Маркетинговая политика компании как одно из направлений повышения ее конкурентоспособности

Маркетинговая политика: структура и содержание. Одним из важнейших условий управления конкурентоспособностью организаций является освоение современных маркетинговых технологий, которые лучше всего соответствовали бы целям и задачам рыночных отношений в стране.

Важную, а часто определяющую роль в этом случае играет маркетинговая политика, которая представляет собой всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). Как следствие, структуру разработки маркетинговой политики можно представить следующим образом: цели предприятия → цели маркетинга → маркетинговые стратегии → маркетинг-микс.

Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

1. Проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду;

2. Выбрать рынок;

3. Определить размер покрытия рынка;

4. Выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;

5. Определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.

Маркетинговая политика включает в себя комплекс маркетинг-микс, который, в свою очередь, состоит из товарной, дистрибуционной, ценовой и коммуникационной политик.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики.

Дистрибуционный комплекс – инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю. Он охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром дистрибуционного комплекса является поиск торгового партнера и сотрудничество с ним, а фактически – степень влияния на посредника.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Ценовая политика тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных).

Коммуникационный комплекс занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.

Маркетинговый анализ и постановка целей. Разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. Постановка целей.

2. Разработка маркетинговой стратегии.

3. Определение использования маркетинговых инструментов.

Первым этапом разработки маркетинговой политики является постановка целей, которая возможна лишь после проведения маркетингового анализа, включающего в себя следующие элементы:

1. Анализ рынка - общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды).

2. Анализ участников рынка:

- производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент);

- конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа в общем, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, техническим, вкусовым и т.п., по цене);

- посредники (какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие рынка);

- вспомогательные организации (какие функции выполняют) - потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, соответствуют ли реальные характеристики товара тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя).

3. Анализ маркетинговых инструментов (маркетинг-микс):

- «продукт» (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения);

- «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия);

- «цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок);

- «дистрибуция» (плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках).

4. Анализ окружающей среды: природа (климат, инфраструктура); экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост); общество (социальные нормы, жизненные привычки); технологии (наука, технический прогресс); право и политика (правовые нормы, политические учреждения)

5. Анализ шансов и рисков. В рамках этого анализа предприятие пытается определить, какие силы будут иметь значение для планирования стратегии предприятия, в общем, и маркетинговой стратегии в частности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов – распознать «стратегически важные изменения».

Под стратегически важными изменениями понимают трудно предвидимые события, наступление которых может быть либо опасным для фирмы и даже повлечь за собой ее банкротство, либо наоборот, могут быть шансом увеличить оборот и прибыль, но реагировать в таком случае нужно незамедлительно.

Шансы и риски нужно не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках планирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные события (например, c помощью лоббирования).

6. Анализ ресурсов – это анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ рекомендуется проводить в три этапа:

1) создание профиля ресурсов – нужно описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента;

2) определение сильных и слабых сторон. Созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых разрабатывается успешная стратегия. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и, по возможности, элиминированы;

3) идентификация стержневых компетенций. Сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Как следствие, выделяются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами.

Анализ ресурсов помогает не только разработать эффективную конкурентную стратегию на уже существующих рынках. Он также дает возможность проверить, насколько сильные стороны могут быть использованы при выходе на новые рынки. Основной же задачей анализа ресурсов является сужение поля деятельности предприятия в том смысле, что некоторые шансы, предоставляемые внешней средой, не могут быть использованы по причине несоответствия их ресурсному профилю предприятия или из-за нехватки ресурсов.

7. Анализ жизненного цикла. Концепция жизненного цикла наиболее часто употребляется в отношении товара. Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке. За это время товар проходит следующие фазы: фаза внедрения товара на рынок; фаза роста; фаза зрелости; фаза насыщения; фаза спада. Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия релевантных стратегических решений.

