Сюжетно важный композиционный центр — СВКЦ

 

Сюжетно важным композиционным центром называется то, что является глав­ным в конкретном композиционном реше­нии. Таких центров может быть более одно­го. Однако в рекламном объявлении лучше иметь один и именно тот, на котором авто­ры рекламы хотят акцентировать внимание. Наличие четко выраженного СВКЦ делает рекламное объявление эффектным, брос­ким, запоминающимся. Профессионалы фотографии считают, что в качестве СВКЦ может выступать тот изображенный объект, который «держит» на себе весь кадр.

На рекламе, представленной на рис. 16, нет четкого СВКЦ, и в результате непо­нятно, что собственно рекламируется: чай, кофе или чайная посуда.

Из рис. 17 ясно, что рекламируется про­дукция мясокомбината, однако отличный натюрморт еще не говорит о том, что су­ществует нечто, что может и должно запом­ниться. Изображение многих сортов кол­басных изделий просто перегружает картин­ку, а овал из кусочков нарезанной колбасы на переднем плане совершенно не подчер­кивает продукцию данного мясокомбина­та. Эта реклама с равным успехом может от­носиться и к рекламе ресторана, в котором фирменные блюда в основном мясные.

На рис. 18 полностью отсутствует СВКЦ, и поэтому довольно трудно опреде­лить, о чем идет речь. Для того чтобы по­нять смысл рекламы на рис. 19, необходи­мо читать текст. Скорее это можно отнес­ти к простому объявлению, выполненному в красках.

На рис. 20 тоже нет СВКЦ, это про­стое перечисление всей выпускаемой про­дукции данной фирмы, и для того чтобы ее рассмотреть, необходимо увеличить все изображения предметов.

С ростом потока информации, и рекла­мы в том числе, последняя становится на­зойливой и бесцеремонной, хотя назойли­выми больше стали рекламодатели и худож­ники рекламы. Люди, к которым обращена реклама, начали применять методы защиты от нее. Например, известно, что на наруж­ную рекламу жители больших городов если и смотрят, то всего от 0,5 до 2 секунд. Неко­торые исследователи утверждают, что рас­сматривают наружную рекламу в основном только дети и подростки до 16 лет, осталь­ные вообще не обращают на нее внимания. Отрицать же рекламу невозможно. Поэтому желательно не испытывать терпение потен­циального покупателя, а просто напомнить ему о чем-то или оповестить о том, что сре­ди множества предметов потребления есть то, что ему необходимо, или то, о чем он давно мечтал. Проще это сделать при на­личии четкого СВКЦ и минимальной ин­формации на рекламном объявлении. Од­нако не стоит забывать и о том, что реклама может быть разной, в том числе и оповес­тительной, где производитель товара или услуги не навязывает необходимость при­обрести определенный товар, а лишь напо­минает о своем существовании. Это так на­зываемая напоминающая реклама.

Практика показывает, что в качестве СВКЦ лучше использовать рекламируе­мый объект. Но это не всегда удается еще и потому, что часто рекламируется услуга. В этом случае выделяются те преимущества, которые получает потребитель, восполь­зовавшийся данной услугой. Здесь по-дру­гому решается выбор СВКЦ. Так, в рекламе услуг химчистки можно изобразить четыре СВКЦ: счастливую маму и малыша, держа­щих детские куртки — грязную и чистую.

Ярко выраженный СВКЦ приведен на примере рекламы немецкой авиаци­онной компании «ЬигШапка» в виде носо­вой части самолета, на которую нанесены цветные полосы, соответствующие цветам флага Федеративной Республики Герма­нии (рис. 21).

В качестве СВКЦ может использовать­ся товарный или фирменный знак (рис. 22), выделенный цветом.

Ударная фраза, рекламный текст, за­головок к тексту, название услуги и даже объект, имеющий отдаленное отношение к данному товару, тоже могут служить в качестве СВКЦ. В этом случае все зависит от разработанной идеи рекламы (рис. 23).

Довольно часто в качестве дополни­тельного СВКЦ используется не реклами­руемый товар, а схематическая звезда, пят­но любой формы с расходящимися лучами или ярко выделенной ценой. В середине этого пятна располагается то, что авторы хотят дополнительно подчеркнуть, напри­мер: стоимость, величину скидок, дату от­крытия магазина и т. п. (рис. 24).

