Исследования рекламы в СМИ

Таблица 3.

 

ПРИМЕР ПОСТРОЕНИЯ КВОТНОЙ МОДЕЛИ ВЫБОРОЧНОЙ СОВОКУПНОСТИ, %

 

Пол	Возраст
16-25	26-35	36-45	46-55	Старше 55	Всего
Мужской
Женский
Всего:

 

К сожалению, любое, даже грамотно организованное, выборочное исследование имеет изъян: его результатам можно доверять не полностью, а лишь с определенной долей вероятности. Соблюдение принципов научной организации исследовательской деятельности только увеличивает эту долю, но при изучении аудиторий СМИ она никогда не превысит уровень 95%.

Далее мы рассматриваем организацию исследований аудитории,причем главным образом с позиций производственных интересов редакций, а не как академическую научно-исследовательскую практику. В рамках прикладных редакционных проектов используются данные, почерпнутые из различных источников информации, в зависимости от кадровых и финансовых возможностей конкретного СМИ.

Традиционные методы взаимодействия редакций и аудитории (переписка, прессовые опросы, встречи с читателями и т.п.) в современных условиях используются относительно редко. А взаимодействие с населением все больше напоминает однонаправленное информационное давление со стороны СМИ, которое уже почти не может влиять на этот процесс иначе, как путем отказа от покупки, просмотра или прослушивания. Избежать подобного отчуждения помогают социологические исследования аудиторий СМИ (медиаисследования).

Позволить себе наличие собственных исследовательских служб, реализующих научно обоснованные проекты и осуществляющих регулярные мониторинги, могут лишь мощные информационные холдинги или издательские дома. Отдельным крупным СМИ также по силам содержать собственные центры анализа. Так, в Санкт-Петербурге получил известность опыт деятельности социологического отдела Дирекции общественного мнения бывшего ГТРК «Петербург – 5 канал». Все более широкое применение в массово-информационном производстве находит продукция различных исследовательских служб и организаций. Для отдельных заказчиков выполняются специальные проекты, нацеленные на анализ конкретных проблем.

Наиболее реальной представляется организация редакционной исследовательской деятельности по трем направлениям.

1. 1. Приобретение информационных продуктов (отчетов, данных мониторинга и т.п.) исследовательских фирм и организаций. Для их использования целесообразно приобрести соответствующее программное обеспечение (как правило, в тех же исследовательских организациях) и определить ответственного за их применение, адаптацию к деятельности редакции. Следует учитывать, что данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, содержащиеся в подобных документах, основаны на изучении массовой совокупной аудитории и обычно не дают редакции сведений о ее собственной целевой аудитории.

Основным объектом исследований информационных процессов является массовая аудитория. Информационные продукты различных социологических компаний (КОМКОН, «Gallup Media», РОМИР, «Экро», «Гортис», «Mediametrie» и др.), содержащие данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, как правило, составляются на основе исследований совокупной аудитории. Данное понятие следует употреблять для обозначения аудитории и всех СМИ, и отдельных каналов массовой информации: например, совокупная аудитория прессы или совокупная аудитория телевидения. Фактически медиаисследования сводятся главным образом к изучению размеров, социально-демографических характеристик аудиторий СМИ, реже – к определению их интересов и потребительских предпочтений. Такая ситуация обусловлена, с одной стороны, позицией редакций-покупателей, использующих эту информацию в основном для привлечения рекламодателей, с другой – их непониманием того, как еще можно применить социологические данные.

Говоря о взаимодействии исследователей информационного рынка и редакций СМИ, следует отметить ряд проблем такого сотрудничества. Оно демонстрирует предельную ясность положения первых и неопределенность позиции вторых. Исследователи видят прямую выгоду в такой кооперации, а работники СМИ всегда знают, что она необходима, но не всегда понимают зачем. Из-за этого в процессе взаимодействия и возникают проблемы.

Сложности взаимодействия исследователей и работников СМИ порождаются также характером запросов редакций по содержанию информационных продуктов. В этой связи выделяются три типа претензий работников СМИ к исследовательским организациям, которые можно обозначить следующим образом.

 

ü ü Довериексоциологической информации (Каковы гарантии, что все изложенное вами соответствует действительности?).

ü ü Уникальностьинформации (Чем ваш продукт отличается от соответствующих исследований других фирм?).

ü ü Понимание характераинформации и способов ее применения в редакционной деятельности (Чем ваша информация будет нам полезна? Как мы можем ее использовать?).

 

Рассмотрим обозначенные проблемы более детально.

