Методы коллективной работы экспертной группы
Наиболее распространение в маркетинговых исследований получили модифицированные варианты следующих форм групповых дискуссий. Наиболее известными из них являются:
• метод "лицом к лицу". (Дискуссионная группа)
Цель: изучить восприятие того или иного секторы рынка, язык, используемый интересующими нас лицами, мотивы, сдерживающие
Открытое обсуждение заданной темы (проблемы). Группа состоит из 10-20 экспертов. Руководитель выступает только в роли наблюдателя, т.е. следит, чтобы каждый эксперт предлагают свои оценки;
l • метод комиссий (Фокус-группа) представляет собой групповое интервью(10-12 человек), проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Свободный обмен мнениями. Модератор способствует активной работе каждого эксперта;
• метод "ситуационного анализа". Для метода характерна поэтапная организация процесса активного сбора, оценки и переработки имеющейся первичной информации и производство новой -вторичной информации аналитического и прогнозного характера. Объектом исследования является новая ситуация. Наиболее успешное применение метода тогда, когда проблема носит ярко выраженный ситуационный характер.
Метод "совещаний" ("комиссий", "круглого стола") - самый простой и традиционный. Он предполагает проведение совещания или дискуссии с целью выработки единого коллективного мнения по решаемой проблеме. В отличие от метода "мозговой атаки" каждый эксперт может не только высказывать свое мнение, но и критиковать предложения других. В результате такого тщательного обсуждения уменьшается возможность ошибок при выработке решения.
Достоинством метода является простота его реализации. Однако на совещании может быть принято ошибочное мнение одного из участников в силу его авторитета, служебного положения, настойчивости или ораторских способностей.
Метод "суда" является разновидностью метода "совещаний" и реализуется по аналогии с ведением судебного процесса. В роли "подсудимых" выступают выбираемые варианты решения; в роли "судей" - лица, принимающие решение; в роли "прокуроров" и "защитников" - члены экспертной группы. Роль "свидетелей" выполняют различные условия выбора и доводы экспертов. При ведении такого "судебного процесса" отклоняются или принимаются те или иные решения.
Метод "суда" целесообразно использовать при наличии нескольких групп экспертов, придерживающихся различных вариантов решения.
Независимо от применяемой формы, успех применения методов коллективной работы экспертной группы определяется двумя условиями: привлечением эффективного модератора и успешной подготовительной работой.
Модерация.Чтобы общение было эффективным, обычно устанавливаются какие-то правила и есть человек, который следит за их выполнением. Этот процесс называется модерацией, а человек реализующий в группой дискуссии эти правила – модератором.
Модератор следит, чтобы дискуссия соответствовала заданной теме (если таковая имеется) и установленным правилам, и при необходимости применяет к участникам административные меры - от предупреждения "зарвавшихся" до удаления каких-то сообщений или даже запрета доступа для некоторых пользователей.
Процесс организации коллективной дикуссии включает следующие основные этапы.
1. Формирование экспертной группы в соответствии с целью работы. При формировании экспертной группы необходимо определить численный состав группы и потенциально возможных экспертов, компетентных в области решаемой проблемы. Обычно для формирования "непредвзятого" мнения группы привлекают наиболее квалифицированных специалистов в данной области по возможности из всех "конкурирующих" организаций, имеющих профессиональное отношение к рассматриваемой проблеме. Применительно к формированию участников фокус-группы у специалистов существуют иные мнения, например, что состав группы должен как бы отражать срез целевой группы. Другие считают, что группа должна состоять из незнакомых людей и т.д.
2. Определение правил и порядка работы экспертной группы, т.е. порядка взаимодействия между экспертами и организаторами экспертного опроса. Правила работы экспертной группы регламентируют условия работы каждого эксперта и определяют отношения между экспертной группой и организаторами экспертного опроса. Эти правила сводятся к соблюдению нескольких условий:
• полной информированности каждого эксперта об оценках, сделанных остальными экспертами, и аргументов, обосновывающих эти оценки,
• полной независимости каждого эксперта при обсуждении результатов групповой оценки и аргументации собственного суждения;
• сохранения анонимности оценок и аргументов каждого эксперта по отношению к остальным членам экспертной группы;
• периодической корректировки результатов оценок за счет поступления внешней информации.
3. Распределение потоков информации в системе в соответствии с некоторым планом, составленным организаторами на основании принципов построения системы экспертных оценок.
4. Формирование правил выработки коллективного мнения группы экспертов. Правила выработки коллективной оценки существенно зависят от способа измерения полезности оцениваемых событий. Технология формирования коллективного мнения основана на идеологии метода Дельфи,в рамках которой вместо коллективного обсуждения проблемы проводится индивидуальный опрос в форме анкет для выяснения относительной важности (полезности) оцениваемых факторов. Затем производится статистическая обработка анкет и формируется коллективное суждение группы (медиана, квантили) и вся обобщенная информация в форме анкет сообщается экспертам.
5. Формирование правил оценки компетентности экспертов. Показатель компетентности должен отражать то, насколько близки оценки эксперта к "истинным" значениям.
6. Анализ точек зрения экспертов. Выяснение точек зрения экспертов по их собственным оценкам важно и для объективности анализа концепций и как основа для анализа экспертных оценок при подготовке решения.
Сходимость процедуры обсуждения зависит и во многом определяется личностью руководителя группы и отдельных экспертов. Следует отметить, что задача экспертов заключается во всестороннем изучении анализируемого явления, с тем чтобы подготовить необходимую количественную информацию для формирования последующих решений, а не в формировании самого решения, которое может носить и компромиссный характер.