Антуан де Сент-Экзюпери, писатель
В медиа-обществе
Лекция 1. Социология рекламы: наука о рекламе
Раздел 1. Теоретические и исторические аспекты социологии рекламы
Раздел 2. Социологический инструментарий в рекламной деятельности
Раздел 1. Теоретические и исторические аспекты социологии рекламы
Оглавление
Курс лекций.
Социология рекламной деятельности
СЛАЙД 42. Заключение
Ретроспективный анализ медицинских исследований последствий стихийных бедствий наглядно подтвердил, что при своевременном оказании пострадавшим первой помощи число неоправданных безвозвратных потерь значительно снижается.
Очень важно, чтобы оказывающий первую помощь своим поведением, действиями, разговорами максимально щадил психику больного, укреплял в нем уверенность в благополучном исходе заболевания.
Знание теоретических основ оказания первой помощи и владение практическими навыками является неотъемлемым квалификационным требованием к медицинскому работнику.
Профессор кафедры безопасности жизнедеятельности
и медицины катастроф
доктор фармацевтических наук А.Б.Горячев
Предисловие
Лекция 1. Социология рекламы: наука о рекламе в медиа-обществе
Лекция 2. Избранные главы истории рекламы и её социальных функций
Лекция 3. Реклама как социальный институт
Лекция 4. Реклама в структуре социального взаимодействия
Лекция 5. Информационная парадигма современного общества
Лекция 6. Реклама в обществе потребления
Лекция 7. Социальная реклама и её общественное назначение
Лекция 8. Методология социологических исследований
Лекция 9. Опросные методы и их использование
Лекция 10. Фокус-группа: методика и практика
Лекция 12. Применение метода контент-анализа
«С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное
педагогическое воздействие необыкновенной силы,
которое называется рекламой».
Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю. Реклама - продукт истории. Если смысл общественной истории может быть сформулирован как расширенное воспроизводство бытия человеческого общества, то смысл истории рекламы представляет собой одну из важнейших граней общего смысла истории - эволюцию институализированных форм этой социокультурной деятельности, т.е. общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия. Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Она зарождалась как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации.
Современная социология рекламы (социология рекламной деятельности) представляет междисциплинарное направление, строящееся на базе социологии коммуникации, социальной психологии, теории и истории рекламы, социологии маркетинга и эмпирической социологии, содержащей в себе весь методолого-методический запас прочности исследований рекламного рынков и его основных агентов.
Современные масс-медиа фактически моделируют через систему месседжей (сообщений) современного человека, формируя его культуру, стиль мышлении, поведенческие установки, социализируя его совершено по иным схемам, нежели включался человек в мир общественных отношений ещё 20-30 лет назад. Окружённый системой медийных месседжей, проникающих в его подсознание, современный человек, представляет собой соответственно другого социального субъекта.
Масс-медиа стали одним из компонентов психосоциальной среды обитания человечества, они претендуют, и не без основания, на роль очень мощного фактора формирования мировоззрения личности и ценностной ориентации общества. Им принадлежит лидерство в области идеологического воздействия на общество и личность. Они не просто выступают мощнейшим средством культурного влияния, но и средством социализации. Институты медиа вытеснили традиционные социализирующие механизмы семьи, школы, церкви, общины и даже «улицы». Именно каналы массовой коммуникации стали ретрансляторами той самой нормативной картинки, содержащей в себе весь культурный код поведения для современного человека. Масс-медиа стали трансляторами культурных достижений и, бесспорно, активно влияют на принятие, либо отрицание обществом тех или иных ценностей . Средства массовой информации и сами принимают участие в формировании этих ценностей, причем эти процессы часто остаются бесконтрольными и мало изученными.
СМИ не только зеркало, но и прекрасный инструмент влияния на общество, создания новых ценностей и ориентации. Один из современных крупнейших социологов Э. Гидденс следующим образом характеризует значимость СМИ в жизни современного общества: «Средства массовой информации – газеты, журналы, кино и телевидение – часто ассоциируются с развлечениями и поэтому рассматриваются как нечто второстепенное в жизни большинства людей. Подобный взгляд совершенно неверен. Массовая коммуникация затрагивает многие аспекты нашей жизни. Даже «расслабляющие» средства информации, такие, как газеты и телевидение, оказывают огромное влияние на наше мироощущение. Это происходит не столько из-за их специфического воздействия на наши позиции, сколько потому, что они становятся средствами доступа к знаниям, от которых зависит общественная жизнь. Голосование на общенациональных выборах было бы невозможным, если бы информация о текущих политических событиях, кандидатах и партиях не была общедоступной. Даже тем, кто в целом не интересуется политикой и имеет о ней слабое представление, кое-что известно о событиях национальной и международной жизни. Только настоящий отшельник мог бы оставаться в стороне от «новостей», столь властно вторгающихся в нашу жизнь, и мы имеем все основания предполагать, что у отшельника XX века вполне может оказаться радиоприемник» .
