Тема 4. Коммерческая деятельность на рынке товаров
Как отмечалось ранее, коммерческая деятельность осуществляется на товарном рынке в форме продажи товаров покупателям. Стоимостным выражением этого процесса является товарооборот (см. раздел 1.3.). Коммерсант заинтересован в том, чтобы получить максимально возможную денежную выручку (напомним, что от этого в значительной степени зависит сумма прибыли), и для этой цели принимает меры, чтобы наращивать товарооборот. Математически это можно выразить следующим образом: при прочих равных условиях прибыль (П) является функцией валового дохода (ВД), а валовый доход в свою очередь является функцией товарооборота (ТО):
П = f (ВД); ВД = f (ТО),
но в свою очередь товарооборот можно рассматривать как функцию объема (количества) проданного товара (Q) и цены на него (P):
ТО = f (Q,P).
Коммерсант управляет двумя взаимосвязанными процессами: продажей товаров и ценообразованием. Формально увеличить сумму денежной выручки можно, расширяя объем продажи товаров, или повышая цены. Однако, коммерсанту, вступающему на путь повышения цен за счет роста торговой наценки, следует помнить, что существует обратная связь между уровнем цены и размером спроса (см. рис. 4.1.):
Рис. 4.1. Ценовая эластичность спроса
Поэтому коммерческое управление процессом реализации товаров представляет собой сложную комбинированную задачу, где учитываются все факторы, влияющие на спрос и используется набор инструментов воздействия на покупателей (качество товара, широта ассортимента, реклама, сервис и ценовые факторы).
Важным моментом обеспечения полноценного, соответствующего покупательскому спросу товарооборота является товарный, или торговый ассортимент.
Торговый ассортимент — совокупность товаров и их видов, разновидностей, сортов, представленных в торговле в соответствии с покупательским спросом.
Формирование ассортимента торговым предприятием — это ответственный этап коммерческой деятельности. Он представляет собой подбор различных товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по потребительским и некоторым другим признакам (типу торговых предприятий, уровню цен). Выделяются четыре этапа формирования ассортимента:
· составляется перечень товаров и товарных групп, исходя из специализации торгового предприятия, его размера и других особенностей;
· группы и подгруппы товаров распределяются по потребительскому признаку (например, мясопродукты, одежда и т.п.), где за основу принимается конкретная потребность, или потребительским комплексам и микрокомплексам (например, детские товары, спортивные товары, аптечные товары и т.п.), где за основу принимается общность потребителей: детей, спортсменов, лиц, нуждающихся в лекарствах и других медикоментозных изделиях и т.д. Это обеспечивает более высокую экономическую эффективность и сокращает затраты времени покупателей);
· устанавливается количество видов и разновидностей товара внутри каждой товарной группы и каждого комплекса;
· разрабатывается ассортиментный перечень, которым руководствуется предприятие при составлении заказов поставщику и при реализации товаров своим покупателям. При этом учитывается тип торгового предприятия и его размер.
Покупателю требуется не товар вообще, а конкретный вид, сорт, размер, цвет и т.д. Покупатель, который не соглашается на замену одного вида данного товара на другой, предъявляет жесткий (твердый) спрос. Согласие покупателя на замену одного ассортиментного вида товара другим есть проявление мягкого (альтернативного) спроса. Поэтому число ассортиментных видов, представленных в магазине, и количество разновидностей каждого ассортиментного вида являются факторами коммерческого успеха. Важно также соблюдать постоянное присутствие в торговом зале определенного ассортиментного набора, пользующегося спросом, т.е. обеспечить устойчивость, или стабильность ассортимента.
Широта ассортимента — количество ассортиментных видов, представленных в магазине; глубина ассортимента — количество разновидностей каждого ассортиментного вида, размещенных в торговом зале.
Иногда покупатель сталкивается с явлением, которое носит название "ложного ассортимента". Оно заключается в том, что под разными названиями скрываются практически одни и те же товары различных фирм, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
Кроме покупательского спроса на ширине и глубине ассортимента, прежде всего, сказываются два торговых фактора: специализация торговли и размер торгового предприятия, а также габариты товаров, формы обслуживания покупателей, специфика торгового оборудования. Иногда торговое предприятие сознательно сужает ассортимент, ограничивает его товарами наиболее частого спроса и т.д. чтобы за счет этого ускорить оборот товаров, удешевить технологию продажи и, в конечном счете, снизить цены.
Каждый ассортиментный вид обладает определенной прибылеемкостью (прибыль, на 100 руб. денежной выручки),следовательно, от того места, который данный вид занимает в общей продаже, зависит его роль в образовании прибыли.
