Лекция №18

9.1. Логотип.[А1]

Главное, что должен осознавать дизайнер, это то, что не логотип делает своего владельца знаменитым, а наоборот - товар/услуги фирмы своим качеством приносят известность логотипу. Если ваш заказчик не согласен с таким положением вещей, Вам следует вежливо отказать ему. Иначе вы рискуете в лучшем случае потратить на дизайн логотипа на порядок больше времени и усилий, чем подобная работа заслуживает, а в худшем - еще и приобрести на свою голову врага в лице экс заказчика, который будет говорить каждому встречному о Вас только плохое, и, естественно, не заплатит ни копейки.

Логотип[А2] - это своеобразный символ, призванный представлять компанию, товар или услугу. В идеале логотип должен также отображать уникальные преимущества компании. Логотип - это графический элемент торговой марки или бренда, который изображается с помощью специальных шрифтов и графики. Форма, цвет и гарнитура шрифта, которые используются в логотипе, должны значительно отличаться от используемых компаниями этого же рынка.

 

9.2. Виды логотипов[А3]

Логотипы можно классифицировать по внешнему признаку. По типу исполнения можно четко выделить три группы:

1. Только текст.

2. Только знак.

3. Комбинированное исполнение: знак+текст

Только текст[А4]

Логотип изготавливается путем написания названия фирмы/товара выбранной шрифтовой гарнитурой. В зависимости от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение.

К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками типа Times ТАЙМС и рубленные типа Pragmatica ПРАГМАТИКА,

а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной/толщиной букв, пропорциями заглавных/строчных букв, и исполнением отдельных букв алфавита.

Декоративными[А5] же гарнитурами будем считать все остальные.

Это самый простой и быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время вы рискуете затеряться в серой массе аналогичных исполнений, которых на любом рынке больше, чем того хотелось бы.

Выделить[А6] свой логотип можно частой рекламой и/или высоким качеством сопровождаемой продукции, как это сделали, к примеру, электронные гиганты Sony и Matsushita МАЦУШИТА (Panasonic ПАНАСОНИК) либо использованием оргинальной[А7] шрифтовой гарнитуры (возможно созданной специально для этого логотипа). Только теперь этот способ перестает быть простым и быстрым и упирается исключительно в Ваш талант, фантазию и желание делать что-то супер-новое. Получившееся, однако, нужно было бы отнести ко второй группе логотипов.

 

Однако не всегда (практически никогда) декоративная гарнитура и оригинальная есть одно и то же. Никогда не используйте декоративные гарнитуры из стандартных (Windows ВИНДОУЗ, MS Office МАЙКРОСОФТ ОФИС, Corel КОРЭЛ и др.) шрифтовых наборов. Такой логотип СОЧТЕТ ДЕШЕВКОЙ каждый дизайнер (имеющий дело со шрифтами в силу своей профессии), а также каждый, кто видел эту гарнитуру в другом исполнении (в рекламе, журналах, других логотипах).

Только знак[А8]

Для того, чтобы клиенты с одного взгляда на знак узнавали организацию, необходимо либо провести массированную рекламную атаку с целью отложения в сознании масс стойкой ассоциации знака с названием фирмы, либо само название превратить в знак. Как дизайнеров нас интересует второй вариант. Отметим, что он реален только если название организации-заказчика НЕ ДЛИННОЕ - как правило 3-4 буквы и менее. Чем больше букв в слове, тем сложнее сплести их друг с дружкой, и тем труднее получившийся знак читается (и, следовательно, запоминается), не говоря уже о размерах и количестве деталей.

Знак+текст[А9]

Этот тип логотипов объединяет в себе два предыдущих и наиболее распространен по следующим причинам. Использование изобразительного элемента в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь о текстовых логотипах), и, во-вторых, позволяет сделать длинное имя вашего заказчика визуально более привлекательным.

Кроме того, Вам достается такая приятная возможность как использование знаковой части логотипа в качестве "клейма" на товарах владельца. Причем это "клеймо" совершенно безнаказанно может соседствовать рядом с торговой маркой собственно товара, как это делают практически все производители лекарственных препаратов.

Как правило, знак либо располагается сверху, либо предшествует сопровождаемому слову.

Реже в[А10] качестве знака выступает одна или несколько букв слова. В этом случае в знаке должна однозначно читаться опущенная буква, либо cам знак должен помещаться внутри области, однозначно описывающей букву (как правило, буквы D ДИ, I АЙ, O ОУ или Q КЬЮ).

