетворения. Но оно же и ограничивает эти возможности тем, что выгодно для рынка. Потребительский образ жизни держится на тонкой грани между суверенностью индивида и его подчинением. Поэтому оно является таким эффективным средством включения индивидуального опыта в капиталистическую систему.

В современном обществе традиционные связи общества модерна – класс, семья, — во все большей мере заменяются связями внутри групп потребления. Так возникает новая форма социализации, определяемая движениями моды.

В современном обществе индивид имеет меньше поддержки. Он более подвержен стандартизации и личностным кризисам. Современное общество есть "общество риска". И потребительство как образ жизни, постоянно возбуждая желания, ставя самооценку и самоидентификацию в зависимость от моды, только увеличивает нестабильность нашей жизни. А те желания, которые оно обещает удовлетворить, порождены, быть может, одним глубинным желанием – желанием стабильности.