Торговое предприятие, заказывая производителям товары, должны исходить из требования полноты ассортимента, т.е. чтобы были представлены все виды и разновидности товаров в той пропорции, которая соответствует структуре спросатех покупателей, на которых ориентируется торговое предприятие. Ассортиментная политикакоммерческого предприятия должна учитывать издержкоемкостьи наценку каждого ассортиментного вида товара, т.е. степень выгодности его реализации, и в то же время степень настоятельности спроса на него. Определенную роль в формировании ассортиментной политики играют требования моды. Ассортиментная структура не есть нечто застывшее, вечное: она должна постоянно обновляться и совершенствоваться на основе изменения вкусов и пристрастий потребителей, а также с учетом возможностей научно-технического прогресса.
Рекомендуется рассчитывать коэффициент полноты ассортимента(Кп.а.):
,
где:
Аф и Апл. — количество ассортиментных разновидностей товаров соответственно фактически имеющихся в продаже и по плановой номенклатуре товаров.
Естественно и широта, и глубина ассортимента зависит от типа торгового предприятия и от его размера. Но установив для себя плановый ассортимент, необходимо систематически обеспечивать в продаже полный ассортимент товаров. Можно рассчитать по предприятию коэффициент устойчивости ассортимента(К уст. асс. ):
,
где:
— фактический ассортимент за каждый i-й период;
Апл. — плановый ассортимент;
n — число периодов.
В коммерческой деятельности исключительно важное значение имеет человеческий фактор. Такие свойства как честность, надежность и верность своему слову высоко ценятся в коммерческом мире. Не менее важно обладать коммуникабельностью (т.е. умением завязывать связи), проницательностью (т.е. умением распознать обман), оперативностью в решении вопросов, упорством и настойчивостью. Неотъемлемой способностью коммерсанта является умение разумно рисковать.
Любая коммерческая деятельность на рынке сопряжена с риском. Открытие коммерческого дела, вывод нового товара на рынок, действия по продвижению товара, конкурентная борьба и т.п. могут завершиться полным или хотя бы частичным успехом, однако, в неблагоприятных условиях они могут привести к неудаче, провалу: вместо ожидаемой прибыли образовать убыток. Предприятие может погрязть в долгах, стать несостоятельным, потерпеть банкротство. Риск можно считать непременной компонентой рыночной деятельности по продаже и покупке товаров. Некоторые экономисты считают риск источником прибыли. В частности концепция Ф.Найта, профессора Чикагского университета в 30-х гг., утверждает, что прибыль связана с неопределенностью рыночного процесса.
Риск заключается в опасности понести потери или не достичь намеченных целей. Товар, разработанный фирмой и выведенный ею на рынок, может не получить признания потребителей, под действием случайных, непредсказуемых факторов может измениться к худшему рыночная ситуация, конкурент нанесет неожиданный и ощутимый удар, начнется забастовка, будет принято неблагоприятное для данного бизнеса политическое решение, произойдет стихийное бедствие и т.д. Например, в результате эпидемии губчатого энцефалита (бешенство коров) в Англии, да и во всех странах Общего рынка резко изменилась ситуация на рынке говядины. Английские скотопромышленники терпят огромные убытки. Большой ущерб предпринимателям, выступающим на товарном рынке, причинил банковский кризис 17 августа 1998 г . Это означает, что риск — явление сложное, неразрывно связанное с конъюнктурой рынка, социально-политической обстановкой и даже психологией покупателей и продавцов.
Риск в коммерции — вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных стратегических целей, понести в результате этого экономический и финансовый ущерб, потерять часть ресурсов и т.п.
Риск на рынке обусловлен неопределенностью достижения результатов как следствие множества не всегда предсказуемых действий и контрдействий, комплексного влияния совокупности факторов. Это означает, что риск – категория вероятностная. Полностью избежать риска практически невозможно, но коммерсант может выбрать область приложения капитала, где риск сведен к минимуму. Однако, в коммерции действует непреложный закон: малый риск — небольшая прибыль, большой риск — крупная прибыль и кто не рискует, тот и не выигрывает.
Коммерческий риск может быть вызван неверными стратегическими и оперативными действиями предпринимателя, с его неумением правильно оценить и спрогнозировать рыночную ситуацию, но он может быть также обусловлен силами, неподконтрольными данному предпринимателю. Это означает, что риск может носить как объективный, так и субъективный характер. Перечень объективных факторов риска(независящих от фирмы) включает: инфляцию, конкуренцию, экономическую и политическую ситуацию, стихийные бедствия, случайные явления. К субъективным факторам риска(зависящим от деятельности фирмы) относятся: производственный, экономический и финансовый потенциал фирмы, квалификация маркетинговой службы, функционирование рыночной инфраструктуры, состояние НИОКР и неумелое использование научных методов продвижения товара.