9.3. Дизайн логотипа.[А11]

Для начала загляните в свой холодильник. Прежде, чем задуматься над тем, каким должен быть ваш логотип, вспомните наиболее известные корпоративные логотипы. Откройте свой холодильник и начните разглядывать имеющиеся в нем йогурты, горчицу, пиво, в общем, все, что в нем спрятано. Что заставляет некоторые логотипы выделяться из других? Затем, посетите ваш местный супер-маркет с блокнотом и фотоаппаратом. Еще раз постарайтесь там найти те логотипы, которые как-то выделяются на фоне остальных. Потом с помощью справочника найдите те компании, которые уже присутствуют на рынке в подобной вашей сфере деятельности.

Первый[А12] вопрос, которым должен задаться дизайнер при проектировке будущего логотипа, это - Где потребитель чаще всего увидит мой логотип? Ответ на этот вопрос может быть самым разнообразным: на бланке фирмы, на упаковке продукции, в полиграфической/видео рекламе, наружной рекламе/вывеске магазина и пр. Но, отвечая на этот вопрос, мы сможем сделать ряд выводов, которые помогут нам в дальнейшем.

Определите для будущих размеров соответствующую крайность (Например, 3 х 5 м или 0,5 х 1 см), и станут очевидными следующие факты:

Если логотип предполагается маленьким (например, на упаковке медпрепаратов), то мелкие/тонкие элементы логотипа визуально превратятся в серое пятно, каким бы хорошим ни было качество печати. А использование шрифтов с засечками или декоративных, сделает текст нечитабельным или плохо читабельным. Следовательно, формы знака должны быть по возможности более обтекаемыми, без подробных мелких элементов (таких как мелкие полосы или цветочки, например), а шрифт использовать из серии классических рубленых как более читабельных в мелком исполнении.

И[А13] наоборот, на крыше высотного здания или на вывеске магазина, лаконичный в мелком исполнении логотип окажется чересчур простым, а рубленые гарнитуры - слишком грубыми. Здесь больше подойдут классические или декоративные шрифты с засечками, а также найдут свое применение различные узоры или прочие подробные детали.

Но, если Вам определены и большой, и маленький размеры, тогда необходимо либо прийти к какому-то компромиссному варианту, либо для каждого размера разработать свой под-вариант.

 

9.4. Композиция[А14]

Неправильная композиция - одна из основных причин, по которой внешний вид логотипа (как и любого другого дизайна) может вызывать некий дискомфорт, и по которой логотип впоследствии тяжело будет согласовать с другими элементами рекламы.

Положим[А15] наш логотип на плоскость, ограниченную размерами нашего логотипа.

Представим[А16] себе, что краска, которой наш логотип изображен имеет свой вес, причем для белого (светлого) фона чем светлее краска, тем ее вес легче, а чем темнее - тем тяжелее. Для черного (темного) фона - наоборот. Теперь нанесем краску на плоскость и определим центр равновесия.

В[А17] идеальном случае центр равновесия лежит в точке пересечения вертикальной и горизонтальной осей (1). Хуже, но не смертельно, если он незначительно смещен, но остается на вертикальной оси (2). Если же равновесие достигается в другой точке, значительно удаленной от идеальной (3) - Вам предстоит еще поработать.

Теоретически, асимметрия логотипа может быть компенсирована композиционно другими элементами, вместе с логотипом присутствующими в рекламе.

9.5. Цвета и эффекты.[А18]

Автор не является сторонником конкретизации цвета логотипа, ибо, задавая логотипу конкретный "фирменный" цвет, Вы автоматически:

• создаете дополнительную головную боль другому дизайнеру, связанную с соответствием цвета оригиналу;
• ограничиваете цветовую палитру будущих реклам, в которых участвует логотип, обрекая ваше творение либо жить в цветовом застое, либо не слезать с монолитной одноцветной (как правило, белой/черной) подложки.

Если же вы все-таки решились раскрасить, используйте как можно меньше красок (как правило, до трех), причем краски должны быть контрастны друг к другу и к предполагаемому фону. БОльшее количество цветов, а также использование полноцветной палитры с полутонами превратят логотип в рекламный плакат, который намного тяжелее использовать в рекламе, а тем более при печати на упаковке (на картонных коробках используют часто не более двух красок) или самом товаре (логотипы на передних панелях бытовой электроники, выдавленные на корпусе аппаратуры, или на поверхности таблетки или шоколада).

