Анализ потенциала
Как проводить анализ потенциала?
Успех или неуспех предприятия на рынке зависит от многих факторов, которые можно изучить при помощи анализа потенциала. Такой анализ позволяет выявить слабые и сильные стороны предприятия. Предприятия тем более конкурентоспособны, чем лучше они используют все рыночные шансы и чем быстрее устраняют свои слабые стороны.
Раз в год руководство предприятия и менеджеры должны проводить анализ потенциала, чтобы систематически определять степень и эффективность его использования. Для этого сначала следует установить важнейшие критерии оценки потенциала, необходимого для успешных действий на рынке во всех функциональных сферах деятельности предприятия, прежде всего в маркетинге и сбыте. Составить перечень критериев и проранжировать их по степени важности можно на внутрифирменном семинаре менеджеров предприятия.
В качестве примера приведем следующие критерии:
1. широта ассортиментной программы;
2. структура покупателей;
3. организация сбыта;
4. распределение товаров в торговле;
5. обработка заказов;
6. программа дополнительных услуг;
7. контроль затрат;
8. логистика;
9. реклама;
10. производственное оборудование и технологии;
11. инновационная способность;
12. загрузка мощностей;
13. программа продаж;
14. готовность к поставкам;
15. гибкость при принятии решений;
16. качество;
17. региональная служба сбыта.
После разработки перечня критериев необходимо оценить каждый критерий, лучше всего – в сравнении с рыночным лидером, по шкале от 1 (очень хорошо) до 9 (очень плохо). На рисунке (см. ниже) показан пример оценки потенциала по шкале от +3 до -3.При анализе потенциала необходимо участие всех менеджеров предприятия, каждый из которых должен ответить на вопросы анкеты. Лучше, если анкета анонимная, это раскрепощает менеджеров и увеличивает объективность ответов.
Оценки вопросников суммируются и усредняются. Шкалирование отражает фактический профиль предприятия.
Из графического представления результатов анализа потенциала видно, по каким критериям рыночный лидер превосходит наше предприятие. По результатам этого анализа определяется фактически используемый и необходимый для предприятия потенциал
На практике чаще всего оказывается, что рыночный лидер превосходит ваше предприятие по многим параметрам. Рыночный лидер имеет, например, лучшие кадры, предлагает рынку лучшие продукты, тем самым интенсивнее используя рыночные шансы.
Чтобы сделать различия между собственным предприятием и рыночным лидером более наглядными, необходимо определить важнейшие критерии. К ним относятся прежде всего программа, продаж, реклама, качество продукции, квалификация сотрудников внешней службы сбыта. Необходимо также проверить широту ассортимента, программу дополнительных услуг, готовность к поставкам и инновационную способность собственного предприятия. Распределение товаров в торговле может иметь большое значение для некоторых предприятий. Следует учесть и гибкость принимаемых решений, поскольку речь идет о кооперативном стиле управления. Структура потребителей, производственные технологии и логистика тоже относятся к важнейшим критериям, по которым рыночный лидер может превосходить ваше предприятие или уступать ему.
Сначала следует опросить собственных менеджеров. В отдельных случаях целесообразно опросить и важнейших клиентов (А-клиентов). Оценивать ответы менеджеров и клиентов нужно раздельно.
Нас особенно интересуют позитивные оценки результатов по шкале на рисунке. По такому критерию, как широта ассортимента, в приведенном примере рыночный лидер получил оценку +2, а наше предприятие +1. Разница, таким образом, составляет 1 балл, что свидетельствует о необходимости улучшить ассортимент выпускаемых товаров, чтобы сравняться с рыночным лидером
При графическом представлении результатов анализа потенциала мы увидим, какой потенциал собственного предприятия уже реализован. Если некоторые параметры в предстоящие годы будут улучшены, то руководство нашего предприятия может рассчитывать на использование в перспективе до сих пор неиспользованного потенциала, что позволит предприятию увеличить выручку от реализации и прибыль.
! Анализ потенциала является важнейшим инструментом стратегического планирования. Шкалирование позволяет разработать профиль потенциала предприятия, по которому легко определить параметры превосходства рыночного лидера над вашим предприятием.
Какое влияние оказывают результаты анализа потенциала на стратегию?
Все анкеты обрабатываются, и по каждому критерию определяются средние оценки. Результаты анализа потенциала нужно представить в графическом виде как профили рыночного лидера и нашего предприятия.
Руководство предприятия и менеджеры должны сначала проанализировать параметры, по которым их предприятие значительно уступает рыночному лидеру. Далее необходимо разработать мероприятия по улучшению этих параметров с четко установленными сроками выполнения и ответственностью. Конечно, было бы неразумно стремиться улучшить сразу все параметры; это привело бы только к распылению сил и поставило бы успех под вопрос. Сначала следует решить важнейшие проблемы. Персонал предприятия уже через небольшой промежуток времени должен увидеть, что вскрытые проблемы систематически анализируются и решаются.
Действия конкурентов и тенденции спроса влияют на изменения в промышленности, торговле и сфере услуг. Поэтому постоянно возникают новые рыночные ситуации, которые предприятия, если они хотят добиться успеха, должны снова и снова тщательно изучать.
Анализ потенциала требуется проводить не один раз, а по возможности ежегодно, поскольку предприятия должны непрерывно сравнивать себя с конкурентами.
В условиях обостряющейся конкуренции, структурных изменений и ограниченного развития экономики предприниматели должны сконцентрироваться на сильных сторонах собственных предприятий, используя слабые стороны конкурентов. При этом необходимо ориентироваться на постоянно меняющиеся потребности покупателей.
На базе результатов анализа потенциала разрабатывают специальные мероприятия по форсированному укреплению выявленных сильных сторон предприятия и постепенному устранению слабых сторон. Поскольку отдельные параметры предприятия, выявленные в ходе анализа потенциала, можно улучшить только в течение достаточно длительного периода, необходимо разработать и реализовать новые стратегии. Таким образом, результаты анализа потенциала оказывают непосредственное влияние на стратегии предприятия.
Как видно из рисунка, программа продаж рыночного лидера оценена на +2, а собственного предприятия – на –1. Разница составила 3 балла, т.е. программа продаж рыночного лидера намного привлекательнее, чем наша программа. При более детальном анализе установлено, например, что в результате сильной ориентации на потребителей программа продаж стала слишком обширной, а это, в свою очередь, негативно повлияло на рентабельность.
Неправильно просто сократить программу продаж. Сначала нужно провести портфельный анализ и выявить перспективы собственных продуктовых групп. Результаты такого анализа, как правило, показывают необходимость изменить акценты в продуктовой программе, что существенно повышает привлекательность программы продаж. Одновременно существенно уменьшается количество наименований продуктов в программе.
Результаты анализа потенциала должны использоваться также для проверки и корректировки стратегических целей, связанных с конкурентной ситуацией и развитием рынков. Применяются соответствующие стратегии, которые трансформируются в планы мероприятий с определенными сроками исполнения и персональной ответственностью за достижение целей. При помощи ЭВМ ведется обработка данных, позволяющих контролировать уровень достижения целей.
!Результаты анализа потенциала создают базу для проверки и корректировки стратегии предприятия Предприятие должно сравнивать себя по определенным критериям с рыночным лидером. Это позволит руководству предприятия и менеджерам узнать, какой потенциал рынка уже использован, а какой будет необходим.
Предприниматели, проводящие анализ потенциала, могут интенсивнее заниматься будущим развитием предприятия и обеспечивать его ориентацию на успех