Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Раздел 1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, цели и общие требования к рекламе.

Классификация видов рекламы.

Схема рекламной коммуникации

Раздел 1.1. Основные понятия.

Введение

Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Лекция 1.

Реклама является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В данной теме рассматриваются базовые понятия, место и роль рекламы в маркетинговых коммуникациях, связь с PR, классификация рекламы и другие вопросы, позволяющие раскрыть сущность рекламы как одной из форм массовой коммуникации.

Цели изучения раздела.

Освоение основной терминологии, применяемой специалистами при рассмотрении рекламы в коммуникационном процессе.

Рассмотрение роли и места рекламы в коммуникационном процессе требует освоения основных понятий. Среди них «маркетинговые коммуникации». Под ними понимается «передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящей из нескольких элементов – рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга и др.

Интеграция маркетинговых коммуникаций предполагает, что рекламодатель будет проводить медиапланирование и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет присутствовать тенденция к объединению всех процессов вместе.

Термин «коммуникации» (от лат. communicatio – связываю, делаю общим)

используется с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это

передача информации от источника (коммуникатора) к получателю (реципиен-

ту) посредством определенного канала.

Выделяют следующие виды коммуникаций:

по степени задействования речи (вербальная, невербальная, смешанная;)

по степени применения различных знаковых систем (устная, письменная,

печатная, символическая);

по количеству участников (межличностная, групповая, организационная,

массовая).

фильтры фильтры

отправитель → кодирование → посредник → канал передачи → получатель

п о м е х и

←обратная связь←

1. Отправитель (адресат, коммуникатор) – сторона, от имени которой посы-

лается адресату рекламное обращение.

2. Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс представления

идеи обращения в символической форме.

3. Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламо-

дателем получателю рекламного обращения.

4. Коммуникатор – лицо или фирма, которое осуществляет рекламную ком-

муникацию, источник информации.

5. Коммуникационный канал – канал продвижения информации на рынок и в

общество.

6. Фильтры (барьеры) – различные ограничения, затрудняющие процесс

коммуникации.

7. Получатель (реципиент) - конкретные люди (целевая аудитория) которым

изначально была предназначена реклама.

8. Обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до све-

дения отправителя.

9. Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в

процесс коммуникации факторов внешней среды.

Рекламная коммуникация принципиально ничем не отличается от других

видов коммуникации, ее специфические черты в значительной мере определя-

ются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, ре-

шать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Понятие «реклама».Буквально означает кричать, выкрикивать, является одной из форм маркетинговых коммуникаций. В узком смысле слова реклама – это платное однонаправленное и не личное обращение, осуществляемое через средства массовой информации в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, кандидата. Реклама – это сообщение, предназначенное для определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика действиям.

Международная торговая палата определяет рекламу как «…неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик необязательно известен».

Большинство специалистов используют понятие реклама, содержащееся в ФЗ от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе», где ее сущность определяется следующим образом; «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»

Ефстафьев В.А. И Ясонов В.Н. определяют рекламу как «особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций». Практически все сходятся во мнении, что реклама – это один из способов продвижения продукта на рынке. Она существует, чтобы привлечь внимание потребителей к товару, услуге или лицу.

Реклама как коммуникация.Она является ответвлением массовой коммуникации, в русле которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку. Филипп Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации.

Реклама как процесс.Рекламу можно рассматривать как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Реклама как сообщение.В словаре С.И.Ожегова с этой точки зрения реклама определяется как «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Наличие такого многообразия определений рекламы свидетельствует о сложности этого феномена в массовой коммуникации.

Реклама реализуется в ходе рекламной кампании. Рекламная кампания –это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Рекламные агентства. Рекламное агентство представляет независимую организацию, которая специализируется на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, различных видов рекламы и ее сопровождения.

Рекламный рынок – это рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса.

Основными участниками рекламного рынка являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители рекламы..

Рекламодатель –организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы.

Рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы.

Рекламораспространитель – организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества ( в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребитель рекламы – организация или гражданин, до сведения которых реклама доводится.

В настоящее время существует большое количество видов рекламы. Следует

помнить, что любая классификация во многом условна.

В зависимости от назначения рекламу можно классифицировать следующим

образом.

По цели:

коммерческая

некоммерческая

политическая – реклама политических партий, объединений, государствен-

ных и общественных организаций, органов государственной власти и т.д.

социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных

общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, об-

щества, граждан.

По территории влияния на аудиторию:

местная (локальная, в пределах населенного пункта, района);

региональная (охватывает регион либо часть страны);

национальная (в пределах государства);

международная (на территории нескольких государств).

По объекту рекламирования:

товарная (реклама товаров, с целью их продажи);

нетоварная (корпоративная, рекламирование услуг, создание и поддержание

имиджа.

По целевой аудитории:

деловая (бизнес-реклама, направлена на приобретение товара с целью извле-

чения прибыли):

• промышленная (направлена на предприятия и организации, занимающих-

ся снабженческой деятельностью);

• торговая (на розничных и оптовых продавцов);

• сельскохозяйственная (на фермеров, сельхозпредприятия);

• профессиональная (на высококвалифицированных специалистов: юри-

стов, врачей, учителей, архитекторов и т. д.

потребительская (приобретение товара с целью потребления).