К сожалению, в Соединенных Штатах, Канаде и многих других странах тенденция раскрашивать логотип во все возможные цвета, получила широкое распространение. Вероятно, это связано с технологическим прогрессом, когда полноцветная печать на самых различных материалах становится более и более доступной. Дизайнер, взяв с заказчика приличные (а уважающий себя дизайнер берет очень и очень приличные) деньги, уже не может показать слишком простой или слишком лаконичный логотип, ибо заказчик не проведет соответствия между потраченными деньгами и полученным результатом. И в результате появляется нЕчто, иногда даже обладающее художественным вкусом, но уже перестающее быть логотипом.
Цвета в логотипе несут не только декоративную нагрузку, но и ассоциативную. Если деятельность организации связана с морем, имеет смысл задействовать морские цвета: синий, голубой, лазурный или их сочетания. Так фирменный цвет (по задумке авторов) логотипа Аристон[А19] , должен был бы символизировать огонь (к этой мысли во всяком случае подталкивает и сопровождающий знак).

Удалось ли купить этим потребителя - неизвестно, но ложится этот логотип исключительно либо на белый, либо на черный фон. Все попытки воспользоваться в качестве фона фотографией, были обречены на провал:

Еще [А20] несколько примеров ассоциативной роли цвета:

Если[А21] Вы используете в логотипе несколько цветов, их общее число не должно быть более трех. В таком логотипе как правило базовым цветом является черный. В качестве второго цвета может быть любой (с поправкой - см. выше). Третий цвет должен быть ахроматически или хроматически контрастным ко второму.

Как[А22] вариант заливки логотипа (или его части) может быть использован спектр радуги или похожий по замыслу сложный градиент. В таком случае эту заливку необходимо делать внутри некоего контура с целью предотвратить сливание логотипа с фоном в тех местах, где их цвета совпадают.

Базовое[А23] изображение, в большинстве случаев, должно быть монохромным (черно-белым) без каких-либо эффектов типа тень, выпуклость и пр. Заказчик и Вы должны понимать, что, встроив эффект внутрь логотипа, тем самым накладывается ограничение на использование массы оставшихся эффектов. Так сухой логотип может быть оживлен в рекламе тысячей способов.

9.6. Использование клипартов.[А24]

 

Экспериментируя с многочисленными клипарт-изображениями, подбирая какие-то их части для вашего дизайна, вы можете создать уникальный логотип.
Имейте в виду, что даже коренным образом измененный клипарт может не стать торговой маркой.

Несколько советов по использованию клипартов:

1. Избавьтесь[А25] от дополнительных линий. Помните, что дизайн должен быть прост. Если вы хотите комплексный логотип, например, изобразить тарелку с салатом, то убедитесь в том, что вы упростили его, использовав наименьшее количество линий, при этом он не должен потерять своей распознаваемости.

2. Экспериментируйте с оформлением.

3. Простота использования логотипа. Не делайте свой логотип слишком вертикальным. Высокий и узкий логотип требует больше пространства на рекламных носителях. Глаз человека лучше воспринимает широкие предметы, возможно, эта особенность сформировалась у наших предков, которые, вглядываясь в горизонт, искали животных для охоты.

4. Векторная графика[А26] . Логотип, выполненный с помощью векторной графики, имеет способность к расширению и сжатию без потери каких-либо деталей (например, формат wmf ВЭ ЭМ ЭФ). Он также требует меньше оперативной памяти компьютера. Растровое изображение может занять от 2 до 10 мегабайт памяти и потерять некоторые детали при расширении.

5. Простота цветовой передачи. Черно-белое изображение логотипа проще и дешевле печатать. Если ваш логотип выполнен в цвете, убедитесь, что его черно-белая версия также хорошо смотрится. При подборе цветов, используйте CMYK – палитру СМИК, расширенный цветовой диапазон RGB РГБ. Придерживаясь этого принципа, вы приблизите экранное изображение логотипа к его печатной версии.

9.7. Методы создания логотипов[А27]

А теперь рассмотрим методы, с помощью которых дизайнеры во всем мире делают свои логотипы.

1. Логотип за 5 секунд[А28]

Самый простой способ сделать логотип нам уже известен - это обычный набор текста выбранной гарнитурой, выполненный в любой программе, позволяющей это сделать. И основным недостатком этого способа, как мы уже говорили, является его ординарность, что не способствует запоминаемости в сознании потребителя. Улучшить положение (хотя и не всегда кардинально) позволит Способ Одной Буквы, заключающийся в том, что абсолютно произвольную букву в слове названия Вы делаете отличной от других размером и/или цветом и/или гарнитурой и/или чем-либо еще.

2. Липучка[А29]

Недалеко от первого ушел Способ Слияния Букв, который заключается в том, что две и более соседние буквы естественно или не совсем переходят одна в другую.

