ІНВЕСТУВАТИ В РОЗВИТОК БРЕНДА.

УПРАВЛЯТИ БРЕНДОМ.

КОНЦЕНТРУВАТИ СИЛУ БРЕНДУ.

Сила будь-якого бренду полягає у двох його елементах – унікальних конкурентних споживчих перевагах і лояльній цільовій аудиторії. Концентрація сили бренда повинна йти у двох напрямках:

– фокусуванні маркетингових програм на повідомлення цільовій аудиторії конкурентних переваг бренда й формування віри в ці переваги;

– формування й утримання лояльної споживчої групи.

Необхідно пам'ятати, що один лояльний споживач більш цінний компанії, ніж п'ять випадкових.

8. ВИВЧАТИ СВІЙ БРЕНД.

3.2 Приклади створення брендів

***Приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних ринках

Назва автомобіля	Країна, для якої не підходить назва	Причина
Mitsubishi Pajero	в Іспанії	співзвучно до "давати ляпас"
Ford Pinto	у Латинській Америці	співзвучно до "той, що підглядає"
Fiat Regatta	у Швеції	співзвучно до "буркун" (ворчун)
Fiat Marea	в Іспанії	співзвучно до "морська хвороба"
Lada Nova	в Іспанії	співзвучно до "те, що не їздить"

 

***Приклад невдалого ребрендингу

У середині 1997 року British Airways оголосила про початок масштабного ребрендингу: назву авіакомпанії скоротили до двох літер „BA”, і лайнери повинні були перемінити «імперський» британський прапор на хвості на інтернаціональні «образи із усього миру». Маркетологи компанії підрахували, що британців серед клієнтів менш половини, і вирішили голосно заявити про те, що British Airways – не британська, а глобальна авіакомпанія. Хвіст літаків, що виконують рейси до Китаю, прикрасили китайською каліграфією, на літаках, що літають у Росію, – розписом «під хохлому», а в Південну Африку – смужками «під зебру». Однак проект BA потерпів фіаско в реальному житті. Нове розфарбування літаків викликало в більшості опитаних асоціацій не з міжнародним перевізником, а з невеликою національною компанією, що спеціалізується на дешевих рейсах. У підсумку – 100 мільйонів доларів витрачені марно, і навесні 2001 року керівництво авіакомпанії повернуло старий добрий британський прапор.

***Приклади вдалого ребрендингу

1) Спочатку Marlboro створювався як жіночий бренд – натхненням для назви послужив спокусник герцог Мальборо, свого роду англійський Казанова. Радикальний ребрендинг Marlboro в 1950-х роках дотепер залишається одним з найуспішніших. Замість манірної графіки – червоно-біла пачка. Замість дамського догідника – брутальний ковбой. Образ «Ковбоя Мальборо» (Marlboro Man) був придуманий в 1955 році рекламним класиком Лео Бернеттом, як самий наочний символ для чоловічого позиціонування сигаретної марки.

В «жіночу епоху» частка марки в загальному обсязі продажів сигарет у США становила 0,1%. Сьогодні це тютюновий бренд № 1, якому належать 35–40% американського ринку й порядку 8% світових продажів.

Бренд Marlboro довгі роки асоціювався з «ковбоями в країні Marlboro». Потім спеціалісти зі створення брендів стали розпорошувати зусилля й додали Marlboro Lights, Marlboro Mediums і Marlboro Menthol. У країні Marlboro запанувала плутанина, і в бренду почалися проблеми, оскільки справжні ковбої не курять сигарети з ментолом або надлегкі сигарети. Іншими словами, це не відповідає основі їхнього іміджу. Бренд послабив свій імідж. На щастя, Marlboro повернувся до ковбоїв і простих червоно-білих пачок сигарет. І справи в нього значно покращилися.

2) Первісний логотип компанії Nestle, заснованої в 60-х роках 19 століття, виглядав так: гніздо із трьома пташенятами і їхньою мамою (рис. а). Як торговельний знак для своїх перших продуктів, Анрі Нестле (Henri Nestle) використав фамільний герб. На той момент традиційною родиною вважалися батьки й троє дітей. Пізніше, ближче до середини 20 століття, традиції змінилися. Відповідно змінився й логотип. Тепер у гнізді, традиційно для Європи, усього 2 пташеняти (рис. б).

