Тема 5. Организация и технология торгового процесса
Основой, стержнем коммерции является торговый процесс. Сущность его была рассмотрена выше, сейчас время показать его организационно-технологическое обеспечение. Единичный акт купли-продажи может быть совершен где угодно и когда угодно, множество актов купли-продажи комплекса разнообразных товаров требует определенности времени и пространства. Это значит, что торговля совершается в течение определенного времени и в специально отведенных и соответствующим образом оборудованных местах продажи. Торговая деятельность обеспечивается функционированием торговой инфраструктуры.
Торговая инфраструктура — комплекс вспомогательных отраслей, обеспечивающих основную деятельность по купле-продаже товаров.
К торговой инфраструктуре относятся здания и сооружения торговли, торговая и информационно-вычислительная техника, транспорт, а также традиционные подразделения инфраструктуры: водоснабжение, освещение, отопление и т.п. (см. рис. 5.1.):
Рис. 5.1. Торговая инфраструктура
В создание и развитие торговой инфраструктуры инвестируется значительная часть капитала, образующая основной капитал торгового предприятия, который представляет собой овеществленную стоимость, образующую материально-техническую базу торгово-сбытовых предприятий, их транспортную базу и другие элементы торгово-сбытовой инфраструктуры. В основной капитал входит также стоимость патентов, лицензий, ноу-хау организации торгового процесса и торгового сервиса.
Основной капитал торговли — денежные, материальные и интеллектуальные средства, вложенные в здания, сооружения, оборудование и другие элементы торговой инфраструктуры.
Источником его формирования и развития являются прямые инвестиции, или капитальные вложения. Иногда они осуществляются в форме выпуска акций, иногда — отчислений от чистой прибыли, порой — в виде покупки предприятия, действующего, приватизируемого или обанкротившегося. Инвестиции в воспроизводство основных средств (капитальные вложения) осуществляются в форме нового строительства, реконструкции и модернизации старых предприятий. Мы не затрагиваем вопрос об инвестициях производственных, имеющих целью создание нового товара, но надо отдавать себе отчет, что эти инвестиции имеют исключительно важное значение для коммерции в целом и для эффективности конкурентной борьбы.
Инвестиции — вложения денежных и других средств в создание, расширение, реорганизацию коммерческого предприятия: строительство или капитальный ремонт зданий, приобретение нового, более совершенного оборудования, патентов, лицензий, ноу-хау, имеющее целью укрепление конкурентной позиции предприятия и обеспечение дополнительной прибыли.
Инвестиции могут быть краткосрочными(с периодом окупаемости до одного года) и долгосрочными(вложение капитала на период более одного года). Период окупаемостиопределяется как отношение суммы инвестиционных средств к средней сумме денежного потока в реальной стоимости (для краткосрочных инвестиций — за один месяц, для долгосрочных — за один год). Эффективность капитальных вложенийхарактеризуется отношением прибыли к сумме капитальных вложений. Важную роль в торговле играют также интеллектуальные инвестиции: вложения в подготовку кадров, передача опыта, лицензий и ноу-хау и т.д.
Доход от инвестиций образуется с некоторым лагом, т.е. вложения осуществляются в данном году, а отдача в форме дохода будет поступать в будущем, по мере эксплуатации зданий, оборудования, механизмов и т.д. Размер необходимых инвестиций выводят из суммы предполагаемого дохода, который предполагается получать в результате функционирования соответствующей техники. Этот расчет называется дисконтированием.
Расчет осуществляется по следующей формуле:
,
где:
Дс — предполагаемый доход, или дисконтированная стоимость;
х — исходная сумма (определяется предпринимателем);
у — процентная ставка банка;
t — расчетный период времени, число лет, за которые ожидаются доходы от капитальных вложений.
В известной работе Е.М. Четыркина [1] срок окупаемости капиталовложений для небольших фирм рекомендуется определять по следующей упрощенной схеме:
,
где:
nt — показатель срока окупаемости;
К — размер инвестиций;
R — ежегодный чистый доход.
Поскольку, указывает Е.М. Четыркин, как правило, доход поступает неравномерно, то срок окупаемости определяется последовательным суммированием поступлений и подсчетом времени до тех пор, пока сумма чистого дохода не окажется равна сумме инвестиций.
Обычно этот показатель называется упрощенным, так как реально он лишь приблизительно определяет необходимое время для полной компенсации инвестиций дисконтированными доходами. Крупными фирмами применяются более сложные, и соответственно, более точные формулы, для изучения которых отсылаем к названной работе.
Эффективность использования основного капитала (основных фондов) оценивается по показателю фондоотдачи: отношению прибыли к основным фондам (или определенной их части) или отношению товарооборота к стоимости основных фондов. Иногда, в качестве базы сравнения, используется натуральный показатель — число торговых предприятий или их площадь.