Проблему доверия,судя по информационным продуктам, исследовательские организации решают достаточно успешно. Достоверность предлагаемых материалов обычно подтверждается указанием места и времени исследования, описанием генеральной совокупности, обоснованием модели выборки, ее объема, определением доверительного интервала и т.п. Однако при изложении данных многие параметры опускаются, что приводит, в частности, к непониманию заказчиком разницы между рейтингом и тенденцией. Кроме того, работники СМИ, сравнивая информационные продукты двух или нескольких исследовательских фирм, отмечают разницу показателей, что также приводит к росту недоверия, а иногда и к обвинениям социологов в ангажированности. Одной из основных проблем, порожденных развитием рынка исследований аудитории СМИ, является расхождение результатов, которое приводит к тому, что одни и те же периодические издания занимают в рейтингах, составленных в разных социологических компаниях, различные позиции.

Заказчики, по сути дела, не должны отвлекаться на изучение причин расхождений данных исследований. В данном случае уместно сравнение редакции с потребителем любой иной продукции, которого интересуют прежде всего цена и качество товара, а не особенности технологии его производства. Подробности работы с информацией, ее сбора, обработки и анализа должны стать предметом обсуждения, в первую очередь, социологов – исследователей информационного рынка.

Специалистам известно, что несовпадение результатов имеет как методическое, так и методологическое основание. Применение различных методов влечет за собой расхождение результатов. Это касается наиболее часто используемых методов – личного интервью и телефонного опроса. Данной коллизии посвящена статья руководителя исследовательской компании «Экро» Андрея Короткова «Беспредел информационного рынка, или: “Вам какой рейтинг нужен? Пожалуйста!”» (Комсомольская правда в Санкт-Петербурге. 1997. 10 янв.). В ней расхождения в рейтингах СМИ компаний «Экро» и «Гортис» объяснялись применением различных методов сбора материала. Методологическое основание расхождений лежит в области их интерпретации и систематизации. В частности, специалистами используются такие понятия, как среднесуточная, недельная, накопленная, совокупная, целевая, потенциальная, переменная аудитории, но из отчетов социологов не всегда понятно, что они подразумевают под этими понятиями, чем отличается один тип аудитории от другого, каковы критерии разграничения между ними.

Главная же причина расхождений данных рейтингов СМИ состоит в том, что доля аудиторий подавляющего большинства периодических изданий, многих радиостанций и телеканалов составляет не более 3% от совокупной аудитории прессы и находится в поле статистической погрешности, фактически совпадая с величиной доверительного интервала.

Обратимся к уникальностиинформационного продукта. Убеждать в ней редакцию-покупателя должны и могут только сами сотрудники исследовательских служб. При этом следует внимательно отнестись к аргументам в пользу качества, необходимости предлагаемой информации для успешной деятельности редакции, ее экономической эффективности. На практике СМИ чаще выбирает тот продукт, в котором выше его рейтинг – главный фактор привлечения рекламодателей.

Пониманиередакцией информации и возможностей ее применения требует адаптации продуктов исследовательских служб для различных групп потребителей (в данном случае для СМИ, рекламодателей, рекламных агентств). Такая работа предполагает плотное взаимодействие с покупателями и знание исследователями его специфических интересов.

Обслуживание интересов редакций исследовательскими организациями развивается пока только в двух направлениях. Первое включает в себя все связанное с изучением собственно аудитории. В этом случае использование информационных продуктов является обоснованием и подспорьем в редакционной политике. Следование тактике удержания аудитории вызывает потребность в информации о характеристиках, интересах целевой группы. Тактика расширения предполагает использование информации о характеристиках, интересах потенциальных потребителей. Обычно потребность в таких сведениях возникает при тематической переориентации уже существующих СМИ или при создании новых. Второе направление – использование информационных продуктов для привлечения рекламодателей. Чаще этой цели служат рейтинги СМИ, реже – потребительские характеристики аудитории.

В информационных продуктах исследовательских организаций содержатся результаты измерений радио- и телевизионной аудитории, имеющей определенную специфику. Она заключается в том, что обращение к радио- и телевизионной информации носит по преимуществу не целенаправленный, а случайный, вероятностный характер.

Для получения данных о такой аудитории, как правило, используются методы телефонного опроса, дневниковых записей и автоматизированного сбора информации с электронных датчиков (телеметрия). С 1980 г. в Западной Европе применяются датчики people-meter, которые позволяют вводить в компьютерную систему, осуществляющую обработку, данные о социальных характеристиках аудитории. В России одна из первых телеметрических панелей создана в Москве Национальным институтом социально-политических исследований (объем выборочной совокупности – 800 семей)^[6][44].