8. Анализ кривой опыта. Эффект опыта был впервые описан фирмой Boston Consulting Group в рамках эмпирических исследований об изменении цен и издержек в различных отраслях. Эффект опыта состоит в том, что реальные (без учета инфляционной составляющей) издержки на производство одной единицы продукции уменьшаются на относительно постоянную величину (порядка 20-30%), когда кумулятивное количество произведенной продукции удвоится.

На основе проведенного анализа каждая компания строит общую систему целей, которую можно представить следующим образом:

1. Цель компании - миссия (business mission).

2. «Личность» компании (corporate identity) – описывает традиции компании, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» компании создает ее имидж в глазах общества и в глазах его работников.

3. Приоритеты компании, т.е. на что компания ориентируется в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост).

4. Оперативные цели. На этом уровне задача менеджмента – представить миссию компании, с учетом ее приоритетов и ее «личности», как набор конкретных оперативных целей. Последние делятся на: общие цели; цели функциональных подразделений (сюда и относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.); цели по направлениям бизнеса; цели использования конкретных инструментов.

Весь диапазон целей компании можно сгруппировать по следующим категориям:

1. Цели, связанные с рынком (доля рынка, оборот, новые рынки).

2. Цели, связанные с рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.).

3. Цели, связанные с финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала).

4. Цели, связанные с работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности).

5. Цели, связанные с престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).

При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия: определить размерность целей, то есть поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%); создать рыночно ориентированную систему целей, то есть маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, в среднесрочном периоде, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

Особенности постановки целей предусматривают:

1. Содержание цели, которое описывает, к чему она стремится.

2. Масштаб цели. Цели можно сформулировать точно или обобщенно.

3. Время достижения цели. За какой период времени данная цель должна быть достигнута (краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно).

4. Сегмент рынка. Для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

Выбор маркетинговой стратегии. Для достижения поставленных целей необходимо сформулировать основные правила поведения предприятия. Эти правила касаются выбора рынка, поведения относительно других участников рынка (потребителей и конкурентов), а также выбора маркетинговых инструментов. Маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.

Выбор стратегии включает:

1. Выбор общей стратегии развития предприятия.

2. Выбор рынка.

3. Выбор стратегии взаимодействия с участниками рынка.

4. Выбор общей стратегии развития предприятия.

Матрица «продукт-рынок» (Матрица Ансоффа) дает возможность выработать стратегический комплекс мер (общую линию поведения предприятия) для увеличения оборота (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Матрица И. Ансоффа «продукт-рынок»

На пересечении полей «рынок» и «продукт» определяются четыре стратегии:

1. Глубокое проникновение на рынок – использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит, прежде всего, в усиленном использовании комплекса маркетинговых инструментов (product, price, promotion, place). При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать):

- увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся клиентов, что можно сделать, например, придумав новые области применения продукта, искусственно ускорив устаревание продукта;

- привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью снижения цены, мер по стимулированию сбыта, улучшения продукта;

- привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования новых каналов сбыта.

2. Расширение рынка сбыта – найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта:

- расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, национальный или международный рынок;

- охватить новые сегменты рынка, например, с помощью специальных версий продукта, ориентированных на определенные группы потребителей, или «психологической» дифференциации продукта, проведенной с помощью рекламы.

3. Совершенствование старого или создание нового продукта – вывод нового продукта на существующий рынок:

- создание нового (для этого рынка) продукта;

- расширение товарной палитры путем создания дополнительных версий, модификаций продукта.

4. Диверсификация – создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия. Диверсификация может быть: горизонтальная – расширение товарной палитры происходит за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в определенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления используется то же оборудование и похожие технологии, используются имеющиеся системы сбыта, обслуживаются схожие рынки; вертикальная – расширение товарной палитры за счет освоения предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта (например, компания, производящая одежду, начинает производить ткани или открывает сеть собственных магазинов одежды); концентрическая (латеральная) диверсификация – производство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ними на абсолютно новые для нее рынки, компания полностью выходит за рамки своей отрасли. Это, в свою очередь, самый затратный и рискованный вид диверсификации.