В 1995 г. в Российской Федерации во всех формах собственности насчитывалось 197 тыс. магазинов общей площадью 24,3 млн. м 2,47 тыс. палаток и 68 тыс. предприятий общественного питания с общим числом мест для посетителей — 5,2 млн. мест.
В следующей таблице приводятся данные о распределении магазинов по размеру торговой площади (см. табл. 5.1.):
| Таблица 5.1. Распределение магазинов всех форм собственности по размерам торговой площади на 1 января 1994 г . (в процентах к итогу) | |||
| Число магазинов | Среднесписочная численность работников в IV квартале 1994 г . | Розничный товарооборот за IV квартал 1994 г . | |
| Магазины – всего | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
| в том числе с торговой площадью, м 2 | |||
| До 20 | 6,9 | 2,0 | 1,7 |
| 21–50 | 27,0 | 2,0 | 1,7 |
| 51–100 | 31,1 | 16,1 | 15,2 |
| 101–250 | 24,1 | 26,1 | 26,2 |
| 21–1000 | 10,0 | 34,4 | 35,1 |
| свыше 1000 | 0,8 | 11,7 | 13,6 |
Источник: Торговля в России. Статистический сборник / Госкомстат России. – М.: 1995, с. 123.
Технология торгового процесса существенно различается в зависимости от звена торговли, к которому принадлежат предприятия. О типологии торгового процесса по признаку отнесения предприятий к оптовой или розничной торговле говорилось еще в разд. 1. Напомним, что товар на пути от производителя до потребителя проходит два звена — оптовое и розничное; в первом покупателем является предприятие, а во втором — физические лица, что и определяет различия в торговой технологии.
Оптовая торговля — комплекс торговых предприятий, занимающихся закупкой товаров у производителей или других торговых предприятий и последующей их перепродажей.
Оптовая торговля — важное звено коммерции. Оптовая торговая деятельность охватывает: сбыт товаров производителем и операции в сфере товарного обращения, продажу товаров массовым и производственным потребителям и, наконец, розничной торговле. Под оптовой торговлейтакже понимают обособившийся комплекс торговых предприятий, специализировавшихся на выполнении торгово-посреднических функций: закупке товаров и их продаже крупными партиями другим посредникам, а также производственным и массовым потребителям (государственным и общественным учреждениям, предприятиям непроизводственной сферы для их собственных нужд).
Оптовое торговое предприятие — коммерческое предприятие, занимающееся закупкой, хранением и продажей крупных партий товаров другим оптовым предприятиям, розничным торговым предприятиям, производственным и другим массовым потребителям.
Дореформенная оптовая торговля была чрезмерно централизованной, скованной жестким государственным планом, который устанавливался каждому торговому предприятию, ограниченной в своих коммерческих действиях выделенными товарными фондами, с одной стороны, и едиными установленными "сверху" ценами, с другой. Поставщики были жестко прикреплены к оптовым базам, а эти последние, размещенные по региональному признаку, обслуживали розничную торговлю только своего региона. Оптовая торговля была узкоспециализированной, связанной со сбытовыми звеньями предприятий определенного промышленного министерства системой плановых договоров, поэтому розничные торговые предприятия, в своей массе менее специализированные, вынуждены были поддерживать хозяйственные связи с несколькими оптовыми базами региона. Межрегиональные связи, направленные на перераспределение товаров, как правило, поддерживались специализированными оптовыми предприятиями.
Конечно, областная оптовая база являлась монополистом в своем регионе. Кроме того, на ведущую торговую систему — министерство торговли, одновременно с выполнением хозяйственно-торговых функций возлагались обязанности государственного руководства торговлей всех систем. Цены на большинство товаров устанавливались тоже в централизованном порядке Государственным комитетом по ценам. Между прочим, этот до предела бюрократизированный порядок, на долгие годы определивший негибкость торговли, не гарантировал от существования скрытой инфляции. Промышленные предприятия под предлогом обновления ассортимента повышали цены, хотя, как правило, изменения в выпуске продукции преимущественно ограничивались сменой названий.
Принцип "демократического централизма" не обеспечивал подлинной хозяйственной самостоятельности предприятий. В торговле преобладала вертикальная система связей, дополненная горизонтальной системой государственного управления. Это наглядно иллюстрирует следующая схема (см. рис. 5.2.).
Эта государственная монополистическая система была громоздкой и негибкой. Она тяготела к диктату производителя над торговлей, а торговли — над потребителем. Большинство специалистов и даже высшее политическое руководство понимали опасность этой ситуации, были обнародованы директивные документы, в которых предлагалось строить товарную политику промышленности на основе заказов торгующих организаций; одновременно была создана государственная система изучения и прогнозирования спроса. Однако, административно-плановая система не сумела адекватно среагировать на эти решения, не последнюю роль сыграло отсутствие подлинно коммерческих отношений и заинтересованности субъектов торговой деятельности.
