Основные этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование включает следующие основные этапы:

1. Обоснование целесообразности проведения исследования.

Потребность может возникнуть по различным причинам, важно помнить ключевое правило маркетинга: информация — это ресурс, обеспечивающий предприятию конкурентные преимущества. 2. Определение конкретной цели и задач исследования. Цель обусловлена фактически сложившейся рыночной ситуацией и представляет собой общую постановку проблемы. Цели подразделяются на разведочные (сбор предварительной информации), описательные (описание маркетинговой ситуации), каузальные (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).

3. Составление плана исследования. План позволяет установить рамки и определить основные направления исследования:

• методы сбора вторичной информации (источники, сроки получения);

• методы сбора первичных данных, которые тесно взаимосвязаны с целью исследования (например, фирма производит детские игрушки, и в этом случае целесообразно использовать метод наблюдения);

• методы обработки информации (экономико-статистические, экономико-математические);

• методы анализа и обобщения материалов (моделирование, исследование операций, экспертиза);

• уточнение бюджета, выделяемого на исследования;

• сроки проведения исследования;

• ответственные лица и исполнители.

4. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации. Исследование целесообразно начинать с анализа имеющейся информации, вполне возможно, отпадет необходимость в сборе части первичных данных.

5. Уточнение разделов плана исследования, связанных с получением первичной информации. Необходимо уточнить план мероприятий по получению первичной информации и определить:

• лиц, которые будут заниматься сбором (само предприятие или специализированная исследовательская фирма);

• объем необходимой информации;

• характеристику выборки;

• методы получения информации;

• стоимость исследования;

• сроки проведения;

• форму предоставления отчетности и структуру отчета.

6. Получение первичной информации — при этом могут использоваться методы: опрос, наблюдение, эксперимент.

7. Систематизация и анализ полученных данных, формулировка выводов. Выводы должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение конкретной проблемы.

8. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования. Структура отчета включает следующие элементы:

• цели и задачи исследования;

• заказчик и методы проведения исследования;

• характеристика выборки исследования, время его проведения;

• приемы и методы сбора, анализа и обработки информации;

• вопросник (анкета);

• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

• величина возможных погрешностей, влияющих на степень достоверности сведений;

• выводы и рекомендации по предмету исследования;

• сведения об исполнителях и консультантах.

9. Принятие маркетингового решения на основе информации и выводов, полученных в ходе исследования.

10. Оценка результатов осуществления мероприятий, предпринятых на основе проведенного маркетингового исследования. По сути, дается ответ на вопрос, эффективно ли исследование.