После того как определены основные направления деятельности предприятия, необходимо определиться, на каком рынке оно будет работать. Исходной идеей выбора рынка является то, что на любом крупном рынке присутствует больше различных групп потребителей и потребностей, чем предприятие может охватить. Поэтому процесс выбора рынка состоит в делении этого большого рынка на гомогенные субрынки и выбор релевантных субрынков.

Для деления рынка используются следующие модели:

1. Двухмерная модель выбора рынка. Согласно этой модели, при выборе рынка или вида деятельности используются два параметра: продукт и группы потребителей (рынок). Компания выделяет сегменты потребителей на данном рынке и решает, каким группам потребителей какие продукты из имеющейся товарной линейки будут интересны. Недостаток модели: так называемая «маркетинговая близорукость» – не учитывается существующий или возможный спрос (потребности) потребителей.

2. Трехмерная модель выбора рынка использует следующие критерии: группы потребителей (customer groups) – чьи потребности удовлетворяют продукты, т.е. потребители объединяются в группы, гомогенные по структуре спроса; потребительские функции (customer functions) – какие потребности потенциальных покупателей удовлетворяют продукты; альтернативные технологии (alternative technologies) – какие есть альтернативы для выполнения потребительских функций (т.е. по сути, какие продукты существуют).

Такая модель особенно пригодна для товаров производственного назначения. Недостаток модели - слишком большое число субрынков, неудобно анализировать. Однако этот недостаток можно устранить, если рассматривать критерии не одновременно, а последовательно, по очереди. Что касается порядка их рассмотрения, то необходимо учитывать, что критерии «потребительские функции» и «альтернативные технологии» ориентированы на ресурсы предприятия, а «группы потребителей» – на возможности, если ресурсы ограничены (относительно, конечно), то лучше начинать с соответствующих критериев.

Для выбора релевантных сегментов существуют следующие стратегии покрытия рынка:

- на рынок выводится полная товарная линия, которая предлагается всем группам потребителей;

- на рынок выводится один продукт, который предлагается одной группе потребителей;

- на рынок выводится один продукт, который предлагается всем группам потребителей;

- на рынок выводится полная товарная линия, которая предлагается одной группе потребителей.

Стратегии поведения предприятий, ориентированные на потребителей, перекликаются со стратегией выбора рынка, поскольку группы потребителей являются одним из критериев определения релевантного рынка. В этом случае предприятие может выбирать между двумя стратегиями:

1. Стратегия недифференцированного рынка (или унифицированный рынок) – клиентам предлагаются стандартные продукты, которые соответствуют их усредненным ожиданиям. Маркетинговые усилия концентрируются на общих чертах (а не на отличиях) в потребностях и поведении клиентов. Предприятие в качестве стратегии покрытия рынка выбирает товарную специализацию (один товар предлагается всем группам потребителей) или полное покрытие продукта/рынка. Это стратегия стандартизации и массового производства. Предприятие пытается держать издержки производства и сбыта на как можно более низком уровне (за счет экономии на масштабах производства).

2. Стратегия дифференцированного рынка (или сегментированный рынок) – предприятие старается как можно больше использовать имеющийся потенциал рынка с помощью применения маркетинговых инструментов, нацеленных на определенный сегмент. В этом случае предприятие использует отличия в потребностях и поведении клиентов. При этом не важно, какую степень покрытия рынка выбрало предприятие. Даже если это, например, товарная специализация, то с помощью маркетинговых мер предприятие пытается приспособить товар под желания каждой группы. Это можно сделать, например, с помощью небольшой дифференциации товара (разная упаковка, добавление функций), рекламы (когда отличия «создаются» в сознании потребителей), установления разных цен или выбора разных способов распространения товара.