2. 2. С определенной периодичностью (раз в два-три года) необходимо прибегать к изучению целевой и потенциальной аудиторий, обращаясь с заказом к исследовательским организациям. Подобные проекты особенно полезны при изменении редакционной политики, тематической модели, оформления издания, при других модификациях, которые могут привести к сдвигам в составе и объеме аудитории. Редакция, при наличии у нее подготовленных специалистов-исследователей, может поручить таким организациям выполнение отдельных, наиболее трудоемких, этапов проекта. Например, сбор и обработку информации. А составление программы, определение методики и анализ данных осуществить собственными силами.

Здесь уместно сослаться на опыт кафедры социологии журналистики СПбГУ и действовавшей в 90-е годы под ее научным руководством лаборатории функционирования СМИ. Практика проведенных ими исследований по заказам в основном состояла в реализации проектов, которые ориентировались на изучение целевых и потенциальных аудиторий петербургских СМИ. Среди объектов анализа были читатели общественно-политических изданий, деловой, женской прессы, таблоидов и др. Каждое исследование включало в себя определение социальных характеристик, информационных интересов целевых аудиторий таких известных в городе изданий, как «Санкт-Петербургские ведомости», «Деловой Петербург», «Калейдоскоп». Кроме того, практически в каждом исследовании проводилось изучение потенциальных аудиторий.

При определении потенциальной аудитории деловой прессы был применен критерий соответствия социально-профессиональных характеристик, прежде всего профессионального статуса (руководители предприятий и филиалов, менеджеры среднего звена и т.п.). При выполнении заказа Издательского дома «Калейдоскоп» потенциальная аудитория определялась, во-первых, как читатели типологически сходных развлекательных изданий («СПИД-Инфо», «Мегаполис-Экспресс», «Петербург-Экспресс» и т.п.); во-вторых, как аудитория, имеющая большую долю пересечения (та часть читателей, которая обращается к двум и более периодическим изданиям). Естественно, что пересекающиеся аудитории далеко не всегда относятся к типологически сходным СМИ. Так, самый большой объем пересечения в аудитории газеты «Калейдоскоп» составила группа читателей общественно-политического издания «Аргументы и факты».

Такие СМИ, как «Аргументы и факты», «Калейдоскоп» и др., ориентирующиеся на массовую аудиторию, активно используют социологию в качестве инструмента изучения «портрета» своих и потенциальных читателей, в первую очередь информационных потребностей, интересов. Социологи, в силу специфики своей дисциплины, фиксируют усредненное мнение, свойственное большинству. В результате они обнаруживают некое среднее поле массового вкуса. В практике СМИ оно включает политические новости, развлекательную информацию (светскую хронику, скандалы, юмор и т.п.), материалы на криминальные темы. Если добавить к данному перечню такие содержательные компоненты, как программа телепередач, кроссворды и гороскопы, то мы получим типичный образчик современной массовой прессы.

К такому стандарту, удовлетворяющему массовый спрос, с одной стороны, стремятся общественно-политические издания («Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда»), с другой – развлекательная пресса («Калейдоскоп», «Мегаполис-Экспресс»). Наконец, опыт газеты «Коммерсант» показывает, что и деловая пресса не остается в стороне от погони за массовой аудиторией. Редакции, стремясь к удовлетворению читательских интересов, корректируют деятельность своих изданий в соответствии с данными о массовом (усредненном) вкусе аудитории. В результате популярные газеты и журналы все больше напоминают друг друга как по оформлению, так и по содержательным компонентам.

3. 3. Организация изучения аудитории собственными силами редакции. Отдельные сведения такого рода концентрируется в подразделениях, отвечающих за рекламу, распространение и обратную связь. Периодическое издание вполне может использовать свои преимущества во взаимодействии с потребителем информации, которых лишены производители «обычных», не информационных, товаров и услуг. К таким преимуществам относятся возможность проведения и стимулирования прессовых опросов, организации читательских конференций, «круглых столов»; использования и систематизации разнообразных сведений о читателях, полученных по каналам обратной связи.

В практике отечественной журналистики впервые подобную попытку исследования материалов обратной связи предпринял для изучения аудитории журнала «Собеседник любителей российского слова» Н.А. Добролюбов. На основе анализа писем в редакцию он составил статистическую «карту», которая отражала сведения о различных характеристиках читающей публики и позволяла составить ее «социальный портрет». В 1859–1861 гг. состав подписчиков журнала «Современник» изучал Н.Г. Чернышевский^[7][45].

