Заполнение площади изображения

 

В рекламе, как и в изобразительном ис­кусстве, существует некоторая сложившая­ся тенденция: если нет идеи, которую дол­жен был поведать автор, то обычно начи­нается поиск формы, с помощью которой можно компенсировать отсутствие идеи. Искусствоведы и критики, сами ничего не созидающие, поиски формы выдают за «новое искусство». Эта тенденция привела рекламу, как говорят художники рекламы, к производству «пустышек», не привлекаю­щих внимание, но успешно отталкивающих или просто незамечаемых. Поиски новых форм совместно с нетрадиционной идеей дают замечательные результаты. Например, реклама «Дженерал электрик». Как извест­но, страница в СМИ, сообщения на радио, телевизионные ролики и время их трансля­ции стоят дорого, поэтому художники рек­ламы всегда стремились дать на купленной газетной и журнальной площади макси­мальное количество исчерпывающей ин­формации. И вдруг в журнальной рекла­ме появляется пустая страница, на которой скромно сообщается, что «"Дженерал элек­трик" в рекламе не нуждается». Это было новым в рекламе. С тех пор такая подача довольно часто используется.

Но нас интересует визуальная состав­ляющая рекламы. С этой точки зрения по­верхность, на которой изображено реклам­ное объявление, может иметь любое за­полнение. Это зависит от принятой идеи, поставленной задачи и таланта автора, не считая, конечно, тех случаев, когда рекла­модатель или заказчик рекламы очень ак­тивно и «доброжелательно» вмешивается в процесс создания рекламного объявле­ния. Заполненность площади изображения и наличие «воздуха» (пустого места) зави­сят от многих факторов и требований. Если в рекламе надо дать максимум информа­ции, используется равномерное заполнение площади изображения. Иногда темный или цветной насыщенный фон выполняет эту функцию. В напоминающей рекламе, к которой известные фирмы прибегают для того, чтобы их помнили, достаточно по­местить одно ее название или фирменный знак.

Фактически заполнение площади изоб­ражения — основа, на которой осущест­вляется композиционное построение рек­ламного объявления. Сюда входит: выбор места на плоскости и расположение там изображаемых объектов, выбор их разме­ров, фона, определение величины площа­ди, выделяемой под пустое место на плос­кости изображения, цвет и многое другое.

Заполнение возможно равномерное, когда вся площадь занята какими-то изоб­ражениями. В этом случае необходимо чет­ко выделять СВКЦ.

Так, на рис. 57 вся площадь изображе­ния равномерно заполнена, СВКЦ — бу­тылка «Martini» — выделен зеленым цве­том.

Другой пример: на равномерно запол­ненной площади четко выделен СВКЦ в виде диагонально расположенного шоко­ладного батончика «Picnic» (рис. 58).

Равномерное заполнение площади на рис. 59 достигается черным фоном и изоб­ражением предметов. В качестве СВКЦ — бутылка с алкогольным напитком, которую авторы старались выделить светом. Факти­чески в рекламе пять СВКЦ: бутылка, ко­робка, рюмка, название напитка «Bon P’ere» и надпись внизу рекламы «The pride of Switzerland». В рекламном же объявлении желательно делать четкий акцент на чем-то конкретном.

На рис. 60 видим равномерное запол­нение площади изображения, в качест­ве СВКЦ можно принять название фирмы «Аристон», как, впрочем, и желтый квадрат фона. Здесь «слишком много всего и ни­чего конкретного». Возможный вариант: можно было бы на передний план вынести одно пластмассовое изделие, а остальные изобразить на заднем плане в качестве не­резкого фона.

Рис. 61 — также пример равномерного заполнения площади изображения, но нет четкого СВКЦ. Частично использован че­редующийся ряд (см. «Чередующиеся эле­менты в изображении») и композиционная форма — овал (см. «Композиционные фор­мы»).

Если авторы считали, что в качестве СВКЦ здесь название фирмы «1§аОога», то надо было его как-то выделить — цветом или величиной (кеглем) букв.

На рис. 62 приведен пример неудачного равномерного заполнения площади изоб­ражения.

Стремление авторов рекламы показать, как выглядит каждое из рекламируемых сантехнических изделий вполне понятно, но не оправдано их мелкое изображение и отсутствие СВКЦ. Расчет авторов, по всей видимости, строился на том, что тот, кто ищет сантехнику, тот и обратит внимание. Однако очень сомнительно, что такое рек­ламное объявление запомнится.

Еще пример неудачной рекламы, ис­пользующей равномерное заполнение пло­щади изображения (рис. 63). Предметы, из которых составлен натюрморт и которые являются главными на изображении, мало соответствуют созданию рекламного образа предлагаемых ковровых покрытий.

Неравномерное заполнение площади рекламы возникает тогда, когда на площа­ди изображения существует незаполненное пустое место.

Художники рекламы давно подметили, что в рекламном объявлении должен быть «воздух». Однако часто для обеспечения «воздуха» и привлечения внимания к рек­ламному объявлению они идут на поиски «новых» форм, например, как уже отме­чалось, в рекламе изображается половина лица. Это говорит о том, что художник рек­ламы не читает работ по психологии, где давно отмечено, что люди смотрят в гла­за друг другу, именно в глаза, а не в один глаз.

Пример неравномерного заполнения площади изображения показан на рис. 64.

Рекламные изображения на рис. 65, 66 тоже можно отнести к неравномерному за­полнению, хотя вся площадь и заполнена фоном.

На рис. 67, 68 представлена, пожалуй, самая распространенная форма неравно­мерного заполнения площади изображе­ния.

Как отмечалось, заполнение площади изображения — основа композиционного построения рекламного объявления с вы­бором места на плоскости под СВКЦ, вы­бором его размеров, фона и цвета, с опре­делением количества «воздуха», то есть сво­бодного места, в рекламном объявлении.

Приведем два примера сомнительного в художественном смысле равномерного за­полнения площади изображения. Примеры приведены из газеты «Экстра М». На рис. 69,а три визуально-образных изображения трудно различимы, поэтому их нельзя от­нести к СВКЦ. На рис. 69,б изображение машины-купе — кабрио ВАЗ 21106 — пло­хо видно на сером фоне. Это типичный пример ошибки новичков в рекламе или людей, недостаточно знающих технологию полиграфического производства.

Такие рекламные объявления нормаль­но воспринимаются на экране монитора компьютера, но не в газетной печати. Кро­ме того, цифро-буквенная часть объявления требует большего кегля (размера) шрифта. Мелкий, да еще цветной шрифт — желтый на темно-зеленом фоне — трудно читается. Работники рекламы знают, что объявления должны быть по возможности краткими и легко воспринимаемыми, чего нельзя ска­зать о приведенных примерах.

На рис. 70 показан удачный пример рекламы чая «Lipton», использующей не­равномерное заполнение площади кадра.

Это журнальная публикация. Однако для такого размера рекламного объявления же­лательно было размер рисунка с ярлыком чая и слоган «Знак хорошего вкуса» сделать крупнее, а также использовать одну из ак­тивных точек (см. «Композиционные фор­мы»).