Виды и типы рисков дифференцированы. Например, не одинаковы риски разных участников рыночного процесса . Риск продавцаотличается от риска покупателя. Первый рискует не продать товар, получить меньшую, чем он рассчитывал, прибыль или вообще получить вместо дохода убыток. Покупатель рискует не купить товар, купить товар не того качества, на который он рассчитывал, заплатить за покупку дороже, чем предполагал. Риск инвестора— потерять вложения или не окупить их полностью и в установленный срок . Риск коммерсанта-производителя, выводящего новый товар на рынок состоит в том, что его изделие не получит признания потребителей и что не будут возмещены затраты по его производству и сбыту, другая опасность, что конкурент опередит его и выступит раньше с товаром-аналогом, третья опасность, что дистрибьютор выбран неудачно и не справится с реализацией товаров, четвертая опасность связана с неправильным прогнозом емкости рынка и в результате рынок слишком быстро окажется перенасыщенным и т.д.
Существует большое число различных рисков, для устранения или смягчения которых применяются разные "лекарства". Поэтому важно сгруппировать риски по основным типам, в основу группировки должны быть положены общие черты или общие последствия. Предлагаются несколько видов таких группировок. Мы приводим классификацию, которая содержится в работе известного украинского ученого И.А. Бланка в виде схемы (см. рис. 4.2.).
Риск случайной гибели (порчи) имущества от стихийных бедствий или злонамеренных действий, неосторожности может привести к невосполнимым масштабным потерям. Обычно этот риск покрывается страхованием.
Коммерческий риск связан с вероятной недобросовестностью партнеров коммерческого предприятия (несоблюдением обязательств, неплатежами и т.п.).
Экономический риск проявляется в вероятности недостижения выдвинутых целей; он связан с изменениями рыночной ситуации, нерациональными затратами, просчетами менеджеров и т.п.
Ценовой риск обусловлен непредвиденными действиями поставщиков или конкурентов, а также неожиданным скачком инфляции, что серьезно угрожает прибыли предприятия.
Валютный риск связан с возможными колебаниями валютных курсов; этот риск особенно угрожает импортерам и экспортерам.
Рис. 4.2. Основные виды рисков коммерческих предприятий
Процентный риск угрожает финансовому положению предприятия изменением депозитных и кредитных процентных ставок.
Инфляционный риск, связанный с ценовым, угрожает обесцениванием реальной стоимости капитала.
Инвестиционный риск угрожает потерями или неуспехом как капитальных, так и финансовых вложений (нарушения сроков работ, превышения сметы, технические ошибки, колебания биржевого курса, банкротство партнеров или контрагентов и т.д.).
Налоговый риск относится к категории политических рисков; коммерция тяготеет к стабильному налоговому законодательству.
Риск неплатежеспособности связан с общим положением предприятия, состояния его финансового баланса, уровнем ликвидности оборотных активов, наличием или отсутствием спроса, а также с общеэкономической ситуацией; этот риск может рассматриваться как риск банкротства.
Риск потери финансовой устойчивости связан с невыгодным соотношением собственных и заемных средств (см. коэффициент левериджа в разд. 1).
Используя комплекс управленческих действий, можно ограничить коммерческий риск. Известен набор действий и мер, позволяющих снизить уровень риска. Обычно риск подразделяют на допустимый, неизбежный и чрезмерный(недопустимый). Средством смягчения вероятных негативных последствий связанных с неопределенностью промежуточных и конечных результатов рыночной деятельности служат перспективные оценки величины и допустимости риска. Фирма должна предусмотреть
мероприятия, позволяющие или снизить степень риска, или застраховать себя от нежелательных последствий.
Выявление причин риска позволяет принимать научно-обоснованные меры по управлению рисками.
Управление риском — это комплекс маркетинговых мероприятий по оценке возможного риска и по проведению коммерческой, финансово-кредитной, производственной, торгово-сбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска или на его страхование.
Цель этой деятельности — минимизировать риск, выделить зоны минимального, среднего и недопустимого риска. Задачи управления рисками сводятся к следующему:
a. найти зону (сегмент рынка) с меньшим уровнем риска (за счет отсутствия или слабой конкуренции);
b. выпустить и продавать товар, пользующийся повышенным спросом (иногда уникальный по своим свойствам);
c. использовать авторитетных дистрибьюторов;
d. применять прогрессивные методы продажи и торгового обслуживания;
e. обеспечить высокий финансово-кредитный потенциал;
f. провести глубокое исследование рынка, оценить вероятность рисков;
g. застраховать риски.