а) б)

 

***Приклад створення назви бренду

 

HP (Hewlett-Packard) – засновники Білл Хьюлетт (Bill Hewlett) і Дэйв Паккард (Dave Packard) кидали монетку, щоб вирішити, чиє ім'я буде першим у назві. Як ви розумієте, виграв Білл.

 

Тема 13 Маркетингові дослідження у сфері послуг

План

1 Характеристика та класифікація послуг

2 Особливості маркетингу послуг

 

1 Характеристика та класифікація послуг

 

Сфера послуг і маркетинг у цій сфері в цивілізованих країнах зростають дуже швидко. Наприклад, у Німеччині у сфері послуг зайнято 41% робочої сили, в Італії – 38%, Нідерландах – майже 50%, у США – 73%.

У зв'язку з переходом економіки України до ринкових принципіз господарювання сфера послуг стає, мабуть, єдиним сектором економіки, що в умовах десятирічної структурної кризи нарощує обсяги виробництва в порівняних цінах. Це пояснюється тим, що багато послуг, які раніше надавалися споживачам безкоштовно або за символічну плату (тобто фінансувалися з бюджету), стали платними. Маються на увазі освіта, охорона здоров'я, спортивні послуги, послуги радіо, телебачення тощо. Крім скорочення державного фінансування, сама трансформація економіки викликала до життя появу багатьох нових видів послуг (фінансово-кредитних і консалтингових, аудиторських, брокерських, трастових та інших). У результаті цього посилилася конкуренція між підприємствами сфери послуг. Ринок послуг став привабливим для підприємців, тому що деякі види послуг практично не потребують значного стартового капіталу. Це, з одного боку, дозволяє сподіватися на швидку віддачу вкладень, що важливо в умовах інфляції. З іншого боку, розвиток організації виробництва послуг створює необхідні умови для використання праці висококваліфікованих працівників, які опинилися під загрозою безробіття.

Саме в силу своєї невизначеності або мінливості сфера послуг потребує державного регулювання більшою мірою, ніж ринки інших товарів. Найчастіше державне втручання у функціонування ринку послуг викликається не тільки економічними, але й політичними та соціальними причинами. Наприклад, встановлення контролю або домінування будь-яких підприємницьких структур у таких сегментах ринку послуг, як банківська справа, інформація і телекомунікації тощо, може становити реальну загрозу національному суверенітету і безпеці країни. Тому практично у всіх країнах розробляються заходи для державного регулювання сфери послуг і встановлення певних стандартів, що регламентують зміст послуг та якість їх надання. Особливо важливі ці стандарти в таких секторах сфери послуг, як охорона здоров'я, освіта, телекомунікації, діяльність фінансових посередників на фондовому і кредитному ринках тощо.

До сфери послуг входять державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями; військові служби і пожежна охорона; навчальні заклади, пошти, музеї; авіакомпанії, юридичні фірми, консультаційні центри. Сюди належить і некомерційний сектор: церква, благодійні організації, різні товариства.

Послуга – це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в основному, невідчутні й не призводять до опанування чимось.

Характеристика послуг:

1. Невідчутність: послуги невідчутні, їх не можна повністю відчути до моменту придбання (жінка у косметолога не бачить результату, коли сплачує за послугу). Тому покупець просто змушений довіряти словам продавця, а продавець, в свою чергу, змушений викликати довір'я у покупця. Для цього продавець прагне підвищити помітність товару (малюнок, показані минулі роботи), зосередити увагу на перевагах, пов'язаних з послугою (розповісти випускникам про переваги працевлаштування після закінчення даного коледжу); придумати для послуги фірмову назву; залучити до пропаганди когось із відомих людей.

2. Невіддільність від джерела: послуга невіддільна від джерела, а товар у матеріальному вигляді існує незалежно від наявності або відсутності його джерела. Подолання пов'язаних з цим обмежень здійснюється такими засобами:

– умінням працювати не з одним, а з багатьма клієнтами;

– умінням працювати швидко ;

– збільшенням представників послуг (наприклад, забезпечити фірму не одним, а десятьма консультантами з оподаткування).