Рис. 5.2. Схема дореформенной организации оптовой торговли
В процессе перехода к рынку и внедрения подлинно коммерческих отношений данная вертикальная иерархическая система была заменена более демократической горизонтальной системой. В ряде случаев узкоспециализированные предприятия были потеснены универсальными оптовыми предприятиями (этот процесс характерен и для зарубежной торговли). Оптовые базы в своем большинстве были приватизированы; на их основе были созданы торговые предприятия коммерческого типа. Ряд крупных и сверхкрупных розничных предприятий был преобразован в оптово-розничные (процесс, как видно из зарубежного опыта, закономерный и прогрессивный). Насколько упростилась организация оптовой торговли, видно из следующей схемы (см. рис. 5.3.):
Рис. 5.3. Схема горизонтальных коммерческих связей оптовой торговли
Оптовая торговля в целом, как рыночная экономическая система, и оптовое торговое предприятие, как подразделение коммерческого бизнеса, выполняют ряд функций, которые сводятся в четыре блока (см. табл. 5.2.):
| Таблица 5.2. Функции оптовой торговли | |||
| 1. Торгово-коммерческие | 2. Торгово-оперативные | 3. Хозяйственные | 4. Управленческие |
| · Закупка товаров · Поставка товаров · Ценообразование · Заключение сделки · Организация выставок-продаж и участие в ярмарках · Финансирование и кредитование транзитных оптовых операций | · Разгрузочно-погрузочные операции · Прием товара · Отгрузка товара · Контроль качества товара · Хранение товара · Упаковка, расфасовка, операции с тарой · Подработка и подсортировка (в т.ч. разбивка крупных партий на мелкие) | · Содержание и оборудование складского хозяйства · Транспортные операции · Обеспечение экологической охраны территории | · Административная деятельность · Учет и отчетность, в т.ч. бухгалтерские · Маркетинг, в т.ч. изучение рынка, реклама и другие способы продвижения товара, стимулирование спроса |
Из отечественного и зарубежного опыта известно существование различных типов и видов оптовых предприятий. Так, основным типом отечественных являются предприятия с полным циклом обслуживания, т.е. приобретающих товары у производителей и продающих их оптовым покупателям, выполняющих все перечисленные выше функции (узко специализированные оптовые базы, торговые дома, крупные оптовые фирмы-дистрибьюторы и другие типы оптовых торговых предприятий).
Оптовые торговцы с ограниченным циклом обслуживанияоказывают своим клиентам меньше коммерческих услуг. Так, некоторые типы оптовых предприятий типа джобберне имеют складов и торгуют "с колес", т.е. осуществляют немедленную доставку товара покупателю, другие — торгуют по методу самовывоза, иногда с оплатой за наличный расчет (cash and karry — плати и забирай). Чаще всего такие оптовики обслуживают мелкооптовых покупателей и мелких розничных торговцев. Обычно эти предприятия торгуют ограниченным ассортиментом товаров. Обе группы оптовых предприятий считаются независимыми оптовыми предприятиями.
К третьей группе относятся т.н. зависимые участникиоптовой торговли — агенты, брокеры, коммивояжеры и т.п., которые не покупают и не продают товар на оптовом рынке, так как не принимают на себя и не уступают прав собственности на товар. Они действуют на рынке (сводят продавца и покупателя, подготавливают и даже заключают сделки, иногда хранят товары, кредитуют сделки и т.д.) по поручению и от имени определенного торгового или производственного предприятия (принципала). Они призваны играть ответственную роль организатора и стимулятора оптовой торговли.
Для осуществления своих функций оптовое предприятие должно располагать соответствующими изолированными помещениями, в том числе складскими, и определенным оборудованием, рассчитанным на осуществление основных оптовых операций: продажи, хранения и отгрузки товаров (склады, базы, хранилища и т.п.). Иногда такие помещения находятся в одном здании с конторой (офисом) самого предприятия, в других случаях они территориально отделены от него. Они называются оптовыми торговыми единицами. Общая площадь оптового предприятия (П общ. ) складывается из складских площадей (П скл .) и площадей, занимаемых административными и коммерческими службами (П адм. ):
П общ. = П скл. + П адм.
Площадь складов включает: эксплуатационную площадь, предназначенную для погрузочно-разгрузочных операций, приемки и отгрузки товаров (П экс. ), площадь для хранения товаров (П хр. ), площадь, предназначенную для операций по обработке товаров и их комплектации (П опер. ), вспомогательная площадь, к которой относятся проходы, подсобные помещения и т.п. (П всп. ):
П скл. = П экс. + П хр. + П опер. + П всп.
