Метод Дельфи.
Методы получения индивидуального мнения членов экспертной группы основаны на предварительном получении информации от экспертов, опрашиваемых независимо друг от друга, с последующей обработкой полученных данных. К этим методам можно отнести методы опроса. Опрос
Занятие 11. Качественные методы исследований. Фокус – группы. Метод Дельфи. Модерация. Практическое занятие.
Издательство
Управленческий учет
Конспект лекций
Корректор И.Н. Жеганина
Лицензия ЛР №020370
| Подписано в печать . .2006. Формат 60х90/16. Печать офсетная. Набор компьютерный. Усл. печ. л. , . Уч.-изд. л. . Тираж 300. Заказ /2006. |
Пермского государственного технического университета
Адрес: 614000, Пермь, Комсомольский пр., 29, к. 113
Тел.: (342) 219-80-33
[1] Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость; пер. с англ. – СПб: Питер, 2001. – С. 402.
[2] Там же. – С. 411.
.
Особенностью Качественных исследованийнеобходимы для выяснения реакции потребителей и связаны с получением ответа на вопрос: «почему?». Они применяются для исследования специфических объектов (процессов), которые нельзя увидеть, например, узнавание марок покупателем; актуального и потенциального позиционирования продукта на рынке и т.д. Поэтому они строятся на использовании экспертных оценок. Каждый из таких метод в условиях маркетинговых исследований, когда решается конкретная задача, адаптируется и видоизменяется.
Под экспертными оценками понимают комплекс логических и математических процедур, направленных на получение от специалистов информации, ее анализ и обобщение с целью подготовки и выработки рациональных решений.
Методы экспертных оценок можно разделить на две группы: методы получения индивидуального мнения членов экспертной группы и методы коллективной работы экспертной группы.
заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Среди этих методов можно указать:Глубинного интервью, проекционные, ассоциативные методы, наблюдения и т.д. Эта группа методов предусматривает отдельную процедуру согласования высказываний отдельных экспертов. Наиболее известным из таких методом является метод "Дельфи" и др. Основные преимущества метода индивидуального экспертного оценивания заключаются
в их оперативности,
возможности в полной мере использовать индивидуальные способности эксперта,
отсутствии давления со стороны авторитетов и
в низких затратах на экспертизу.
Главным их недостатком является высокая степень субъективности получаемых оценок из-за ограниченности знаний одного эксперта.
Методы коллективной работы экспертной группы предполагают получение общего мнения в ходе совместного обсуждения решаемой проблемы. Иногда эти методы называют методами прямого получения коллективного мнения. Основное преимущество этих методов заключается в возможности разностороннего анализа проблем. Недостатками методов является сложность процедуры получения информации, сложность формирования группового мнения по индивидуальным суждениям экспертов, возможность давления авторитетов в группе.
Метод "Дельфи", или метод "дельфийского оракула", представляет собой итеративную процедуру анкетного опроса. При этом соблюдается требование отсутствия личных контактов между экспертами и обеспечения их полной информацией по всем результатам оценок после каждого тура опроса с сохранением анонимности оценок, аргументации и критики.
Метод Дельфи - это технология, которая применяется для прогнозирования и экспертизы. Метод был разработан в 1953 году Гордоном и Хелмером в RAND Corp. Название методов экспертной оценки типа Дельфи связано с древнегреческим городом Дельфи, где при храме Аполлона с IX в. до н.э. до IV в. н.э. по преданиям находился Дельфийский оракул.
Процедура метода включает несколько последовательных этапов опроса.
1.производится индивидуальный опрос экспертов, обычно в форме анкет. Эксперты дают ответы, не аргументируя их; результаты опроса обрабатываются и формируется коллективное мнение группы экспертов, выявляются и обобщаются аргументации в пользу различных суждений.
2.вся информация сообщается экспертам и их просят пересмотреть оценки и объяснить причины своего несогласия с коллективным суждением. Новые оценки вновь обрабатываются и осуществляется переход к следующему этапу.
3. если мнения не согласуются, то процедура п.2 повторяется многократно. Практика показывает, что после трех-четырех этапов ответы экспертов стабилизируются, и процедуру можно прекратить.
Достоинством метода "Дельфи" является использование обратной связи в ходе опроса, что значительно повышает объективность экспертных оценок. Однако данный метод требует значительного времени на реализацию всей многоэтапной процедуры.
Главное преимущество метода состоит в возможности получить развернутые, прозрачные и объективные результаты. В отличие от традиционных панельных заседаний, итерративный метод Дельфи не дает эффекта влияния авторитетных и активных участников на остальных, а также снимает проблему собрать всех экспертов в одно время в одном месте. Недостатки метода Дельфи:1. Использование метода Дельфи достаточно сложно. Оно требует особой тщательности еще на стадии отбора экспертов для панели, скрупулезной подготовки опросных листов и их предварительного тестирования.
2. значительный расход времени на проведение экспертизы, связанный с большим количеством последовательных повторений оценок;
3. необходимость неоднократного пересмотра экспертом своих ответов, вызывающая у него отрицательную реакцию, что сказывается на результатах экспертизы.
В отличие от метода комиссий, в котором специалисты обсуждают проблему за "круглым столом" в методе Дельфи создаются условия, исключающие непосредственное общение между членами экспертной группы. Вместо коллективного обсуждения проблемы проводится индивидуальный опрос в форме анкет для выяснения относительной важности (полезности) оцениваемых факторов.