Для подчеркивания СВКЦ и выделе­ния его на площади изображения сущест­вует множество приемов. Перечислим не­которые из них.

Вынесение СВКЦ на передний план (рис. 25, 26). На рис. 26 мобильный телефонный аппарат вынесен на передний план с по­мощью фотографирования с верхней точ­ки (подробнее см. «Ракурс») и таким об­разом человек изображен ракурсно сокра­щенным.

Выделение СВКЦ светлым на темном фоне. Пример: белый фирменный знак М1КЕ на рис. 27 выделен белым на темном фоне.

Выделение СВКЦ темным на светлом фоне. На рис. 28 название журнала темное (выполнено черным цветом) на светлом фоне.

Выделение СВКЦ цветом на черно-бе­лом изображении (рис. 29).

Выделение темного СВКЦ на темном фоне с помощью контрового света или цветной контурной линии. На рис. 30 три СВКЦ: фотоаппарат, обведенный белой ли­нией, снятые в контровом свете кисти рук в белых перчатках и название фирмы «Pentax», выделенное красной краской.

Пример не очень удачного композици­онного решения рекламного объявления с темным СВКЦ на темном фоне приведен на рис. 31. Здесь авторы не позаботились об акцентировании внимания зрителя на глав­ном. Кроме того, текст перегружен излиш­ней информацией и трудно читается. При разработке рекламного объявления необ­ходимо учитывать возможные погрешнос­ти при печати в полиграфии. В данном слу­чае можно сократить текст в 2-2,5 раза, ав­томобили обвести белым контуром, а текст сделать значительно крупнее.

Размещение СВКЦ в одной из актив­ных точек, определяемых в соответствии с композиционной формой, вытекаю­щей из принципа золотого сечения (см. «Композиционная форма, вытекающая из принципа золотого сечения»). На рис. 32 реклама выполнена в пастельных то­нах, изображение очков имеет малую кон­трастность, и для того, чтобы не нарушать тональность, рекламируемые очки разме­щены в зоне первой активной точки, что позволяет акцентировать внимание имен­но на них. На рис. 33 голова и радиоуст­ройство размещены в зоне второй актив­ной точки.

Линии, участвующие в композицион­ном построении, направлены на СВКЦ. На рис. 34 изображены два СВКЦ: корабль и медаль, которая выделяется цветом и схо­дящимися на ней линиями. Интегральная схема на рис. 35 также выделена двойным приемом:

— изображена более светлой;

— изображение проводников печатной платы сходятся на рекламируемой микро­схеме.

Другие примеры акцентирования вни­мания на СВКЦ с помощью сходящихся линий приведены на рис. 36, 37.

Часто сходящиеся линии делают акцент на том, что в ряду рекламируемых предме­тов есть нечто, на чем особенно стоит оста­новить свой взгляд и тем самым, возможно, увеличить его продажу (рис. 38).

Выделение СВКЦ с помощью малой глу­бины резкости, когда четко изображается рекламируемый объект (рис. 39). На рис. 40 резко изображены глаза и флакон духов, остальные части изображения выведены из резкости. Глаза изображены резкими по традиционному правилу съемки фотогра­фического портрета. Это правило пришло из нашей привычки в общении с человеком смотреть ему в глаза.

return false">ссылка скрыта

Следует отметить, что довольно часто в рекламе используется половина человечес­кого лица или какая-то его часть. Не очень понятно, зачем это делается. Можно лишь предположить, что авторы надеются на то, что зритель не пройдет мимо этого поло­винчатого решения. Так, на рис. 41 изобра­жена половина мужского лица, и при этом единственный глаз не очень виден. Мож­но считать, что СВКЦ здесь вообще от­сутствует, так как им нельзя считать поло­вину лица, а товарный знак почти не выде­лен. На рис. 42 тоже нет СВКЦ и помещена только часть глаза. Такие рекламные объяв­ления мало удачны.

Выделение СВКЦ с помощью его разме­щения на границе светлого и темного фонов (рис. 43).

Часто акцент на СВКЦ достигается тем, что он как бы является источником света (рис. 44).