Естественным назовем то слияние, при котором окончание (более понятным было бы использовать здесь анатомический термин конечность) буквы совмещается с началом соседствующей путем банального горизонтального смещения последней.

Иными словами обе буквы можно было бы изобразить вместе, не отрывая пера от поверхности бумаги, по крайней мере в месте их соединения. Естественно соединенными выглядят такие буквенные пары, как VZ - ВИ ЗЭД, ET - И ТИ, LM - ЭЛ ЭМ, AN – Эй ЭН и многие-многие другие, включая пары, характерные только для национальных алфавитов.

Классическим[А30] примером логотипа, полученного таким способом является

А вот [А31] пример соединения всего двух букв в слове:

"Естественно" переходить друг в друга буквы могут не только в одной точке, но и в целой плоскости. Как правило это буквы, образующие кернинговые пары: VAW – ВИ ЭЙ ДАБЛ-ю, AY – ЭЙ УАЙ и другие. Но крайне редко это приносит положительный эффект (к исключениям можно отнести уже упомянутый выше CNN -СИ ЭН ЭН). Чаще[А32] такие буквосочетания лучше смотрятся в раздельном написании, чем в слитном:

Методом слияния букв можно не только улучшить внешний вид, но и наоборот сделать его хрестоматийным примером неудачнейшего логотипа. Для этого нужно просто соединить две буквы, которые при горизонтальном смещении соединяются на разной высоте. Таким же болезненным будет совмещение Заглавной Буквы с прописной.

Неестественными[А33] назовем все остальные способы соединения букв, опять же методом горизонтального смещения. Лучше всего сливать вместе буквы наполненных (тяжелых) гарнитур, увеличивая таким образом общую площадь для заполнения чем-либо.

3. Заполнение[А34]

Еще одним способом оживить сухой текст есть Способ Заполнения Букв(ы), который заключается в том, что букву (буквы) слова заполняются некоторой заливкой: от простой текстуры до рисунка. Как говорилось выше, лучше всего для заливки подходят буквы (как правило, плотных гарнитур), обладающие большой площадью закраса (если удалить внутренний контур): Q - КЬЮ, O - ОУ, D - ДИ, I - АЙ. Заполнить, впрочем, можно и другие буквы.

Попытка залить чем-либо букву легкой/тонкой гарнитуры (с малой площадью закраса) может привести к тому, что буква разрушится до неузнаваемости, и логотип станет плохо читаемым.

Задавшись[А35] вопросом "а что может быть внутри?", приходим к выводу - все, что ваша душа пожелает. Используя текстуру, лучше применить ее двухцветный (черный+белый) вариант. Картинка же может существовать как в одной букве, так и перетекать из одной буквы в другую.

4. Геометрия[А36]

К тексту также можно еще применить Способ Втискивания в Фигуру, заключающийся в том что текст заключают вовнутрь некоей геометрической фигуры, как правило, правильной, т.е. симметричной и по горизонтали, и по вертикали. Самыми популярным из таких фигур являются по неизвестной причине круг и эллипс, чуть менее популярны квадрат и прямоугольник с максимально скругленными на торцах углами. Практически не встречаются многоугольники с количеством углом более шести. На первый взгляд способ примитивен, но именно им воспользовались довольно крупные мировые производители.

Между прочим, можно нагрузить фигуру и смысловой нагрузкой. Так круг и овал после добавления к ним параллелей и меридианов начинают напоминать глобус и символизировать международные отношения или путешествия. А правильный шестиугольник вполне может символизировать продукты пчеловодства или сотовую связь.

Поместив название организации вовнутрь асимметричной фигуры мы автоматически получим асимметричный логотип, т.е. логотип, у которого проблемы с композицией. Чаще всего подобная проблема возникает при попытке воспользоваться треугольником, который всегда будет перекашивать композицию.

Геометрическая фигура может не только окольцовывать текст, но и послужить для него формой. При этом сама фигура может отсутствовать, но текст своей границей воссоздаст ее.

При попытке отформатировать текст фигурой с острым углом, сразу получим текст, у которого имеется значительная разница в размерах букв на краю и в середине (на другом краю). Если уменьшенная буква имеет сравнительно сложную форму (например, "K - КЕЙ"), а увеличенная простую ("O - ОУ", "J - ДЖЕЙ"), получим режущий глаз дисбаланс, аналогичный описанному выше в этой главе эффекту "большого" и "маленького" логотипов, когда уменьшенная буква становится плохо читабельной, а увеличенная кажется слишком грубой.