Понятие канала сбыта
В зависимости от свойств товара и от особенностей того или иного рынка может существовать большое разнообразие этих каналов сбыта. Задача поставщика состоит в правильном выборе тех или иных каналов в каждом конкретном случае.
Под каналом сбыта понимается путь, по которому товары или услуги проходят от поставщика к конечному потребителю.
В самом простом случае в канале сбыта оказывается всего лишь два участника: поставщик и потребитель. Однако на практике такой случай почти не встречается для большинства товаров в силу того, что, как правило, поставщик хорошо знает, как сделать товар, но не имеет понятия о способах его продажи. В случае международной торговли дело осложняется ещё больше.
Однако эта система связей существенно упрощается при появлении в канале сбыта посредника или посредников, то есть специалистов, умеющих продвигать товары на целевых рынках, как бы сложны ни были условия торговли.
Типы каналов сбыта.
Важное различие между каналами сбыта – их «длина» (протяженность). Короткие каналы – мало или совсем нет промежуточных посредников. Длинные каналы – сбыт с привлечением большого числа посредников. Короткие каналы, на первый взгляд, проще. Однако на деле это не всегда так. Причины:
1. Распределение обязанностей и ответственности между посредниками позволяет обходить возникающие препятствия.
2. Легче переносятся последствия рисков, возникающих в ходе сбыта, а именно:
· задержки доставки и отгрузки;
· потеря товара;
· кредитные риски;
· сезонные и другие колебания объемов продажи;
· и другие возможные риски;
Распределение рисков между многими участниками снижает величину ущерба, приходящегося на каждого из них.
3. Для многих, особенно малых, поставщиков, «длинные» каналы сбыта являются единственной возможностью быть в бизнесе вообще, так как они не имеют ни средств, ни инфраструктуры для «прямой» торговли.
Структура торговых потоков.
Задача системы сбыта состоит в удовлетворении спроса на данный продукт на данном рынке посредством поставки товара потребителю.
Иначе говоря, это задача перекрытия «разрыва» между изготовителем и конечным потребителем продукта. Этот разрыв носит двойственный характер: пространственный и временной.
В каждом случае выбор конкретных путей сбыта зависит от товара, от потребностей и эффективности каждого участника этого процесса и от самого рынка: его обычаев, привычек, действующих на нем законов и т.д.
В ходе разработки тактики сбыта приходится решать два вопроса:
· Кто из посредников что выполняет?
· Как они могут работать наиболее эффективно?
Для нахождения ответа на эти вопросы общий «поток» торговли разбивается на четыре частных потока:
· физический поток товаров;
· поток собственности или управления;
· поток информации;
· поток денег.
Рассмотрим каждый из этих потоков в отдельности.
а) Физический поток товаров.
В него входит различное имущество, установки, оборудование и средства транспорта, с помощью которых продукт перемещается, хранится, сортируется, упаковывается и т.д.
б) Поток собственности или управления.
Его составляют различные фирмы, конторы и другие физические и юридические лица, которые в данный момент владеют по закону товарами и поэтому имеют право решать, что с ними сделать.
в) Поток информации.
Этот поток содержит сведения, поступающие от пользователей, клиентов, потребителей, посредством которых они сообщают поставщикам или распределителям товаров, что именно им требуется, где и когда.
В свою очередь, поставщики и распределители товаров сообщают пользователям и потребителям о своем товаре, его достоинствах и преимуществах, а также о том, где он может быть приобретен и по какой цене.
г) Поток денег.
В этом потоке находятся платежи и другие поступления, текущие от покупателей к поставщикам и далее к их субпоставщикам.
Функции системы сбыта.
Эти функции определяют и функции посредников при сбыте.
1. Поиск покупателей, информация, операции по продаже (Contact Buyers, Information & Selling).
Трудно рассчитывать на спонтанный приход покупателей к продавцу за товаром. Для организации надежной торговли приходится искать потенциальных покупателей, информировать о товаре и его свойствах, его характеристиках, ценах, условиях поставки и продажи, пока вся эта работа не завершится заказом.
2. Подготовка и обработка заказа, документации и выставление счета.
Когда получен заказ, необходимо подготовить отгрузочные документы, инвойсы, счета и т.д. Товар должен быть упакован, маркирован и подготовлен к отгрузке.
3. Транспортировка и доставка.
Эта функция покрывает разнообразные действия по перемещению товара от изготовителя или со склада посредника до потребителя.
4. Поддержание запасов.
Транспортировка закрывает «пространственный зазор» между поставщиком и потребителем. Складское хозяйство закрывает «временной зазор» между поставщиком и потребителем. Большинство потребителей располагают свои требования к товару в таком порядке:
· качество;
· цена;
· надежность и непрерывность поставки. (Т.е. гарантия немедленной поставки или поставка в пределах разумного и надежного периода времени.)
Последнее условие и выполняется с помощью организации надежной системы складского хозяйства.
Складское хозяйство представляет собой сложные предприятия с широким использованием компьютеризованного учета и поиска изделий.
5. Разбивка на отгрузочные партии, создание и поддержание ассортимента.
Эта функция тесно связана с предыдущей. По мере прохождения по системе распределения, каждый заказ разбивается на все более мелкие партии (расходится по адресам). Следует уметь делить большую партию на меньшие при поддержании достаточного ассортимента в каждой из партий.
6. Создание торговой инфраструктуры, послепродажная поддержка.
Во многих случаях роль посредника не ограничивается простой торговлей. Он снабжает покупателя (клиента) рекламно-торговыми материалами, организует участие в выставках, обучает торговый персонал и помогает покупателю вести свои товарные запасы.
7. Финансирование, кредит, сбор поступлений.
Если посредник не просто выступает в роли агента, он должен иметь некоторый первоначальный капитал, чтобы покрыть стоимость товаров, находящихся у него на складе или в пути. Ему требуются средства также для взноса задатка за товары, которые он покупает у своего поставщика. Он также должен быть в состоянии давать кредит своим клиентам.
Таковы, в общем случае, функции системы сбыта.
Необязательно в каждом конкретном случае выполнение всех этих функций, однако специализация в одной или нескольких функциях – скорее исключение, чем правило.