Итак, изобразительное средство СВКЦ — одно из основных в композици­онном построении рекламного объявления. Как отмечалось, потребитель мало обраща­ет внимания на рекламу, поэтому к рекламе предъявляются еще дополнительные требо­вания. Рекламное объявление должно:

— напоминать о товаре, услуге или фирме-производителе;

— давать главную и краткую информа­цию;

— создавать тот или иной образ или за­менить сложившийся;

— побуждать к определенному дейс­твию.

Перечисленные требования наиболее полно выполняются при наличии СВКЦ.

Приведем примеры удачного использо­вания СВКЦ в композиционном построе­нии.

На рис. 45 представлена лаконичная и достаточно информационная реклама, ис­пользующая в композиционном построе­нии знакомую конфигурацию лампы, хотя речь идет не только о лампах накаливания, но и о газоразрядных лампах. Если рассмат­ривать данное рекламное объявление с по­зиций вышеприведенных требований, то:

— оно четко напоминает о данном то­варе и потребности в нем;

— достаточно информирует о товаре, его возможностях и продавце;

— не разрушает сложившийся образ ос­ветительного прибора;

— при определенной потребности мо­жет побудить к приобретению, так как даны все координаты для того, чтобы легко найти продавца.

СВКЦ на рис. 46 представлен в виде лица геодезиста и геодезического прибора, вынесенных на передний план, они изоб­ражены резкими, а задний план — менее резким.

На рис. 47 рекламируется коллекция спортивной одежды. СВКЦ в виде горнолыжника изображен резко. Для увеличе­ния резкости контур одежды обведен тон­кой линией.

На рис. 48 два СВКЦ — рюмка с вином и бутылка — изображены резкими на фоне нерезкой стены.

Приемов акцентирования внимания на СВКЦ может быть большое количество и это зависит от собственного видения ху­дожника и автора рекламного объявления. На рекламе туристических фирм (рис. 49) внимание на СВКЦ акцентируется с помо­щью красной стрелки. Причем эта реклама выполнена в достаточно удачном фирмен­ном стиле.

На рис. 50 лица мужчин, закрытые бук­вами, позволяют в качестве СВКЦ видеть только фигуру женщины. С позиций этики сомнительный прием, но очень хорошо ра­ботает.

Приведем примеры неудачного ком­позиционного решения рекламного объ­явления в связи с рассмотрением СВКЦ как изобразительного средства и его роли в композиционном построении.

На рис. 51 — неудачная реклама. Рек­ламируется компания по продаже труб для водо- и газопровода. Авторы, видимо, по­лагали, что слово «трубы» будет выполнять функцию и слогана, и СВКЦ, а паровоз и двухколесный автомобиль будут вызы­вать у возможных потребителей ассоциа­цию своевременной и быстрой доставки труб заказчику по Москве и в отдаленные районы. Логичнее было бы для более раци­онального использования купленной пло­щади у печатного издания, изобразить тру­бу и написать на ней: «для воды и газа». Из текста убрать перечисление ГОСТов, так как они просто перегружают текст, и еще потому, что изготовление продукции не по ГОСТу карается законом. Слова «система скидок и доставка по Москве и регионам» написать красной краской, изображение машины и паровоза убрать из объявления, потому что заказчику безразлично, как трубы доставят.

Недостаток композиционного постро­ения рекламы изделий из пластмассы (рис. 52) заключается в отсутствии СВКЦ. Как принято говорить у фотографов и художни­ков рекламы, в картинке слишком много всего и ничего конкретного. Обилие пред­метов малого размера, помещенных в рек­ламном объявлении, превратилось в «кашу» из этих предметов. А то, что изображены предметы из пластмассы, можно понять только из названия фирмы, размещенного в нижнем правом углу. К возможному вари­анту можно отнести изображение всего од­ного пластмассового изделия, вынесенного на передний план, а остальные вывести из резкости и сделать их фоном.

