Закон целостности

 

Закон целостности — это основной за­кон, на базе которого формулируется поня­тие «композиция». Согласно этому закону, невозможно изъять из изображения или до­бавить в него какие-то элементы без ущер­ба для первоначального замысла, также це­лостность изображения невозможно свести к простой, механической сумме его элемен­тов, не изменив первоначального замысла. То есть любая замена, изъятие объектов, перемещение или добавление их приведет к изменению первоначальной идеи. Абс­тракционисты не любят этот закон и даже отрицают его, потому что им не нравится исходный постулат этого закона — замысел (идея). Им нужна свобода не только в напи­сании картины, но и в понимании другими того, что «нарисовано». С их взглядами нет смысла спорить. Действительно, художест­венное творчество как постоянный поиск должно быть свободным, — это, как мы от­мечали выше, — своеобразная игра, забава. А какие могут быть ограничения забавных игр? Ведь такие игры не убивают никого и ничего, кроме самого искусства — высшей формы одухотворенного мастерства.

Художники рекламы тоже не любят разговоров о законе целостности, во-пер­вых, потому что они проходили в основном художественную школу. А как известно, се­годня почти все художественные и фото­графические школы строятся на авторите­те педагога. Хотя в настоящее время про­веденные научные исследования в области восприятия визуально-образной информа­ции помогают рационально построить рек­ламное объявление таким образом, чтобы большинство зрителей воспринимали кар­тинку в соответствии с рекламной идеей. Хотя проблемы с идеями есть. За реклам­ную идею в России почти ничего не платят в отличие от развитых стран, где отличная идея стоит до 60% от стоимости всей рек­ламной кампании. В России основная масса денег уходит на компьютерную подго­товку и производство рекламного объяв­ления. А коли идея не оплачивается, зачем тратить на нее время? Поэтому идей очень мало. А если идей нет, зачем говорить о композиции?

Если же мы хотим, чтобы наша реклама работала и увеличивала продажи, то долж­ны выполняться пять основных требова­ний: самореклама рекламного объявления, информация, эмоция, запоминание, по­буждение к действию.

Простейшей проверкой совершенства композиции является следующий прием: прикрыть один из изображенных предме­тов. Если после этого происходит измене­ние в передаче идеи или зрительного ощу­щения, то композиция совершенна. Если же при закрытом объекте или части изобра­жения этих изменений не происходит или изображение становится даже лаконичнее, выразительнее, значит, эта композиция не­совершенна. Если в рекламное объявление можно дополнительно ввести изображе­ние какого-то объекта, которое не ухудшит, а улучшит его, и реклама станет более вы­разительной, то это означает, что первона­чальная композиция несовершенна, то есть нарушен закон целостности.

На рис. 223 приведен пример типично­го нарушения закона целостности. Аргу­ментируем: 1 — нет четкой идеи, и пото­му это скорее не реклама, а простое объяв­ление; 2 — нет СВКЦ; 3 — много всего на плоскости и любое изъятие изображенных объектов ничего не изменит в композици­онном решении, а сделает его лаконичнее. Это можно легко проверить, прикрыв лю­бую часть этой иллюстрации.

В деятельности авторов любого худо­жественного произведения всегда нуж­но оставлять нечто, что позволит зрителю иметь возможность доосмыслить увиден­ное. Однако перегруженность приведенно­го примера такой возможности не оставля­ет. К положительному моменту этого рекламного объявления следует отнести выбор колорита — цветового решения: изображе­ние желтых предметов на черном фоне. Это всегда наиболее удачный вариант цветово­го решения в рекламе изделий из золота.

На рис. 224 — типичный пример абсолют­ного нарушения закона целостности. Здесь при изъятии даже более половины нижней части рекламы ничего не изменится.