Площадь, занятая административными и коммерческими службами, включает: площадь офиса (конторы), где размещаются администрация, маркетинговая и коммерческие службы, бухгалтерия и т.д. (П оф. ), площадь демонстрационного зала или комнаты образцов (П дем.зала ), площадь лаборатории контроля качества (П лаб. ) и подсобная площадь (П подс. ):
П адм. = П оф. + П дем.зала + П лаб. + П подс.
На следующем рисунке показана принципиальная схема внутренней организации предприятия оптовой торговли (см. рис. 5.4.):
Рис. 5.4. Принципиальная схема организации оптового предприятия
Как видно, структурная планировка оптового торгового предприятия подчинена тем функциям, которые оно выполняет. Но прежде всего выделяются операции, связанные с перемещением и хранением товара. В пределах эксплуатационной зоны выделяются подзоны, обеспечивающие приемку и отправку товара. Оптовое предприятие осуществляет различные формы оптовых продаж:
· поставка со склада производителя непосредственно розничному торговому предприятию без всякого участия оптового предприятия ( транзитный товарооборот);
· поставка со склада производителя непосредственно розничному торговому предприятию, минуя склады оптового торгового предприятия, но организованная и кредитуемая им ( транзитный товарооборот с участием в расчетах);
· поставка товаров со склада оптовой торговой организации ( складской товарооборот) с оплатой по безналичному расчету франко-станция отправления или франко-станция получения.
Особой формой оптовой поставки является продажа товаров самовывозом (своеобразный вид самообслуживания, этой формой пользуются преимущественно мелкооптовые торговцы). Часть товаров может быть продана через зал образцов (типа выставки-продажи). Некоторые оптовые предприятия имеют смонтированные на автомобилях комнаты образцов, занимающиеся рекламой, продажей, получением заказов на товары и даже совершением сделок (на правах агентов-консингнаторов).
Как уже говорилось ранее, розничная торговля специализируется на продаже товаров населению. Продажа происходит в индивидуальном порядке: каждому покупателю продаются небольшие количества товаров (товарных единиц), но покупки большинства товаров совершаются часто, отдельные магазины обслуживают десятки, сотни, а то и тысячи покупателей. Таким образом, розничная торговля носит массовый характер. Она требует более значительных затрат труда и денежных средств, чем оптовая торговля (как в абсолютных размерах, так и на 100 руб. товарооборота). Розничная торговля ближе к потребителю, знает их запросы и желания. Именно в розничной торговле легче организовать изучение покупательского спроса.
Розничная торговля — совокупность предприятий, специализирующихся на продаже товаров преимущественно физическим лицам, населению.
Противоречия между оптовой торговлей и розничной — объективная реальность. Обе стороны с удовольствием переложили бы друг на друга тяжесть расходов по транспортировке и хранению товаров (между прочим, в дореформенной торговле в розничном звене было сосредоточено 4/5 всех товаров). Однако, у них имеются и общие интересы, в частности, связанные с ускорением оборачиваемости товаров, противодействие попыткам производителя диктовать условия сбыта и т.п. Во всем мире наблюдается тенденция к сближению опта и розницы, создания крупных оптово-розничных объединений, которые обладают достаточными ресурсами для противостояния нажиму производителя. Происходит т.н. вертикальная маркетинговая интеграция, когда производитель, оптовый посредник и розничный торговец объединяют свои ресурсы и маркетинговые усилия, что дает им на рынке существенные конкурентные преимущества. Достаточно распространена и горизонтальная интеграция, когда ряд розничных фирм объединяется в ассоциации или горизонтальные маркетинговые системы, координируя свои действия и взаимоотношения с поставщиками. Это тоже инструмент конкурентной борьбы.
Функции розничной торговли существенно отличается от функций опта, хотя имеются некоторые общие элементы. Их тоже можно разбить на четыре блока: оптово-коммерческой и организационной деятельности; рознично-коммерческой и организационной деятельности; хозяйственно-технического обеспечения и административно-управленческий, включая маркетинг (см. табл. 5.3.):
| Таблица 5.3. Функции розничной торговли | |||
| 1. Оптово-коммерческие и организацонные | 2. Рознично-коммерческие и организационные | 3. Хозяйственно-техническо-го обеспечения | 4. Административно-управлен-ческие и маркетинговые |
| · Оптовая закупка товаров · Разгрузочные операции, прием товаров · Заключение оптовых сделок · Упаковка, фасовка, подработка, подсортировка · Контроль качества · Мелкооптовые операции (закупка и продажа) · Ценообразование · Сдача торговых помещений в аренду другим торговым предприятиям и предприятиям услуг | · Экспозиция и размещение товаров (выкладка и оформление торгового зала и витрин, дизайн магазина и выставки продажи) · Продажа товара (взвешивание, отмеривание, отпуск товара, кассовые операции, консультации продавцов) · Хранение товаров · Управление товарными запасами; сезонные рекреационные и единовременные распродажи товаров · Сервис · Послеторговое обслуживание | · Содержание и обслуживание торгово-складских помещений, торгового и кассового оборудования и холодильных установок · Эксплуатация и ремонт погрузочно-разгрузочных и транспортных устройств · Операции с тарой · Обеспечение экологической охраны территории | · Администра-тивноуправленческая деятельность · Маркетинговая деятельность, в т.ч. изучение и стимулирование спроса, реклама · Учет и отчетность |
Практически все функции розничной торговли подчинены главной – продаже товаров населению. Предприниматель должен отдавать себе отчет, что это не только коммерческая функция. Продажа товаров конечному потребителю представляет собой социальный процесс удовлетворения личных потребностей. От того, насколько полно они удовлетворяются, и в какой степени покупатели довольны торговым обслуживанием, во многом зависит социальный климат страны, в улучшении которого должны быть заинтересованы все предприниматели.