В качестве СВКЦ на рис. 53 можно счи­тать либо слово «вудпекер» с птичкой и зе­леным листиком, либо малыша с зеленой веточкой. При беглом просмотре трудно сразу понять, что это — реклама мебельно­го магазина. А слоган «мы ждем вас всег­да», — если это, конечно, слоган, а не про­стая подпись под изображением грустного малыша — вводит в заблуждение: кто кого ждет? Малыш, сидящий в неестественной позе, кого-то ждет или Торгово-промыш­ленное АО «Вудпекер» ждет этого малыша в качестве покупателя, так как у него нет мебели и ему приходится сидеть на зем­ле. Такое рекламное объявление — следс­твие плохо продуманной идеи и отсутствия СВКЦ.

Неудачная реклама королевского сер­виза из Англии тоже не имеет СВКЦ (рис. 54). Изображение создает впечатление, что немытая груда посуды свалена в раковину для мытья. Такая картинка и текст, выпол­ненные темно-синими и черными буквами, вовсе не напоминают «королевский сер­виз», не дают никакой информации о то­варе, разрушают образ нашего представле­ния об английской утонченности и совершенно не стимулируют зрителя на покупку этих сервизов.

Довольно часто для выделения СВКЦ в рекламе используется прием, когда плос­кость рекламного объявления разбивает­ся на равные участки (клетки) и в каждом помещают одно и то же какое-либо изоб­ражение, а в одном из этих участков раз­мещается рекламируемый предмет. В пси­хологии такое изображение называется «агрессивным полем» [26]*, которое со­вершенно не стимулирует восприятие и потому малоэффективно в рекламе.

На рис. 55 использован другой прием. На участках площади изображены разные бабочки, одна из которых является рекла­мируемым ювелирным украшением. Для более четкого выделения СВКЦ левое верх­нее изображение бабочки надо было сделать тоже темным, для того чтобы бабочка-укра­шение была единственно светлым пятном.

При создании рекламного объявле­ния на экране компьютера или с помощью коллажа желательно увеличить или умень­шить изображение до тех реальных разме­ров, с которыми они появятся на суд зри­теля. В этом случае будет видно, какие де­тали надо увеличить или уменьшить. И как отмечалось, всегда предвидеть возможные погрешности в полиграфии или при любом другом способе изготовления рекламного объявления.

На рис. 56 приведен пример того, как авторы не учли появления возможных де­фектов при подготовке печатной формы и при самой печати газеты, что и отразилось на возникновении непонятного объекта на кончике носа. Художникам рекламы всегда желательно просматривать сигнальные эк­земпляры их рекламы и вовремя вносить поправки. Непонятно, что является СВКЦ

в этой рекламе, так как он никак не выде­лен и остается считать таким центром толь­ко объект под носом.

Необходимо также предвидеть возмож­ные исправления в рекламе слов и изобра­жения вандалами и хулиганами. Хотя абсо­лютной защиты от «вездесущего дурака» не существует.

Небольшое замечание по поводу того, как связаны марка и СВКЦ. Существует общемировая практика: если марка това­ра раскручена успешно, то можно назна­чать на свой товар цену больше номиналь­ной. Кроме того, удачная марка позволяет держать стабильный уровень производст­ва и продаж. Марка обязательно подкре­пляется обновлением номенклатуры то­вара или улучшением качества отдельных товаров. Реклама в поддержании прести­жа марки играет важную роль. Главная за­дача рекламы в подкреплении марки — де­лать марку постоянно и легко узнаваемой и таким образом поддерживать приятную эмоциональную ассоциацию, связанную с этим товаром и соответственно с маркой. Обычно такая реклама относится к напо­минающей рекламе. Все знают, что означа­ет «Кока-кола», «Новый жемчуг» или «Ко­дак». Но «марку надо держать», и потому со щитов улицы на нас постоянно смотрят белозубые девицы с пастой «Новый жем­чуг» в руках, ребятишки с фотографий, сделанных на фотоматериалах «Кодак», мелькает красно-сине-белое слово «Пеп­си-кола». В данном случае не возникает вопроса, что на этом изображении сюжетно важным композиционным центром яв­ляется название фирмы, и тем самым — марки. К рекламному тексту предъявля­ются те же требования, что и при создании названия марки, а именно: текст должен легко произноситься, отражать преимуще­ства марки, нести положительные эмоцио­нальные ассоциации, отличаться от других зарегистрированных названий марок.