Процесс управления рисками предусматривает соблюдение предпринимателями/менеджерами трех требований (см. рис. 4.3.):
Рис. 4.3. Основные действия по управлению рисками
Предвидение риска включает в себя комплекс мер по прогнозированию ближайших и отдаленных последствий каждой из коммерческих операций. Для этой цели широко используются статистические методы и приемы прогнозирования [1].
Методика оценок допустимости или, наоборот, недопустимости риска опирается на приемы маркетингового анализа. Наиболее доступным можно считать метод балльной оценки уровня риска. Его суть заключается в следующем: составляется перечень факторов риска, они ранжируются по своей значимости (степени влияния на общий уровень риска). Каждому из факторов на основе оценки силы его действия экспертным путем присваивается балл (при заведомом отсутствии риска – 0, от 1 – минимальный риск до 9 – максимальный риск), т.е. чем сильнее должен быть риск, тем больше балл.
Общий уровень риска определяется как средняя арифметическая взвешенная из полученных баллов, а в качестве весов используются данные ранжирования факторов по степени их важности (роли) в создании рисковых ситуаций:
,
где:
В — обобщенный показатель (балл) риска;
Вi — балл риска i-го фактора;
Ri — ранг важности фактора.
Полученный таким образом результат сопоставляется с характеристиками шкалы границ риска:
| Таблица 4.1.Шкала границ риска | |||||
| Границы зон риска | 0,1–2,5 | 2,6–5,0 | 5,1–7,5 | Выше 7,5 | |
| Зоны риска | Безриско-вая | Мини-мального | Повышенного | Критического | Недопустимого |
Страхование риска— самостоятельное направление в сфере управления рисками. Страховой договор охватывает имущество предприятия, товарно-материальные средства на время их перевозки и хранения. Предприятие может застраховать упущенную выгоду в результате стихийного бедствия (разница между суммой доходов и расходов предприятия, ожидавшихся в период вынужденной остановки предприятия). Страхуется также трудовой коллектив предприятия. В принципе может быть застрахована отдельная коммерческая операция, например, биржевая фьючерсная игра на разнице цен (хеджирование сделок). Предприятие может для страхования сделок использовать собственные ресурсы (самострахование: создание резервных и рисковых фондов), а может обратиться к страховым компаниям. Следует учесть, что заключение договора со страховой компанией требует значительного объема платежей. Полное и детальное страхование рисков грозит существенным сокращением прибыли.
Какие же коммерческие действия направлены на снижение уровня риска? Коммерческий риск может быть минимизирован, если рыночная ситуация и потенциал фирмы глубоко изучены, сделан вывод о конкурентоспособности фирмы, проанализированы и спрогнозированы вероятные действия конкурентов.
Выбор поставщика и дистрибьютора в соответствии с научными критериями отбора – залог снижения риска в процессе товародвижения. Этой же цели подчинена интеграция участников канала товародвижения. Малые предприятия снижают риск, выбирая стратегию следования за лидером, а также прибегая к френчайзингу, т.е. приобретая или получая в аренду по лицензии право выступать под именем крупного известного предприятия, или выпускать товар по его патентам и под его маркой. Снижение уровня риска обеспечивается поиском подходящих сегментов рынка и рыночных ниш. Коммерческий успех и снижение риска обеспечиваются умелым использованием методов продвижения товара, и в первую очередь, рекламы.
В целях минимизации финансового риска целесообразно требовать предоплаты поставки товаров от недостаточно надежных фирм, полезно расширять сферу применения факторинга. В ряде случаев можно заручиться поддержкой солидных кредитно-банковских учреждений. Не следует чрезмерно полагаться на заемный капитал. Требуется оптимизировать его соотношение с собственным капиталом. Нужно постоянно осуществлять учет, анализ и прогноз затрат, прибыли и рентабельности фирмы в целом и каждого товара в отдельности [2].
Инвестиционный риск должен оцениваться еще на стадии проектирования вложений. Проработка и экспертиза проекта, внедрение достижений НТП, глубокий анализ и прогноз эффективности основного капитала предотвратят создание рисковых ситуаций. п рограмма создания новых "пионерных" товаров должна опираться на последние разработки ноу-хау. При этом необходимо всеми силами тщательно охранять техническую и коммерческую тайну.
Внутрифирменный риск снижается при тщательном подборе руководящих кадров и рядовых работников. Достойная оплата, заинтересованность в результатах деятельности предприятия, здоровый моральный климат, в сочетании со строгим исполнительским контролем, исключат риск забастовок и недобросовестного отношения к работе. Набор высоквалифицированного персонала, систематическая переподготовка и т.п. позволят предприятию лидировать в коммерческой деятельности. Затраты на обучение персонала, как правило, оправдываются.