После Октябрьской революции, особенно в 1920-е годы, многие издания обратились к изучению интересов и социальных характеристик своей аудитории. В 60-е годы СМИ становятся инициаторами исследований ожиданий, интересов аудитории с целью использовать полученные результаты для улучшения работы редакций. В 1962 г. научно-методическим отделом Комитета по радиовещанию и телевидению при Совете Министров СССР была создана группа по изучению аудитории. В это время проводятся исследования аудитории Ленинградского телевидения (рук. Б.М. Фирсов), читателей центральных газет («Правда», «Известия», «Труд» и др.) в Новосибирске (рук. В. Шляпентох), Эстонского радио (рук. А. Тамре) и др. В 70–80-е годы осуществляются комплексные исследовательские проекты под руководством Б.А. Грушина. Результаты одного из самых масштабных социологических исследований аудитории СМИ, проведенного его группой, представлены в коллективном труде «Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования», который был опубликован в 1980 г.

Современные формы обратной связи (телефонные звонки, электронная почта, SMS-сообщения и т.п.) фактически вытеснили традиционную почту. Интересен опыт организации системы обратной связи в петербургском журнале «Top-Manager», который выходит и в бумажной, и в электронной версиях. У этой редакции есть собственная аналитическая группа, деятельность которой заключается в постоянном изучении аудитории. Информация, полученная от читателей, систематизируется и нередко используется при создании журналистских материалов. Некоторые представители аудитории (как правило, руководители организаций и фирм) выступают на страницах журнала в качестве экспертов по вопросам бизнеса и управления. В 2003 г. аналитическая группа реализовала проект «Горячая линия», в рамках которого проведен опрос аудитории и систематизированы данные о публикациях, возможных изменениях в издании и рекламных акциях журнала.

При общении с представителями аудитории следует учитывать возможность получения недостоверных сведений, поскольку само обращение исследователя, сотрудника редакции, может вызвать желание респондента показать себя более осведомленным, чем это есть на самом деле, или дать позитивную оценку СМИ, которое представляет интервьюер. Влияние личности последнего на мнение и поведение опрашиваемых известно как «эффект интервьюера». Кроме этого, нельзя исключить влияния на мнения людей метода сбора информации. Наконец, сам факт исследования может воздействовать на представителей изучаемой аудитории, изменять их действия и мнения. Классическим примером подобного воздействия служит так называемый Хоторнский эксперимент, в котором исследователи пытались выяснить влияние изменений условий труда рабочих на его производительность. В результате оказалось, что главным фактором повышения производительности труда в период исследования было само наблюдение за рабочими со стороны ученых.

Отдельное направление исследований аудитории представлено он-лайновыми опросами пользователей Интернета. Выделяется, по крайней мере, три основных тематических блока, которые интересуют исследователей аудитории сети. Первый представляет собой типичный пример эффективного использования обратной связи с целью внедрения ее результатов в практику производства информации. Изучаются, например, предпочтения в выборе сайтов, оценка дизайна, продолжительность и регулярность выходов в сеть, качество услуг провайдеров и т.д. Второй тематический блок связан с изучением потребительских характеристик и установок. Данное направление, как наиболее коммерчески обеспеченное, представляет собой основной массив он-лайновых опросов. Третий блок представлен исследованиями политических установок, в том числе электоральных предпочтений^[8][46].

 

 

Прежде всего к таким исследованиям следует отнести расчет эффективности рекламыдля различных товарных групп.

Для заказчика в этом случае перечисляются используемые при расчете параметры и предоставляется его алгоритм. Возможен также выпуск отдельного информационного продукта, посвященного эффективности рекламы и рекламных кампаний, на основе использования компьютерных программ медиапланирования.

Следует иметь в виду, что рекламодатели и исследователи по-разному понимают эффективность рекламы. Для первого, например, она предстает в качестве стимула увеличения объема продаж или обращений (после размещения рекламы). Но в рамках прикладной социологии существуют и другие подходы к изучению эффективности распространения информации. Так, она определяется и как достижение оптимального соотношения между максимальным числом контактов целевой аудитории потребителей с рекламным сообщением при минимуме затрат на размещение сообщения. Но подобное достижение далеко не всегда означает, что аудитория превратится в непосредственных потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Таким образом, в исследованиях следует выделять количественную (коммуникативную) и качественную составляющие.

При определении коммуникативной составляющей оправдывают себя широко применяемые в исследовательской практике расчеты индексов рекламной эффективности. При этом используются показатели, для определения которых не обойтись без массовых исследований аудитории. Например, при расчете индекса для периодики необходимо знать объем аудитории того или иного издания (рекламного сообщения) и долю в ней потребителей рекламируемых товаров и услуг. Изучение качественной эффективности предполагает обращение уже к другим методам – таким, как тестирование в фокус-группах и т.п.