В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей.
Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.
Рекламу можно рассматривать как
· социальную коммуникацию.
· процесс передачи информации от источника к получателю и установление между ними связи
· как одну из социальных технологий.
Именно реклама в значительной степени формирует в общественном сознании единые стандарты потребления разнообразных благ и услуг, единой культуры потребления и модели усредненного образа жизни социализированного члена общества. Реклама является средством социального управления. Рекламные технологии позволяют оказать эффективное воздействие сначала на систему представлений индивидов, групп, общества, а затем и добиться стандартизации их поведения в определенных ситуациях.
Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.
Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зарабатывания денег, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.
Реклама является разновидностью массовой коммуникации, в ходе которой рекламодатель прямо или опосредованно воздействует на ценностно - мотивационную сферу социальных аудиторий с целью формирования ожидаемого предпочтения, побуждения к выбору или активности. Она интегрирует в себе социальные, экономические (маркетинговые), политические, культурные, психологические, правовые, эстетические, организационные, технологические и иные компоненты. Объектом социологии рекламы является сам рекламный процесс, его участники, продукты, и последствия.
Прежде всего, необходимо отметить два разных интеллектуальных пространства, которые можно обозначить понятием социология рекламы.
Первое связано с анализом функционирования рекламы как общественного института - это можно назвать объектом социологии рекламы. Следовательно, предмет будет отражать деятельность личности, социальных общностей, групп в общественной жизни», то есть деятельность всех субъектов рекламного рынка, включая потребителей рекламной и рекламируемой продукции. Второе – с использованием социологических методов сбора и обработки информации для рекламного бизнеса, современной рекламной индустрии.
В первом случае объектом исследования выступает реклама как институт современного общества. Во втором – как правило, исследуется поведение людей с целью повышения эффективности рекламного воздействия. Если в первом случае мы имеем «рекламу в социологии», то во втором скорее нужно говорить о «социологии в рекламе».
Совокупность элементов (комплекс рекламы), которые задействованы в процессе достижения рекламной цели включает:
· субъект рекламы (рекламодатели) - людей и организации, в чьих интересах производится, экспонируется и распространяется реклама, которые оплачивают все этапы рекламного процесса.
· объект рекламы (целевая аудитория) - совокупность людей, на которую направлено рекламное воздействие. Это лица потенциально, заинтересованные в выборе рекламируемого объекта, принимающие решение или влияющие на его выбор.
· концепцию рекламного послания - совокупность реально существующих свойств и стилизованных мифологем, значимых для целевой аудитории рекламируемого объекта и соотнесенных со стратегиями рекламодателя.
· рекламный продукт - включает содержание экспрессивно-суггестивных текстов, видео и аудиоряда, композиционное и сценарное решение, тактильная и обонятельная информация, стилистически реализующих концепцию.
· месседж (Message) (Сообщение) -первичный элемент процесса передачи информации от коммуникатора к получателю.
· рекламоносители - СМИ и другие каналы распространения рекламных сообщений соответствующие видам рекламы.
· рекламные агентства - предприятия, осуществляющие маркетинговые, организационные, иногда производственные, посреднические функции по связи и координации деятельности участников рекламного процесса (рекламодателем, криейторами, копирайтерами, режиссерами и пр.).
Предметная область социологии рекламы - изучение ее социальных характеристик, интегрального качества, которое проявляется в целях и стилистике рекламного продукта, нормах, ценностях, статусах и ролях, поведенческих стереотипах акторов рекламного процесса, смыслах и значениях языка рекламы, используемых символах и мифах, устойчивых мнениях и практиках участников рекламного процесса.
Социальные характеристики рекламирования и его элементов конституируется в ходе иерархического взаимодействия различных сторон жизнедеятельности в процессе мотивированного воздействия рекламиста посредством агентства через рекламный продукт на массовые аудитории с целью формирования предпочтения или побуждения их к нужному выбору. Иерархичность здесь понимается, как неравномерность, различная последовательность и значимость факторов экономического, культурного, властного, технического и технологического характера, играющих роль в появлении интегрального социального качества. Можно выделить три аспекта этого процесса:
· во-первых, это спонтанное формирование социального качества (знаков и их значений, норм, ценностей, стилистики, статусов и ролей) в процессе осуществления цели рекламирования,
· во-вторых, искусственная целесообразная передача их на новый объект и процесс,
· в-третьих, - это их коррекция и трансформация в соответствии с требованиями устойчиво меняющихся внешних и внутренних факторов.
В более широком плане социологию рекламы интересует:
· Формирование, существование и изменение рекламного феномена в его интегральном общественном значении, историческом и логическом видении.
· Устойчивые мотивационные и поведенческие аспекты участников комплекса рекламы, трансформирующие позиции включенных в него акторов.
· Массовые потребности, интересы, мотивы и стимулы, отражающиеся в рекламном продукте.
