Мерчандайзинг как современная форма розничной торговой услуги

Мерчандайзинг — подготовка товаров к продаже в розничной сети; комплекс мер, направленных на привлечение внимания поку­пателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформле­ние торговых прилавков, размещение рекламных проспектов и т. д.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наи­большую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. Статистика сви­детельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех ма­газинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены такими корпорациями, как: «Кока-Кола», «Пепсико», «Филипп Моррис» и др.

Изучая процесс развития мировой розничной торговли, мож­но выделить четыре этапа эволюции мерчандайзинга.

Первый этап характеризуется торговлей с минимумом необхо­димых услуг.

Второй этап — торговля, подкрепленная расширенным ассор­тиментом услуг.

На третьем этапе торговля, подкрепленная расширенным ас­сортиментом услуг, обрастает рациональной технологичностью про­цессов, создавая некую унифицированную систему.

Четвертый этап — это этап развития системного подхода в роз­ничной торговле — мерчандайзинга, направленного на человека. В мерчандайзинге, использующем новейшие компьютерные и ком­муникационные технологии, идеально сочетаются технологический каркас системы розничной торговли и объемообразующие инстру­менты маркетинга. При этом средством маркетингового дифферен­цирования становится магазин в целом.

Среди предпосылок к зарождению мерчандайзинга как единой системы можно выделить такие факторы, как:

— конкуренция между торговыми точками;

— внутривидовая конкуренция или конкуренция торговых ма­рок;

— накопленный опыт технологии розничной торговли;

— активизация маркетинговых мероприятий, агрессивность маркетинга.

Розничная торговля товарами народного потребления являет­ся важнейшей сферой современной рыночной экономики, в кото­рой занято, по данным статистики, 4% трудоспособного населения страны. Российские семьи тратят на розничную торговлю 40% сво­его бюджета.

После приватизации руководство большинства российских универсальных магазинов стало сдавать торговые площади в аренду различным владельцам. Естественно, что вместо понятных покупателю магазинов, где традиционно на первом этаже распола­гался продовольственный отдел, на втором — товары для женщин, на третьем — товары для мужчин и т. д., стали возникать непонят­ные лабиринты арендаторов.

Размещение товарных групп определяется взаимным располо­жением арендаторов и никак не систематизировано. Например, по залу может быть произвольно «разбросано» несколько «бутиков» с однотипной обувью, несколько ювелирных лавок и т. д., при отсут­ствий, скажем, таких важных в повседневном обиходе вещей, как носки, брючные ремни, и т. д. Для того чтобы покупатель хоть как-то мог ориентироваться, при входе в торговый зал вывешиваются схемы расположения арендных торговых секций.

Для Запада наоборот характерна политика интеграции рознич­ной торговли в крупные торговые сети. Для облика любого даже не крупного города в Германии, Франции, Англии типичны большие здания в 4—5 этажей (+ 1—2 подземных), где располагаются универ­сальные магазины. В 90-х годах крупнейшие торговые сети (напри­мер, Karstadt, C&A, Kaufliof) провели кардинальную модернизацию своих магазинов, изменили дизайн интерьеров, наладили систему визуального мерчандайзинга, оснастили высокотехнологичной «на­чинкой».

Сегодня типичный зарубежный «универмаг» имеет следующий формат:

— здание правильной прямоугольной формы;

— торговая площадь порядка 5000 м² и выше; — площадь одного этажа не менее 1200 м²;

— распределение товарных групп по этажам по тематическо­му принципу;

— единство экспозиции каждого этажа с открытой выкладкой товаров и несколькими кассами, расположенными в раз­ных местах зала. Распределение товаров на этажах подчи­нено общей логике мерчандайзинга и хорошо просматри­вается из любой точки;

— наличие большой сервисной службы для покупателей, спо­собной оказать широкий спектр торговых услуг.

Так как в зонах «шопинга» в центре городов обычно возни­кают проблемы с парковкой автомобиля, наиболее «продвинутые» универсальные магазины имеют собственные пристроенные автостоянки. Эти стоянки устроены таким образом, что посетитель мо­жет, поставив машину, непосредственно попасть на любой этаж магазина. Оснащение универмага, как правило, обеспечивает оп­ределенный комфорт: автоматически раскрывающиеся входные двери, эскалаторы для перемещения с этажа на этаж, места для от­дыха, комнаты матери и ребенка, центры красоты и т. д.

С целью продемонстрировать покупателю как можно большее количество товаров, движение по магазину и зонирование (по прин­ципам мерчандайзинга) строится проектировщиками по сложной траектории, со своими островками, магистральными направлени­ями и т. д. При движении по кривой траектории происходит более яркое восприятие разных участков стены, где соответственно раз­мещены разные ассортиментные группы. Особым воздействием обладают пути в виде окружности («Orientation Points»), вдоль ко­торой как на арене можно эффектно демонстрировать товары для продажи.

Благодаря крупным централизованным службам снабжения и складирования сетевые супермаркеты предлагают своим покупа­телям товары «золотой середины» по качеству и стоимости. Несмот­ря на то, что здесь всегда широко представлены ходовые товары известнейших производителей, все сильнее развивается схема «соб­ственных торговых марок» как неотъемлемый инструмент мерчан­дайзинга. По качеству такая продукция не хуже, а зачастую и луч­ше «раскрученных» аналогов, хотя продается ощутимо дешевле.

По уровню применения торговых услуг Запад опережает Рос­сию на несколько шагов. К настоящему времени за рубежом ос­новные преимущества глобальной организации и технологичнос­ти розничной торговли уже задействованы практически на 90% субъектах розничной торговли, и теперь активно совершенствуют­ся такие элементы мерчандайзинга, как:

— ориентация на эмоциональное восприятие товаров целевы­ми группами покупателей (в уже упоминавшемся Kaufhof это, например, концепция «Эмоции» для отделов женской одежды и белья);

— уход от безликости больших торговых пространств, оформ­ленных в едином стиле, к выделению различных активных зон продажи (при сохранении единства общей концепции);

— динамичная презентация товаров благодаря использованию современных мультимедийных средств, что наиболее эф­фективно в расчете на детей и тинэйджеров.

Перспективы развития российской розничной торговли свя­заны, в первую очередь, с развитием и совершенствованием торго­вых услуг. Проводником в данном процессе будут выступать прогрессивные формы розничной торговли, такие как супермар­кеты.

Внедрение технологии мерчандайзинга как торговой услуги покупателю, которую на Западе применяют все магазины, а в Рос­сии незначительное число, позволяет увеличить среднюю сумму покупки, сократить время выбора товара, а также увеличить пло­щадь выкладки. По самым скромным подсчетам, сумма средней покупки возрастает в 2—4 раза.

 

Тема 6.Особенности функционирования отдельных групп услуг (4 часа).