Розничное торговое предприятие – коммерческое предприятие, которое осуществляет: закупку товаров у производственных или оптовых торговых предприятий, их хранение и подготовку к продаже, продажу товаров населению и его обслуживание (сервис).
Технологические операции по купле-продаже товаров сосредоточены в розничных торговых единицах — обособленных помещениях, соответствующим образом оборудованных. Торговое предприятие (фирма) может располагать значительным числом торговых единиц стационарного и нестационарного типа, от одной до нескольких десятков и даже сотен. В розничной торговле имеется два вида торговых единиц: магазины, имеющие торговый зал, и палатки(ларьки, киоски), торгового зала не имеющие. В основу торгово-технологической структуры магазина и рационального использования его полезной площади должна быть заложена функциональная целесообразность. Конечно, у розничных предприятий различного типа и размера эта проблема может решаться по-разному, немаловажное значение может иметь архитектурная планировка здания, которое торговое предприятие купило или арендовало, но общие принципы функциональной структуризации должны соблюдаться (пример см. на рис. 5.5.):
Торгово-технологический процесс в розничном торговом предприятии состоит из трех элементов: операций по приему закупленных товаров и их подготовке к продаже; операций по отпуску товаров покупателям и их торговому обслуживанию; операций по оказанию покупателям дополнительных услуг. Каждая операция последовательно переходит в следующую (некоторые операции могут выпадать; например, подготовленный на оптовой базе товар поступает непосредственно в торговый зал), см. рис. 5.6.
Коммерческий успех розничного торгового предпринимателя при прочих равных условиях зависит от того, сколько товаров удалось ему продать за определенный период времени. Естественно, чем больше товаров продано, тем выше доход. Если отвлечься от спроса и качественного соответствия товаров запросам потребителей, то можно сказать, что объем продажи зависит от времени работы магазина и его пропускной способности, т.е. числа покупателей, которых предприятие сможет нормально обслужить за день работы. Время работы устанавливается с учетом интенсивности потоков покупателей, которая различна в разное время суток, а пропускная способность зависит от двух факторов: размера торгового зала и способа продажи товара.
Размер предприятия зависит, в первую очередь, от капитала его владельца, но также еще и от градообразующих факторов: размера земельного участка, отведенного под магазин, архитектурных требований, местоположения магазина, а кроме того, от типа поселения (бессмысленно, например, строить супергигант в небольшом городке или селе и т.п.). Важно заранее определить зону, которую должен обслуживать магазин, численность населения, тяготеющего к данному магазину, учитывать наличие или отсутствие конкурирующего однотипного предприятия.
Рис. 5.5. Принципальная схема организационной структуры розничного торгового предприятия
Рис. 5.6. Комплекс операций по розничной продаже товаров
Размер торгового зала должен находиться в разумной пропорции по отношению к общей площади предприятия. Но пропускная способность зависит не только от площади торгового зала, но и от его планировки. Используются три типа планировки: линейная, боксовая и смешанная. Линейная заключается в размещении торгового оборудования в виде параллельных линий, расположенных перпендикулярно линии централизованного узла расчета (именно этот способ отражен на вышеприведенной схеме), он считается наиболее прогрессивным. Идеалом считается когда ширина и длина торгового зала соотносятся как 1:1. Боксовая планировка позволяет разбить площадь крупного магазина на изолированные друг от друга боксы (отделы, секции), каждый из которых имеет собственный кассовый блок. Смешанная планировка представляет собой комбинацию первых двух.
Часть площади торгового зала занята оборудованием и крупногабаритными товарами (типа холодильников, мебели и т.п.), это т.н. установочная площадь. Для экспозиции товаров выделяется демонстрационная площадь. В магазинах, торгующих через прилавок, оборудуются рабочие места продавцов. Главное в планировке магазина — обеспечить покупателю беспрепятственный обзор товаров и возможность их свободного выбора в минимально возможный срок. Правда, здесь всегда есть противоречие: продавец, с одной стороны, заинтересован в том, чтобы покупатель быстрее покинул магазин, но, с другой стороны, практика показывает, что чем больше время выбора товаров (в разумных пределах, разумеется), тем больше вероятность покупки и тем больше средний размер покупки. Кроме того, при посещении магазина и осмотре экспонированных товаров часто у покупателя возникает ранее не предусмотренное, импульсивное желание приобрести понравившийся товар (это так называемый спонтанный спрос, который, по некоторым данным, достигает 1/4 всех покупок).