Выступая на рынке со своим товаром/товарами, коммерческая фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка.
Конкуренция (лат. concurrere — сталкивать) механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль.
Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В коммерции конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы продать свой товар и получить максимально возможную прибыль. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, расширять ассортимент, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Конкурентная борьба проявляется во многих формах, особенно четко видна она в сфере рекламы, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента.
Конкурент – физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить его на задний план или вообще вытеснить с рынка.
В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления:
· ценовая, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества (вариант: скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром);
· неценовая, осуществляемая за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта и торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов.
· В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны по свои макро- и микроэкономическим последствиям. Однако, цены продолжают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового товара по цене со скидкой, близкой к себестоимости – повсеместная и достаточно распространенная практика. Однако, продажа товара по ценам ниже себестоимости, нацеленная на вытеснение соперника с рынка, называется демпингоми запрещается антимонопольным законодательством многих стран.
Конкурентная среда — рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.
В неценовой конкуренции главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара, проявляется связь между ним и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется. Этот процесс иллюстрируется следующим графиком (см. рис. 4.4.).
Рис. 4.4. Уровни качества товара
Коммерческие предприятия, осуществляя на рынке товаров конкурентную борьбу, стремятся, как правило, не просто к обороне, а к конкурентному преимуществу. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий времени и места, но суть конкурентной борьбы — стремление продать товаров больше, чем конкурент, потеснить конкурента на рынке, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент.
Конкурентная борьба — деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с рынка конкурента.
Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позициюна рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества, или более простых, но дешевых, или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда, в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка, практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п.
Конкурентная позиция — сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно конкурента.
Инструментами конкурентной борьбы являются методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.
В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, когда объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция ведется на аукционах, торгах, тендерах.
Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того, чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами.
Конкурентоспособность фирмы — ее способность осуществлять коммерческую деятельность и получать целевую прибыль на конкурентном рынке определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Конкурентоспособность — явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективной маркетинговой службы, действенных методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения конкурентоспособности служит создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто недоступны, то им в целях выживания на конкурентном рынке рекомендуется стратегия следования за лидером, использование возможностей френчайзинга и т.п.
В условиях неценовой конкуренции особая роль придается конкурентоспособности товара, обеспечению его превосходства над товаром конкурента, чтобы потребитель отдал предпочтение товару вашей фирмы.
Конкурентоспособность товара — это его способность быть проданным на рынке в присутствии аналогичного товара конкурента.
Конкурентоспособность товара обеспечивается:
a. его качеством и внешней привлекательностью;
b. ценой, доступной для основной массы покупателей;
c. способом реализации товара, наиболее выгодным для покупателей.
Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренцияили межфирменная (внутриотраслевая) конкуренция ведется между фирмами, предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают неодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности своего товара или/и улучшения способа реализации. Для обеспечения высокой конкурентности современных продуктов питания нужна экологическая чистота продукта.
Другой вид конкуренции — функциональной(межотраслевой) проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.
Конкурировать между собой могут и монополии ( монополистическая конкуренция). Монополисты-производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы являются качество товара и способы его реализации.
Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая конкуренциякрупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.
Когда же на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, постоянно строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льгот и т.п.
Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения недобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикой имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию и рекламу. Парижская конвенция по охране промышленной собственности считает недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным обычаям в промышленных и торговых делах".
Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте, (в частности приписывание в рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий или моральный ущерб.
К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг —продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке, установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка, злоупотребление господствующим положением на рынке, тайный сговор на торгах и создание тайных картелей, установление дискриминационных цен или коммерческих условий, навязывание клиентам при поставке товаров каких-то ограничений в производстве и распределении товаров.
Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.
В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует за тот или иной товар/фирму.
Коммерческая деятельность на рынке товаров, как правило, происходит в условиях конкуренции и подвержена определенному риску. Она опирается на возможности и инструменты менеджмент-маркетинга, преследуя следующие задачи:
a. разработка товарной и организационно-торговой политики, направленной на удовлеворение интересов потребителей;
b. выбор оптимального, с точки зрения затрат, пути и капитала товародвижения с целью ускорения оборачиваемости оборотного капитала;
c. использование прогрессивных форм реализации товара с целью повышения фондоотдачи и эффективности торговли;
d. выбор приоритетов при управлении рисками с целью снизить их уровень до приемлемого уровня;
e. выбор оптимальной конкурентной стратегии, обеспечивающей конкурентное преимущество и захват максимально возможной доли рынка.