· Особенности восприятия рекламного воздействия различными социальными ассоциациями: аудиториями, категориями, организациями и группами.
· Влияние, оказываемое на рекламирование разнообразными устойчивыми факторами внешней среды, а также прямое и косвенное воздействие рекламы на социум и его подсистемы.
· Специальную прикладную область социологии рекламы составляют приемы и методы исследований рекламной аудитории, рекламного рынка, рекламных концепций и продукта, эффективности проведения рекламных кампаний.
В структуре социологического знания социология рекламы занимает положение частной социологической теории.
Частная социологическая теория - это совокупность логически связанных теоретических понятий и суждений, описывающих рекламирование, как устойчивый интегрированный процесс, а также элементы этого процесса, их взаимосвязи и влияния, испытываемые ими под воздействием внутренних и внешних факторов различного происхождения, получившие эмпирическое подтверждение.
Социология рекламытакже включает
· приемы и методы исследования рекламного процесса и его места в социуме,
· прикладную технологию проведения предварительных, текущих и послерекламных социологических исследований,
· особенности и эффективность воздействия рекламного продукта и рекламной кампании, как на целевую аудиторию, так и на иные социальные подсистемы, систему в целом.
Исследования в области рекламы ведутся по нескольким основным направлениям:
· Изучение потребителей помогает выделить группы наиболее вероятных покупателей; как потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов; на какие результаты рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
· Анализ товара: облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать; производитель получит возможность выразить качество своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
· Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.
· Анализ рекламной коммуникации - помогает установить способы доставки рекламного сообщения до целевой аудитории.
Междисциплинарные связи и взаимодействие с другими социологическими теориями. В зависимости от конкретного объекта исследования и принятой методологической экспозиции, социология рекламы может быть представлена в различных отраслях социологического знания
· экономической социологии;
· социологии общественного мнения;
· социологии коммуникации (массовой коммуникации);
· политической социологии,
· социологии культуры,
· социологии социальных институтов и социальных процессов и др.
Главным в этом отнесении являются принятые исследователем базовые доминанты гипотетического предположения о связи явлений социального мира, а также подтвержденность значимости и устойчивости этих связей в результате исследования.
Так, например, влияние рекламы на структуру и эластичность спроса, стоимость и структуру активов изучается в рамках экономической социологии.
Воздействие рекламы на характер и структурирование культурных доминант, субкультурных взаимодействий - в рамках социологии культуры.
Влияние рекламы на взаимоотношения полов - в гендерной социологии.
Особенности применения рекламы в предвыборной кампании - в политической социологии.
Определенное методологическое значение имеют для социологии рекламы социология рынков, изучающая социальные формы потребительской активности и социология коммуникаций, поскольку реклама является видом массовой коммуникации.
Социология рекламы пересекается также с некоторыми частными социологическими теориями в части исследования различных компонентов комплекса рекламы - социологией организации, социологии искусства, этносоциологией, социологией семьи, социологией личности и другими. Являясь междисциплинарным знанием, социология вообще и социология рекламы, в частности, интересуется влиянием экономических, психологических, культурных, технологических и иных факторов на рекламный процесс, продукт, аудиторию.
Применимость различных методологических приемов и подходов определяется естественными границами их эффективной «работоспособности», ограниченными условиями сохранения их познавательной эвристичности. Четкую линию этой границы определить иногда бывает трудно в связи с неочевидностью причин, порождающих изменения в зависимых переменных являющихся предметом исследования. В таких случаях выбор и применение того или иного подхода - вопрос интуиции и квалификации исследователя. Результаты ошибок дают о себе знать в провалах практики.
Главной проблемой социологии рекламы выступает влияние рекламы на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно историческом аспекте. Это два аспекта одного и того же процесса. Первый аспект связан с пониманием того, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Все эти вопросы, в их более широкой постановке – о роли коммуникативных институтов в общественной жизни, активно обсуждаются еще с начала ХХ-го столетия, когда средства массовой информации стали стремительно вторгаться в общественную жизнь. Нельзя сказать, что в настоящий момент эти вопросы нашли свое разрешение. Вместе с тем нельзя не подчеркнуть и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияния общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. Почему, например, в условиях функционирования советской общественной системы реклама как общественный институт практически отсутствовала, а возникновение зачатков рыночного общественного механизма привело к институционализации рекламы? Что происходит с рекламой в условиях кризиса общественной системы? Каким содержанием наполняется рекламное пространство в период политической нестабильности? То есть одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия.
Контрольные вопросы:
1. Охарактеризуйте современное состояние масс-медиа.
2. Что представляет собой реклама как массовое общественное явление?
3. Охарактеризуйте совокупность элементов (комплекс рекламы), которые задействованы в процессе достижения рекламной цели.
4. Что стоит за предметной областью социологии рекламы на современном этапе?
5. Каково место социологии рекламы в структуре социологического знания?