3. Несталість (русск. непостоянство) якості: якість послуг залежить від постачальника, часу і місця подання. Тому фірма повинна:

– залучати до роботи кваліфікованих фахівців;

– навчати робітників надавати послуги швидко і якісно;

– контролювати задоволення клієнтів за допомогою системи скарг і пропозицій.

4. Неможливість зберігання: послугу неможливо зберігати. Наприклад, лікарі отримують плату також і від пацієнтів, які не з'явились на прийом, оскільки вартість послуги існувала у момент неявки пацієнта.

У сфері послуг розроблені такі засоби щодо узгодження попиту і пропозиції.

1. Завдяки диференціюванню цін можна змістити частину попиту з часу пік на менш напружені години.

2. Можна культивувати попит на години його спаду (фірма "Макдональдс" відкрила службу сніданків).

3. Заохочувати клієнтів виконувати частину роботи (пацієнти заповнюють медичні картки).

4. Послуги надаються спільними зусиллями (дві лікарні разом купують і використовують коштовне обладнання).

 

Класифікація послуг

Ознака класифікації	Вид послуг
Джерело надання послуги	– послуги, для надання яких потрібні машини; – послуги, для надання яких потрібні люди; – послуги, для надання яких потрібні люди та машини.
Рівень професійності	– послуги, для надання яких потрібні спеціалісти високої кваліфікації; – послуги, надання яких не потребує наявності спеціальних знань
Присутність клієнта в момент надання послуги	– послуги, під час надавання яких повинен бути присутнім клієнт (перукарня); – послуги, під час надавання яких присутність клієнта необов’язкова (ремонт взуття).
Мотиви, які керують клієнтом	– послуги для задоволення особистих потреб; – послуги для задоволення ділових потреб.
Мотиви, які керують постачальником послуг	– комерційні послуги; – некомерційні послуги.

 

2 Особливості маркетингу послуг

 

Постачальники послуг визначають свої цільові ринки так само як і постачальники матеріальних товарів. Наприклад, невеликі перукарні використовують комбінацію географічних і демографічних критеріїв сегментування ринку. Спеціалізовані салони краси більш орієнтовані на клієнтів з високим рівнем доходу незалежно від їх статі і віку. Туристичні агенції проводять сегментування ринку за шуканими вигодами, враховуючи, що, наприклад, студенти потребують найдешевших послуг, не вимагаючи особливого комфорту, а от бізнесових мандрівників непокоять головним чином достатні зручності. Невеликий, але вельми вигідний сегмент забезпечених мандрівників вимагає унікальних вражень, незважаючи на рівень ціни. До того ж одна і та сама родина залежно від мети (мандрівка школяра, ділова поїздка, відпустка) подорожі може потребувати послуг різного класу.

Можливості створення постійної конкурентної переваги у підприємства послуг майже такі самі, як і у виробника товарів. Але ж вимоги споживачів до послуг відрізняються від вимог до товарів.

Однією з головних вимог до успішної роботи сервісного підприємства є висококваліфікований персонал. Споживачі повинні бути впевнені в якості обслуговування. Але що ж таке якість?

Якщо клієнт не задоволений послугами фірми, у неї є кілька способів виправити ситуацію:

– підготувати співробітників до можливості виникнення проблем. Усі працівники, особливо ті, які контактують із клієнтом повинні чітко знати свої дії у конфліктних ситуаціях;

– бажано, щоб співробітник, який контактує з клієнтом, мав достатні повноваження для негайних дій;

– щоб зменшити роздратування клієнта рівнем обслуговування, компанія повинна виправити помилку і якось компенсувати завдані збитки

Високий рівень мотивації обслуговуючого персоналу передбачає наявність високого рівня організаційної культури сервісного підприємства. Якщо така культура існує, то вона перетворюється на міцне знаряддя досягнення переваги над конкурентом.

Ще один з факторів зміцнення конкурентної переваги сервісного підприємства – інформаційні системи компанії. Інформаційні системи дають можливість зібрати широке коло даних про клієнтів компанії.

Вдале розташування для виробника послуг має більше значення, ніж для виробника товарів. Якщо споживач не має можливості отримати послугу в той час, коли вона йому необхідна, то він уже втрачений як клієнт даної фірми. Гарне місце розташування фірми послуг вже дає значну конкурентну перевагу. Однак для деяких торговців послугами розташування не має вирішального значення, бо вони надають послуги «на виїзді»: лікарі, юристи, консультанти тощо.