Достигнуть успеха в привлечении рекламодателей можно также при изучении их мотивации к размещению информации о своей продукции в тех или иных СМИ. Здесь можно предвидеть следующее возражение: такое решение, как правило, принимается иррационально, рекламодатель руководствуется при этом личными пристрастиями, субъективным представлением о популярности СМИ в целевой группе потребителей. Да, трудно было бы определить мотивацию рекламодателя, если бы решение принималось им единолично, авторитарно. Но в современных организациях господствует рациональный, демократический стиль управления, который предполагает обсуждение, вербализацию, а следовательно, и рационализацию решения. Среди мотивов размещения рекламы можно выделить: размер тарифа на публикацию, гибкую систему скидок, тираж и рейтинг СМИ, долю целевой группы потребителей в составе аудитории, особенности оформления сообщений, наличие личных связей с редакцией и журналистами, рекомендации работников рекламных агентств, опыт других рекламодателей и т.д. Задачи исследования будут состоять в установлении иерархии мотивов в зависимости от видов товаров и услуг, типов СМИ, целевых групп в составе совокупной аудитории.

Исследования, связанные с изучением деятельности конкурирующих СМИ на рекламном рынке, также имеют большие перспективы. В целях достижения успеха на этом направлении в первую очередь следует определить признаки (параметры анализа) типологически сходных изданий или, скажем, музыкальных радиостанций. Для телевидения и информационного радиовещания данный аспект изучения не столь важен, так как в этом случае более значимую роль играет фактор времени трансляции, поэтому необходимо выявить возможность оттока аудитории к другим станциям и каналам в момент вещания.

В качестве примера типологического анализа приведем организацию мониторинга (мониторинг – исследовательский проект, выполняемый систематически и по единой программе) рекламы в периодических изданиях.

Объектом изучения является рекламная информация, включая публикации «на правах рекламы», в периодических изданиях, распространяемых на определенной территории (например, Санкт-Петербурга).

Задачи мониторинга включают:

 

Ø Ø создание базы данных о рекламодателях;

Ø Ø измерение эффективности рекламных кампаний с учетом потребительских характеристик аудитории;

Ø Ø сопоставление данных по объемам и типам рекламы различных товаров и услуг и данных по изучению аудитории;

Ø Ø получение информации о рекламных кампаниях в конкурирующих СМИ.

 

В качестве параметров анализа можно выделить следующие.

 

1. 1.СМИ-рекламоноситель.

2. 2.Дата выхода номера.

3. 3.Рекламодатель (название фирмы, адрес, телефон/факс).

4. 4.Тип рекламируемого товара (услуги).

5. 5.Используемая рекламная площадь (модуль, кв. см.).

6. 6.Стоимость размещения рекламы.

7. 7.Порядковый номер страницы (стороны обложки).

8. 8.Анализ психологических особенностей восприятия рекламы.

9. 9.Использование цвета.

10. 10.Элементы рекламы (рисунок, фото, логотип, слоган, графика, шрифты).

11. 11.Место рекламы на странице (стороне обложки) – вверху/в центре/внизу, в правой/в центральной/в левой части, страница целиком, разворот целиком (этот и предыдущий пункты важны для анализа психологических особенностей восприятия).

12. 12.Тип рекламы по целям и стилю. Для этого необходимо разработать типологическую схему анализа рекламы либо использовать уже существующие подходы к выделению параметров и их индикаторов.

13. 13.Характеристики аудитории (объем аудитории издания, доля в аудитории целевой группы потребителей и т.д.).

 

На основе полученных данных возможны: выпуск отдельного информационного продукта, составление отчетов по индивидуальным заказам, расширение базы данных для медиапланирования.

Проекты, подобные представленной схеме мониторинга, целесообразно разрабатывать и для анализа другой, не рекламной, информации.

 

* * *

 

Подводя итоги, отметим, что изучение информационного рынка в настоящее время требует, во-первых, расширения методической исследовательской базы путем сочетания различных методов и определения оптимальных моделей и алгоритмов исследования; во-вторых, адаптации информационных продуктов для различных групп заказчиков с учетом их интересов и требований.

О перспективах деятельности исследовательских организаций следует сказать, что, кроме изучения аудитории, несомненный интерес могут вызывать аналитические исследования таких элементов информационного рынка, как рекламные агентства, рекламодатели (прежде всего их мотивация при выборе СМИ и других рекламоносителей) и, собственно, сами средства массовой информации, новые структуры и типы изданий.