Важную роль в рациональном использовании площади торгового предприятия играет оборачиваемость товаров. Высокая скорость товарооборота позволяет уменьшить площадь склада, так как на 100 руб. товарооборота приходится меньший размер нормального товарного запаса. За счет этого можно увеличить площадь торгового зала.
В мировой практике проявляется противоречивая тенденция: с одной стороны, строится все больше крупных и сверхкрупных предприятий типа супер- и гиперсамов, представляющих покупателю широчайший набор услуг, но обслуживающих обширные зоны, они удаляются от жилья, что приводит к значительным дополнительным тратам времени покупателей на дорогу в магазин; с другой стороны, процветает значительное количество малых предприятий, приближенных к жилью, добивающихся коммерческого успеха за счет гибкой торговой политики, высокого качества обслуживания постоянных клиентов, использования семейного труда, концентрированной маркетинговой деятельности. Многие малые и даже средние предприятия, особенно только начинающие разворачивать свой бизнес, прибегают к френчайзингу, т.е. лицензированной покупке (аренде) у крупного преуспевающего, известного в деловом мире предприятия прав на фирменное название, торговую марку, патент, ноу-хау в области торговой технологии и торгового сервиса.
Пропускная способность магазина и размер совершаемых покупок напрямую зависит от квалификации, способностей и трудолюбия продавца. Процесс обслуживания покупателя требует затрат не только физической, но и духовной энергии, умение убедить покупателя в необходимости покупки граничит с искусством и безусловно требует знания психологии. Продавец в своем лице должен соединять маркетолога, коммерсанта, психолога, специалиста по товару и т.д. Продажа товара традиционным способом, как правило, требует немалых физических сил.
Обычно выделяется пять этапов продажи товара:
a. появление потенциального покупателя в магазине, который своим интерьером, дизайном витрин, размещением товаров должен убедить посетителя, что он пришел именно туда, где он сможет наилучшим образом удовлетворить свои желания и запросы (при входе в магазин самообслуживания покупатель получает инвентарную корзину или тележку для отбора товаров);
b. встреча покупателя с продавцом, которая должна проходить под лозунгом "мы рады Вам, у нас Вы найдете все, что Вам нужно" (продавец должен иметь специальное образование и систематически повышать свою квалификацию);
c. разговор с продавцом, в котором излагаются или выявляются запросы и желания покупателя и предоставляется информация относительно наличия или отсутствия товара в продаже;
d. демонстрация товара, различных его видов и моделей, помощь со стороны продавца в выборе товара, демонстрация его действия, умелое ненавязчивое внушение необходимости покупки и ее соответствия желаниям покупателя;
e. согласие покупателя купить товар, расчет с кассой, получение покупки— на этих стадиях покупки товара продавец пытается внушить целесообразность дополнительных покупок: аксессуаров, предметов ухода за товаром, сопутствующих товаров и т.д.
Исключительно важное значение для повышения пропускной способности торгового зала имеет внедрение прогрессивной технологии обслуживания покупателей. Насчитывающая многовековую историю традиционная форма торговли через прилавок представляет собой экстенсивный способ ускорения торгового процесса. Чтобы больше обслужить покупателей, нужно больше рабочих мест продавцов, увеличивать площадь, занятую прилавком. Если учесть неравномерность нагрузки на продавца в течение рабочего дня, то приходится мириться с очередями в пик нагрузки и простоями продавцов в часы падения активности покупок. Однако, в некоторых областях торговли, где неизбежны процессы отмеривания, взвешивания и т.п., использование системы прилавков неизбежно, надо только, чтобы рабочее место продавца было оборудовано современной торговой техникой, повышающей производительность труда.
Обратите еще раз внимание на табл. 5.1. Рост товарооборота по мере увеличения размера магазина практически пропорционален росту числа работников. Это как раз и свидетельствует об экстенсивном характере технологического процесса и слабом внедрении прогрессивных форм торговли.
Резко повышают производительность труда продавцов и уменьшают потребность в их числе, вносят в торговый процесс принципы индустриализации, практически ликвидируют очереди методы открытой выкладки товаров, и в частности, наиболее эффективный метод самообслуживания. Когда покупатель сам осматривает и выбирает товар, а продавец играет роль консультанта, время на покупку сокращается примерно на 40–50%. То обстоятельство, что покупатель из статичного, пассивного, обреченного на стояние в очереди, становится динамичным, активным, имеет возможность обозреть все товары, а не называть их по-очереди продавцу, дает возможность полностью удовлетворить свои желания, определяет большую вероятность дополнительных импульсивных покупок. Ликвидация прилавков позволяет разместить в торговом зале на 20–30% больше разновидностей товаров. Пропускная способность торгового зала может увеличиться на 15–20% [2].