По характеру воздействия:

прямая (рассчитана на быстрое ответное действие со стороны покупателя.

Например: объявление магазина о сезонной распродаже, публикации в газете

(купоны) о предоставлении скидок при покупке товара).

непрямая (имиджевая): реклама направлена на закрепление названия, внеш-

него вида товара, торговой марки в представлении людей. Целью рекламы явля-

ется создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Она не

рассчитана на незамедлительную реакцию потребителя, характеризуется отсут-

ствием конкретных адресных сведений.

Большая часть национальной рекламы, особенно телевизионной - непрямая,

поскольку бессмысленно перечислять список всех торговых точек, в которых

можно купить шоколад "Марс", или всех дилеров, продающих автомобили

"Тайота".

По интенсивности воздействия:

агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая

к совершению покупки);

неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впе-

чатление).

По форме проявления:

явная (открыто предлагает купить товар, утверждает репутацию фирмы,

предлагает воспользоваться услугой);

скрытая (не содержит прямых призывов к покупке товара, пользования ус-

лугой).

По соответствию рекламному законодательству:

законная;

незаконная.

По средствам распространения:

Наружная: рекламные щиты, транспаранты, растяжки; световые и фирмен-

ные вывески, электронные табло, экраны, указатели; оконные витрины, реклам-

но-информационное оформление фасадов, крышные и кинематические установ-

ки; реклама на остановках муниципального транспорта, тумбы, стелы.

Реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры и т. д..

Печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афи-

ши, календари, открытки.

Телевизионная реклама: телефильмы, ролики, заставки, репортажи.

Радиореклама: объявления, радиожурналы, радиопередачи и т.д.

Выставки: международные, национальные; периодические, постоянно дей-

ствующие.

Прямая почтовая рассылка: письма, материалы.

Компьютерная реклама: информация, баннеры, самовыскакивающие окна.

Известный французский теоретик рекламы Арманд Дейян предлагал подраз-

делять рекламу на рациональную (предметную) и эмоциональную (ассоциатив-

ную).

Предметная реклама стремится убедить покупателя, обращаясь к его разу-

му. Основное средство этой рекламы – слово. Иллюстрация призвана лишь под-

крепить вербальную информацию.

Ассоциативная реклама обращается к эмоциональному началу человека,

его чувственному восприятию, к подсознанию, «воскрешает» в памяти человека

его прошлый чувственный опыт, фантазии (в том числе и сексуальные). Инфор-

мация в ассоциативный рекламе подается в невербальной форме (изображение,

звук).

Основными видами рекламы является товарная и престижная.

Товарная –направлена на формирование и стимулирование спроса на товар. Она содержит информацию для потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Товары делятся на две группы: индивидуального и производственного назначения. На решение о покупке товара индивидуального назначения оказывает влияние эмоциональное состояние покупателя. Для успешной деятельности организаций, выпускающих эти товары, необходимо хорошее осведомление покупателей о свойствах предлагаемых товаров. Поэтому необходимы широкомасштабные рекламные кампании.

Товары производственного назначения направлены на дальнейшее использование в процессе производства. Для товаров производственного назначения основную роль иноает содержательность текста, информированность.

Престижная реклама.Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств организаций, выгодно отличающих ее от конкурентов. К наиболле распространенным способам осуществления престижной рекламы относятся:

- публикации в специальных журналах;

- организация пресс-конференций с приглашением СМИ;

- распространение собственной печатной продукции;

- участие в благотворительных акциях.

Основным критерием престижа для компании является корпоративная социальная ответственность (КСО).

Исходя из стадии жизненного цикла товара, выделяют информативную, напоминающую и увещевательную рекламу.

В зависимости от стратегии осуществления на разных рынках сбытабывает однородная и неоднородная реклама.

Однородная реклама на разных рынках сбыта одна и та же.

Средства, расходуемые на рекламу. Превентивная реклама – это реклама, на которую расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено. Ее основная цель –подорвать позиции конкурентов.

По каналам распространения выделяют прямую рекламу и рекламу с использованием безличных средств массовой информации. К прямой рекламе относят распространение рекламного сообщения, которое нацелено на определенных людей. Безличные каналы распространения предусматривают распространение рекламного сообщения через СМИ. В рекламе не разрешается обман покупателей, недостоверное их информирование. Это называется ненадлежащая реклама.

Цели изучения раздела.

Выявление элементов системы маркетинговых коммуникаций, роли и места рекламы в них; определение целей и требований к рекламе.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, кото-

рый объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.

связи с общественностью - управленческая функция по созданию и

поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественно-

стью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой органи-

зации;

паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством использо-

вания средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так

как данная информация и так представляет ценность для журналистов;

стимулирование сбыта – система определенных приемов, которые носят

кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которо-

го в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

личная продажа деятельность, основанная на работе с индивидуаль-

ным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в

распространении нужной для него информации;

реклама. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.

Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально

возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инст-

рументов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает

на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых комму-

никаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и дру-

гих характеристиках продукта.

Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой:

• передача некоей информации (коммуникация);

• направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населе-

ния, выделенную по тому или иному признаку;

• реклама - это оплаченная передача информации;

• реклама распространяется через средства передачи информации – рекла-

моносители;

• реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на

целевую аудиторию;

• реклама позволяет идентифицировать рекламодателя.