Анализ, прогнозирование и исследование рынка
Как отмечено в п. 3.4, одним из важных этапов маркетинга является анализ состояния рынка. Этот анализ нужен для того, чтобы предвидеть характер развития рыночных отношений в будущем и соответственно строить деятельность на целевом рынке. Такое предвидение появляется в результате научного прогноза рынка.
Исследования товарных рынков проводятся в три этапа:
1. Анализ рынка;
2. Прогнозирование рынка;
3. Выбор наиболее перспективного рынка.
Процесс маркетинга предусматривает ряд исследований:
· исследование рынка;
· исследование товара;
· исследование производства.
Исследование рынкав маркетинге распадается на две ветви:
А. Конъюнктурные исследования;
Б. Маркетинговые исследования.
Анализ рынка осуществляется с помощью анализа информации.
Различие между конъюнктурными и маркетинговыми исследованиями состоит в том, что конъюнктурные исследования включают в себя анализ макроэкономической ситуации на избранном рынке в отношении группы однородных товаров или услуг для выявления коммерческих тенденций и прогнозирования их развития, а маркетинговые – анализ положения на целевом рынке исследуемого товара с целью выявления его сильных и слабых сторон и последующей выработки плана мероприятий.
Конъюнктурные исследования проводятся на этапе выбора целевых рынков и их ранжировки. Маркетинговые исследования проводятся на этапе разработки стратегии маркетинга. Далее они многократно повторяются в течение всего процесса маркетинга.
Классическая схема конъюнктурного анализа:
1. Анализ производства, сбыта и потребления на рынке.
2. Анализ международной торговли.
3. Анализ динамики и механизмов формирования цен.
Результат анализа – накопление информационного потенциала, использование которого позволяет провести прогноз рынка. В ходе анализа выявляются причины существующей динамики на рынке, определяются приоритеты причин. Прогнозирование – это определение вероятности сохранения расстановки сил на рынке.
При анализе производства и сбыта исследуются:
· состояние рынков добычи сырья;
· сбор продукции сельского хозяйства;
· производство отрасли и производство основного товара отрасли;
· выявляется степень загрузки производственных мощностей (даётся в процентах у источника);
· для сельского хозяйства и добывающих отраслей анализируется динамика расширения (сокращения) производственных площадей. Это тянет за собой рынки оборудования, услуг и другие.
· для нефтедобывающей промышленности – количество лицензий, покупаемых нефтяными компаниями у государства на разведку-добычу и т.д.
Общее правило: при анализе рынка нельзя ограничиваться только самим товаром, надо всегда стремиться выявить сопутствующие рынки и проанализировать их тенденции.
При анализе рынка используются показатели физического и стоимостного объёма — абсолютные и относительные (индексы).
Анализ международной торговли.
Анализируются: объём экспорта; объём импорта; географическая направленность внешней торговли; для развивающихся стран — размер задолженности; ассортиментный набор и др.; проводится анализ ценовых тенденций.
Тенденции развития внешней торговли машинами и оборудованием выявить труднее, чем сырьем и потребительскими товарами, так как их поставки носят нерегулярный характер и, как правило, не афишируются поставщиками. Динамику проследить трудно. Кроме того, сильно влияют различия в комплектации изделий по разным контрактам.
Анализ цен.
При анализе используются индексы цен. Наибольшийинтерес для анализа и прогноза представляют индексы экспортных цен. Однако их публикует только статистика ФРГ. Другие же страны их не публикуют.
Для анализа можно пользоваться индексами внутренних оптовых цен — их тенденции, в основном, совпадают с тенденциями экспортных цен.
Для анализа динамики цен на сырьевые товары можно использовать биржевые котировки и справочные цены.