Кассовое обслуживание осуществляется в едином блоке, скомпонованном таким образом, чтобы покупатель затратил минимум времени на оплату товара. В магазинах самообслуживания кассир одновременно выполняет обязанности контролера. В некоторых магазинах используются магнитные ярлыки на товар. Кассир специальным устройством автоматически считывает показания ярлыка, данные через электронную систему попадают в соответствующие коммерческие службы. Одновременно снятие информации обеспечивает размагничивание ярлыка и позволяет посетителю беспрепятственно выйти из магазина. Иначе, при неоплаченной покупке, раздался бы сигнал тревоги.
Не менее эффективна продажа товара по образцам, когда покупатель рассматривает выставленные в демонстрационном зале образцы товаров (обычно крупногабаритных). В этом случае продавец тоже выполняет функции консультанта. Отобранные и оплаченные товары могут быть доставлены на дом покупателю (иногда непосредственно с завода-изготовителя).
За рубежом широко распространена торговля по почте, особенно привлекательная для сельских жителей и малых городских поселений. К сожалению, крайне ограниченная деятельность отечественного Посылторга ни в коей мере не соответствует реальным потребностям современного рынка.
Во всем мире набирает темпы электронная торговля — продажа по электронным каталогам, телешопинг и другие формы внемагазинной торговли. Компьютеризация все глубже проникает в торговый процесс. Последние годы она получила достаточно широкое распространение и в России.
В торговле всех стран долгие годы продолжается спор, какая форма торговли эффективнее – универсальная или специализированная? Появление первых парижских универсальных магазинов в середине ХIХ столетия считается первой торговой революцией. Под одной крышей объединились десятки секций, торгующие разнообразными товарами. Ранее, для того, чтобы их купить, приходилось обходить десяток другой различных лавок. Разнообразные товары, сконцентрированные в одном месте, неизбежно возбуждали спонтанный (импульсивный) спрос. Это очень красочно описано в известном романе Эмиля Золя "Дамское счастье". Универмаг удачно сочетает специализацию, представленную рядом секций, и универсализацию, объединяя эти специализированные секции под одной крышей и под единым руководством (что обеспечивает значительную экономию на содержании помещений и на административно-управленческих расходах). Универмаг предоставлял посетителям довольно широкий набор услуг.
Универсальный магазин (универмаг) — крупное предприятие розничной торговли непродовольственными товарами широкого ассортимента (в зависимости от размера — полный набор товаров или несколько ассортиментных групп).
Иногда в универмаге имеется продовольственный отдел. В некоторых универмагах часть секций сдается в аренду известным фирмам. Это служит средством привлечения дополнительных посетителей. Кроме того, в помещении универмагов открываются кафетерии, киоски бытовых служб и т.п. В зарубежной практике известно использование универмагов для оптовой торговли, когда часть помещения сдается оптовым фирмам для стеллажной торговлипо принципу "cash and carry". В последние десятилетия универмаги испытывают сильное конкурентное давление со стороны универсамов. Многие универмаги открывают филиалы, стараясь приблизиться к местам проживания. Особой формой сочетания универсального и специализированного магазинов, исторически характерной для России могут считаться торговые ряды – обычно вытянутые в линию или каре изолированные помещения под одной крышей, на общем фундаменте, занимаемые отдельными фирмами, каждая из которых специализируется на продаже какой-либо непродовольственной товарной группы. Их суть — концентрация торговли разнообразными товарами в одном месте, что обеспечивает покупателям широкий выбор. Например, Московский “Пассаж”, С.-Петербуржские “Гостиный двор” и “Апраксин двор”, “Торговые ряды” в Костроме и т.д.
Второй торговой революцией повсеместно признается появление универсамов. Появление первых универсамов в США относится к 10-м годам ХХ века, однако, бурное развитие этой формы торговли началось только в 30-х годах.
Универсам — крупный (торговой площадью от 120 до 400 м 2 ) продовольственный магазин широкого профиля, продающий также некоторые непродовольственные товары повседневного спроса и работающий по принципу самообслуживания.
Универсамы имели крупный коммерческий успех в городах с высокой концентрацией населения. Их последующее развитие привело к появлению супермаркетов и гипермаркетов.
Супермаркет — еще более крупное предприятие самообслуживания (от 400 до 2,5 тыс. м 2 ), торгующее всеми видами продовольственных товаров и достаточно широким кругом непродовольственных товаров, а гипермаркет представляет собой еще более крупный магазин (от 2,5 до 10 тыс. м 2 ), сочетающий продажу продовольственных товаров с продажей непродовольственных товаров, а также с широким набором услуг.