В настоящее время многие фирмы объявляют о том, что вся их деятельность направлена на наиболее полное удовлетворение нужд их клиентов. Однако на рынках появляются все новые конкуренты, в том числе крупные международные фирмы, в то время как многие другие рынки стагнируют. В этих условиях очень важным для фирмы является наличие и укрепление конкурентных преимуществ. Соответственно, каждая компания вынуждена ориентироваться на конкурентов. Поэтому целью каждой маркетинговой стратегии должно быть не только удовлетворение потребностей клиентов, но и укрепление конкурентных преимуществ. Необходимонайти своиконкурентные преимущества, свою стержневую компетенцию.

Исходя извида конкурентных преимуществ, выделяют две группы стратегий, ориентированных на конкурентов:

1) стратегия количества-цены (предприятие доминирует по цене, потребитель предпочитает товар из-за его низкой цены);

2) стратегия преференций или предпочтений (предприятие доминирует по качеству, потребитель предпочитает товар из-за его высокого качества или полного удовлетворения его потребностей).

Среди основных стратегий, в которых используетсяодин параметр (либо цена, либо качество) можно выделить:

1. Доминирование по издержкам / цене. В этом случае предприятие пытается с помощью высококвалифицированных работников, эффективных технологий производства и стандартизации снизить свои издержки ниже уровня издержек основных конкурентов, а затем создать свои конкурентные преимущества с помощью низкой цены. Эта стратегия имеет смысл, только если для потребителя главным критерием при покупке товара является цена, а не качество или сервис.

При реализации указанной стратегии следует учитывать ряд предпосылок:

- большая доля рынка, чтобы можно было использовать эффекты экономии на масштабах и эффект опыта;

- ограниченный ассортимент продукции;

-агрессивное использование маркетинговых инструментов;
- наличие возможностей финансирования;

- эффективный контроллинг.

2. Доминирование по качеству. В этом случае предприятие создает свои конкурентные преимущества за счет высокого качества продукции, дополнительного сервиса, предоставления гарантии. Все эти меры направлены на то, чтобы соответствовать различным потребностям клиентов и усложнить им переход к конкурентам. Эта стратегия тесно связана со стратегией дифференцированного рынка.

К предпосылкам доминирования по качеству, которые следует учитывать при выборе этой стратегии, относятся:

- для потребителей большое значение имеет качество продукции;

- высокая эффективность маркетинга;

- очень высокое качество продукции;

- положительный имидж продукции;

- ориентирование на инновации;

- постоянное наблюдение за рынком и за конкурентами.

Преимущества этой стратегии очевидны. Предприятие быстро реагирует на изменения в рыночной, конкурентной ситуации, и, как следствие, оно трудно уязвимо для конкурентов. Недостаток заключается только в опасности имитации со стороны конкуренции, особенно в сфере услуг, где конкурентные преимущества практически нельзя закрепить за собой с помощью, например, патентов.

3. Концентрация на рыночной нише. В этом случае предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества с помощью концентрации на определенных рыночных сегментах или группах потребителей и полного удовлетворения их потребностей. Стратегия рыночной ниши часто соответствует товарно-рыночной специализации.

В целом следует отметить, что, если предприятие хочет одержать верх над конкурентами, то оно должно сознательно придерживаться одной из представленных выше стратегий. Это станет необходимой предпосылкой для долгосрочного достижения целей предприятия.

Компания-производитель в условиях жесткой конкуренции обязательно должна иметь четкую сбытовую стратегию, которую необходимо постоянно проверять на соответствие меняющимся условиям. Выбор стратегии взаимоотношения с посредниками иногда еще называется «вертикальным маркетингом».

Существуют четыре базисные стратегии вертикального маркетинга. Такое разделение основывается на двух параметрах: формирование (организацией) сбытовых каналов и реакция на маркетинговую деятельность торговли. Эти базисные стратегии представлены в таблице 1.8.

