Закон типизации
Закон типизации утверждает: каждое изображение должно быть типичным, то есть легко узнаваемым, оно должно отражать типичные признаки запечатленных объектов, обстоятельств действия и явлений.
Для рекламного объявления этот закон очень важен. Рекламы кругом очень много. Сегодня, как мы уже отмечали, люди от нее стали защищаться. А если на рекламе нарисовано что-то совершенно непонятное или не вызывающее ассоциации, то нельзя рассчитывать на какой-то, хоть малый успех. Одна из задач рекламы — вызвать чувства у потенциального покупателя. Когда же на рисунке изображена нетипичная картинка, то человеческие чувства растворяются в старании понять изображенное и вызвать ассоциации, вместо того чтобы ответить теми чувствами, которые автор рекламы хотел бы стимулировать в человеке.
Приведем несколько примеров, где закон типизации не нарушен.
Реклама начала 1970-х годов (рис. 225) очень четко передает замысел и типична в подаче рекламируемого спортивного инвентаря. В те годы надо было выдерживать правила «социалистического реализма», без каких-либо иносказаний.
Современная реклама без нарушения закона типизации представлена на рис. 226. Однако в обоих случаях использовано одно и то же изображение мужчины, заимствованное из дореволюционной российской рекламы. Слава богу, что сроки давности авторского права прошли. Иногда приходится из-за отсутствия собственных идей пользоваться рекламным изображением приказчика столетней давности.
На рис. 227 дана реклама отдыха в Швейцарии — стране озер и гор — с типичным их изображением.
Австралийский флаг и типичные сценки из студенческой жизни в рекламе, призывающей к обучению в Австралии (рис. 228). К недостатку можно отнести некоторую перегруженность рекламного объявления, что является следствием нарушения закона целостности. Как говорят художники рекламы: «здесь нет воздуха».
На рис. 229 — пример лаконичной рекламы подводного клуба: голубой фон с белыми прожилками, синий рисунок и текст. Использован также закон контрастов: название клуба выделено красной краской.
Примером, где представлены кадры с типичными изображениями главных достопримечательностей стран, куда приглашают туристические агентства, служит реклама на рис. 230.
Приведем примеры с нарушением закона типизации. Отметим, что все ниже приведенные примеры, по всей видимости, решены с расчетом, что выполненные таким образом изображения смогут обратить на себя внимание. Это единственное объяснение авторским «находкам».
Мало типичности в рекламе парфюмерной продукции (рис. 231). Прелесть парфюмерии нам предлагают ощутить с помощью изображения на розовом фоне голубого цвета обнаженной девушки на высоких каблуках. Такое изображение девушки, да еще с маской в руке — типичный показатель торопливости автора, у которого не было времени на разработку идеи и соответствующего изображения, и поэтому он, вероятно, решил использовать простейший и нетипичный вариант в голубом колорите. И как мы отмечали, в старой и классической фотографической школе не полагается отрезать в кадре лапы, хвосты, уши у животных, кисти рук и стопы у людей. А этим последним правилом высокой эстетики автор пренебрег.
На рис. 232 представлена реклама фарфора. Нарушение закона типизации здесь в том, что в поиске оригинального решения чашка положена в блюдце. Однако в классике натюрморта принято те предметы, которым полагается стоять, изображать стоящими. Как и вилку с ножом следует располагать так, как принято их класть при сервировке стола и виде со стороны того, кто садится за стол.
Реклама фирмы, занимающейся PR, представлена на рис. 233. Композиционное решение рекламы никак не отражает идею, если, как полагают авторы, она есть. Сваленные в кучу разные предметы и книга с чистыми страницами среди них мало напоминают типичные признаки рекламной кампании по связям с общественностью. Да и вербальная составляющая рекламы: «PR — коммуникация успеха» — оставляет желать лучшего. Слово «коммуникация» означает: путь сообщения, связь одного места с другим, передача информации от одного источника другому. Поэтому можно было бы сказать: «коммуникация ДЛЯ успеха». В этом рекламном объявлении нарушен закон типизации, потому что не заложена хоть какая-нибудь идея. С равным успехом можно было нарисовать что угодно, и ничего бы не изменилось. К сожалению, в последнее время в «пиарщики» пришло много неграмотных людей, которые считают, что главное в рекламной деятельности РК — захватить денежную нишу, не «выдавая продукта».