Дальнейшим развитием идеи универсамов являются торговые центры (торговые комплексы), создаваемые на общей территории и дополняющие друг друга типы торговых предприятий с широким набором услуг для покупателей. Обычно в торговом центре размещаются универмаг и супермаркет, магазин-склад (имеющий минимум оборудования, предоставляющий ограниченный объем услуг, выставляющий товары прямо в контейнерах; осуществляет продажу большого количества товаров по низким ценам). Иногда торговый центр включает одновременно элитный магазин, продающий сверхдорогие товары, и магазин стандартных (сниженных) цен и т.д.
Существуют различные типы торговых центров: местные, обслуживающие до 20 тыс. чел., районные, обслуживающие от 20 до 100 тыс. чел., и региональные, обслуживающие от 100 до 200 тыс. чел. Особенностью торговых центров является сочетание торговых и зрелищно-культурных предприятий, предприятий бытовых услуг.
В Европе широко распространены небольшие (до 400 м 2 ) магазины самообслуживания – супереты, торгующие обычно товарами повседневного спроса, как правило, круглосуточно. Прообразы суперетов можно встретить и в России. Во всем мире признание публики получили предприятия типа “фаст-фуд” (fast-food), быстрого обслуживания. Обычно это нестационарные точки, часто смонтированные на колесах. Покупатель может получить в удобной упаковке горячее или холодное блюдо вроде сосисок (hot dogs), пиццы, бутербродов, безалкогольных напитков и т.п. Последние годы такая сеть успешно развертывается в городах России.
Специализированные магазины в основном сохранили свои позиции за счет более широкого ассортимента одной-двух товарных групп, использования квалифицированных работников, хорошо знающих специфику реализуемых видов товаров, продажи комплектующих и сопутствующих товаров и запасных частей, набора специальных, связанных с товаром, продажных и послепродажных услуг. Специализированные предприятия, за редким исключением, предприятия среднего размера, что облегчает их размещение и приближение к потребителям.
Специализация или, наоборот, универсализация торговли характеризуется набором товаров, товарной номенклатурой, представленной в магазине.
Товарная номенклатура — перечень товаров, которыми торгует магазин.
Специализированный магазин может торговать каким-либо отдельным товаром (например, одеждой) или определенной ассортиментной группой (например, детской одеждой), часто при этом продаются сопутствующие товары; универсальный магазин торгует несколькими товарами, или же в его товарообороте может быть представлена почти полная номенклатура товаров.
Самостоятельной и достаточно привлекательной сферой коммерческой деятельности является ресторанная индустрия(общественное питание).
Ресторанная индустрия — отрасль, специализирующаяся на изготовлении пищевой продукции, годной к немедленному потреблению, продаже ее потребителям и обслуживании процесса потребления.
Данная сфера привлекательна для предпринимательства потому, что в ней всегда устойчивый покупательский спрос, высокая норма прибыли и быстрая окупаемость вложений и затрат. Не случайно, большая часть малого бизнеса устремилась в эту отрасль.
На 1 января 1996 г. из общего числа предприятий общественного питания 48,5% приходится на долю частных владельцев.
Большая часть предприятий ресторанной индустрии имеют производственный цех (кухню) и торговый зал со столиками для посетителей, а также расчетный узел (в предприятиях высокого класса расчет производится через официантов). Официанты обслуживают посетителей, как правило, в дорогих заведениях (ресторан, некоторые кафе), в остальных предприятиях вводится самообслуживание. В барах, буфетах и некоторых других предприятиях обслуживание организуется через прилавок.
Предприятия ресторанной индустрии делятся на несколько категорий: предприятия, сочетающие приготовление пищи по индивидуальному вкусу потребителей с организацией их досуга и развлечениями (рестораны, наиболее дорогие); предприятия, где более простой ассортимент продукции и не такое дорогое обслуживание (кафе); предприятия массового и сравнительно недорогого обслуживания (столовые), имеющие несложный ассортимент продукции, работающие без официантов (самообслуживание) (некоторые из них открытого типа, другие расположены в производственных предприятиях, учебных заведениях и т.д. и обслуживают занятый в них контингент); предприятия быстрого обслуживания (буфеты, бары, закусочные), предлагающие ограниченный ассортимент блюд, часть из них располагаются в нестационарных (сборных) помещениях и функционируют только в рекреационные сезоны.
Существуют предприятия, которые занимаются исключительно производством кулинарных и кондитерских изделий, а также полуфабрикатов, часть которых продают населению для домашнего питания, а часть – столовым, кафетериям и т.п., которые из этих изделий незавершенного производства с помощью несложного технологического процесса изготавливают полноценную пищевую продукцию. Такое разделение труда дает значительный экономический эффект как производителям, так и пользователям полуфабрикатов и кулинарной продукции.