Таблица 1.8

Базисные стратегии в маркетинге

Маркетинговое поведение компании-производителя	активное формирование сбытовых каналов	пассивное формирование сбытовых каналов
активная реакция на маркетинговую деятельность торговли	Обход (3)	Кооперация (4)
пассивная реакция на маркетинговую деятельность торговли	Конфликт (2)	Адаптация (1)

Стратегия адаптации (1) предполагает пассивную позицию производителя в отношении построения каналов сбыта. Например, производитель выбирает «принятые в отрасли» или «проверенные», надежные каналы, не проявляя никакой инициативы. Производитель использует новый канал (или форму) сбыта только после того, как он был проверен другими предприятиями.

Такое поведение практически несовместимо с рыночно ориентированным предприятием и может в долгосрочной перспективе привести к краху. Чтобы этого не произошло, необходимо постоянное наблюдение за каналом сбыта, чтобы вовремя увидеть и среагировать на изменения (например, уменьшение продаж, сдвиг в ассортименте, изменения в выкладке товара).

Стратегия конфликта (2) имеет место, когда производитель активно формирует каналы сбыта, не учитывая или сознательно игнорируя поведение торговли. С помощью этой стратегии производитель пытается соблюсти свои интересы и преодолеть сопротивление торговли, чтобы добиться лидирующего положения в системе дистрибуции. Но если у торговли (опт или розница) потенциал силы больше, то производитель будет вынужден прекратить активное формирование каналов сбыта и ему придется выбирать стратегию адаптации (1) или кооперации (4).

Стратегия кооперации (4) в вертикальном маркетинге распространена довольно широко. Основополагающими для сотрудничества между индустрией и торговлей являются договоренности и согласования разной степени, начиная от мало обязывающих (например, обмен информацией) и заканчивая твердо установленной системой сбыта, закрепленной договором (например, франчайзинг).

При использовании этой стратегии очень часто возникают проблемы и конфликты. Причины их в том, что производитель в первую очередь думает о своем товаре, тогда как торговое предприятие – о своем ассортименте. Таким образом, попытка вписаться в ассортимент торгового предприятия и одновременно реализовать свои маркетинговые цели (например, позиционирование, выкладка) заключает производителя в определенные рамки, в которых ему приходится работать.

При использовании стратегии обхода (3) производитель сознательно отказывается от каких-либо договоренностей с торговыми посредниками. Трения и конфликты как при стратегии кооперации здесь отсутствуют, поэтому у производителя появляются многочисленные шансы (в смысле положительные моменты). Так, например, он может контролировать весь комплекс маркетинговых инструментов на каждом этапе сбытового пути. Но этим шансам противостоят определенные затраты и риски (например, более высокие финансовые и затраты и затраты рабочей силы за счет выполнения тех задач, которые обычно берет на себя торговля).

Стратегия, ориентированная на посредников, должна разрабатываться уже после того, как предприятие определилось с выбором рынка и своим поведением относительно клиентов и конкурентов.

Выбор маркетинговых инструментов. На заключительном этапе разработки маркетинговой политики маркетолог определяет, какие конкретно инструменты будут использоваться и в каком объеме, то есть определяется маркетинг-микс. Задача маркетинг-микса – обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей путем преобразования выбранных на втором этапе стратегий в оперативные меры.

Выбранные ранее стратегии взаимодействия с участниками рынка определяют стратегию использования маркетинговых инструментов, а также «центр тяжести» маркетинговой деятельности.

Чтобы маркетинг-микс функционировал, необходимо скоординировано использовать маркетинговые инструмент, которые включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду.

Все маркетинговые инструменты можно условно разделить на четыре комплекса(или «микса) :

1) продукт – микс (качество продукта, ассортимент, клиентская служба);

2) дистрибуционный комплекс (каналы сбыта, логистика);

3) ценовой комплекс (цена, кредит, скидка, процент при покупке в рассрочку);

4) коммуникационный комплекс (связи с общественностью, личные продажи).

Из всех инструментов предприятие должно выбрать те, которые для него имеют наибольшее значение.