Стосовно асортименту компаніям-постачальникам послуг доводиться приймати такі ж рішення, як і торговцям товаром. Необхідно визначити баланс запасів,зробити прогноз збутута розробити унікальну торговельну пропозицію.

Баланс запасівявляє собою стратегічне рішення, яке визначає, буде фірма надавати широкий чи вузький спектр послуг. Баланс запасів складається з різноманітності асортименту і рівня сервісу.

Прогнозування збуту послуг необхідне через неможливість їх зберігання на складі. Замість цього торговці послугами повинні тримати додаткове обладнання або додатковий персонал для задоволення попиту в час «пік», що призводить до надлишкової витрати ресурсів. Тому торговці розробляють спеціальні стратегії, які дозволяють зберегти ресурси і задовольнити попит.

Ціноутворенняв торгівлі послугами складніше, ніж у торгівлі матеріальними товарами. Це можуть бути рахунок (рахунок за електрику), плата (плата за проїзд), комісійні (при отриманні грошей з банкомату), тарифи (на послуги лікаря).

Використовувати для досягнення конкурентної переваги фактор ціни дуже складно, бо ніщо не заважає конкурентам відтворити її.

Дуже важливо, щоб ціна на послугу відповідала іншим аспектам пропозиції фірми. Ціна на послуги найчастіше пов'язується з попитом. Така практика поширена в туристичних агенціях. Крім того, ціни постачальників послуги змінюються залежно від цільового сегмента споживачів.

 

 

Тема 14 Програмні продукти та їх використання в маркетингових дослідженнях

Маркетологи постійно зіштовхуються з необхідністю аналізу величезних масивів найрізноманітнішої інформації про ринок, споживачів, конкурентів. У такій ситуації складно обійтися без програмного забезпечення, призначеного для рішення тих або інших маркетингових завдань.

Найбільш популярні програми, з якими працюють маркетологи:

§ ALS-Base. Оцінка показника конкурентоспроможності товару на основі SWOT-аналізу

§ Answer Tree. Чотири потужних алгоритми для виділення сегментів і виявлення схованих тенденцій у даних.

§ Clementine. Дозволяє використати накопичений досвід при побудові потужних моделей, що відповідають специфіці бізнесу

§ Decision Time. Засоби швидкого одержання точних прогнозів, для застосування на практиці для планування й прийняття обґрунтованих рішень.

§ Konkurentcena 1.0. Програма для визначення ціни нового товару на основі цін конкурентів

§ Marketing Analytic 4. Інтегрована інформаційно-аналітична система управління маркетинговою діяльністю підприємства.

§ Marketing Expert™. Зручні засоби розробки плану збуту. Може використатися як автономна система або служити доповненням до Project Expert.

§ Power analysis. Розрахунок оптимального розміру вибірок, необхідних для одержання надійних результатів.

§ Sales Expert™. Система контролю діяльності відділу продажів на основі об'єктивних показників.

§ Smart Viewer. Засоби перегляду результатів аналізу, проведеного в SPSS.

§ SPSS. Найбільше популяный пакет статистичного аналізу даних

§ SPSS Data Entry. Ефективний і надійний інструмент для уведення й чищення даних.

§ STATISTICA. Сучасний пакет статистичного аналізу, у якому реалізовані всі новітні комп'ютерні й математичні методи аналізу даних.

§ WhatIf? Засоби швидкого одержання точних прогнозів, для застосування на практиці для планування й прийняття обґрунтованих рішень.

§ БЭСТ - Маркетинг. Інструмент оцінки ринкових позицій підприємства в умовах конкуренції

§ Касатка-проф. Засоби управління бізнес-процесами на підприємстві

§ КонСи-СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Засоби вивчення сегментної структури ринку

§ КонСи-ЦЕНОВОЙ МОНИТОРИНГ. Система збору та зберігання оперативних даних про конкурентів і цін конкурентів.

§ КонСи-РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ. Побудова картографічних звітів на основі накопичених даних за результатами аналізу обсягів збуту в регіонах.

§ KonSi-Simple Anketter, KonSi-Anketter for Positioning Brands. Створення анкети, уведення анкет, обробка анкет, приклади анкет.