РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ И ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

Вспомните, когда вы идете по улице или едете в транспорте, насколько внима­тельно рассматриваете и читаете рекламу в метро, вдоль дорог и на стенах домов? Бро­сив взгляд на рекламную картинку, увидите летящий на свалку автомобиль и погружа­етесь в свои заботы, понимая, что при зар­плате учителя или врача автомобиль купить трудновато. А реклама, оказывается, при­глашала поверить, что наручные часы проч­нее автомобиля. Уже легче, на часы, может, денег и хватит.

Один из показателей развития эконо­мики страны — увеличение средств на рек­ламу. Это объясняется тем, что подсчитать количество денег, потраченных на рекламу, проще, чем подсчитать все денежные пото­ки в экономике страны. Однако увеличе­ние объемов рекламы никоим образом не говорит о ее эффективности. Реклама стала в некотором смысле «вещью в себе». Рек­ламодатель, чтобы не показаться необразо­ванным в области искусства и рекламного дела, соглашается с предложением худож­ника рекламы. А художник, привыкший со­здавать «вещи в себе», очень далек от задач рекламодателя. Ему кажется, что, если его коллеги одобрительно кивнули головой, то этого достаточно, а как отреагирует на рек­ламу покупатель — не важно. Лишь бы по­лучить с рекламодателя деньги. Поэтому появляется много рекламы, совершенно не работающей на увеличение продаж и созда­ние соответствующего имиджа. К сожале­нию, в эту область приходит много людей с недостаточными знаниями, которые полагают, что их мироощущения вполне хватит для работы в этой области. Есть и худший вариант, когда малограмотный рекламода­тель, живущий по принципу: я плачу и по­тому заказываю музыку, заставляет худож­ника делать плохую рекламу.

Как же сделать рекламу такой, чтобы она не только привлекала к себе внима­ние, но и была бы понятна, вызывала от­клик в душе, запоминалась и помогала сде­лать правильный выбор при покупке? Су­ществуют два направления при создании рекламного объявления: работа с опорой на интуицию и работа с холодным профес­сиональным расчетом. Расчет предпола­гает наличие больших знаний, а эти зна­ния, усиленные интуицией и опытом, дают больший эффект.

Рекламное дело — один из сложней­ших видов человеческой деятельности, ко­торый должен отвечать следующим требо­ваниям:

— обратить на себя внимание;

— нести информацию о том, что рекла­мируется;

— вызвать определенную эмоцию;

— запомниться;

— побудить к определенному дейс­твию.

Сегодня, для того чтобы заставить ку­пить то, что выгодно производителю, для работы в рекламе требуются люди, эруди­рованные во многих областях знания.

Рассмотрим подробнее требования, предъявляемые к рекламе.

Она должна обратить на себя внимание. Возможно, с помощью заложенной идеи, отличного художественного решения или какой-то особой формы, вызывающей ас­социации и заставляющей обратить на эту рекламу внимание.

Такой пример представлен на рис. 1*, где рекламное объявление создано в форме, похожей на счет за те­лефонные услуги. Подобные «квитанции» разносят по почтовым ящикам, и, чтобы такую рекламку сразу не выбросили, авто­ры выбрали эту форму.

Информация, помещаемая в реклам­ном объявлении, содержит описание по­требительских свойств рекламируемого товара (услуги), стоимость, время и место продажи.

Эмоции, вызываемые рекламой, долж­ны быть положительными, так как вос­приятие человека на 95 % эмоциональное (вкусовое, а о вкусах не спорят) и только на 5 % — аналитическое.

Запоминание — реклама должна хорошо запоминаться, чтобы в нужный момент она всплыла в памяти и сработала. Запомнить легче после некоторой эмоциональной ре­акции. Вот почему так важна эмоциональ­ная составляющая рекламы.

Побудительное действие — это самое трудное в рекламе. Что может побудить че­ловека купить именно то, что предлагает­ся в рекламе? Вопрос, на который, види­мо, никогда не будет получен четкий ответ, хотя психологи давно работают над этой проблемой. Побудительное действие воз­можно при условии, если рекламное объ­явление:

— часто повторяют по многим инфор­мационным каналам;

— выделяется среди других и поэтому будет замечено;

— вызовет у человека положительную эмоциональную реакцию и совпадет с по­требностью в данном товаре или с его пред­ставлением о полезности и необходимости данного товара;

— несет четкую информацию.

Трудность состоит в том, что у каждо­го человека есть свое представление о то­варе. Человек достаточно редко приобре­тает дорогостоящие товары, например сти­ральную машину. Кроме того, существует очень много разных предложений от торго­вых фирм и фирм-производителей. В этом огромном потоке рекламы действительно трудно ориентироваться.

Большинство людей, когда открывает газету или журнал, в первую очередь смот­рит на фотографии и крупный текст заго­ловков. Это свойство потенциальных по­купателей и эксплуатируется при создании рекламы.

В 2002 году молодая дама — сотрудница одного рекламного агентства — в разговоре об истории рекламы, узнав, что в советское время были специальные рекламные из­дания, с искренним интересом удивленно спросила: «Разве в Советском Союзе была реклама?» Реклама была всегда. Именно в советское время работники рекламы ста­новились настоящими художниками рек­ламы. Тоталитарный коммунистический режим проникал всюду и в рекламу тоже. Например, при рекламировании женских колготок в «Рекламном приложении» к га­зете «Вечерняя Москва» совершенно не­допустимо было разместить фотографию женской ноги выше колена. Еще пример: реклама путешествий по Золотому кольцу России должна была строиться на чем угод­но, но только не на изображении церквей и крестов, хотя люди, собственно, и ехали познакомиться с культовыми храмами Рус­ского Православия. Работникам рекламы того времени приходилось не только искать политически нейтральную ударную фразу, но и находить новые пути в изобразитель­ной и вербальной частях рекламного объ­явления. Это и оттачивало их мастерство. А сейчас, когда все можно, реклама пре­вратилась в нечто такое, что толкает теле­зрителей во время показа рекламного бло­ка пойти и выпить водички или переключиться на другой канал, в основном канал «Культура», на котором, к счастью, нет рек­ламы.

Воздействовать на эмоции человека про­ще всего с помощью разных видов искусст­ва, так как именно в искусстве накопилось достаточно опыта, который помогает вы­звать у человека те или иные чувства. Вот почему реклама строится с использованием почти всех видов искусства.

Любое изобразительное произведение включает в себя содержание и форму, со­ответствующую содержанию. Психологи­ческие исследования показали, что чело­век обращается к произведениям искусства вовсе не потому, что искусство формирует личность. Оказалось, что человек в зрелом возрасте смотрит картины, читает художес­твенную литературу, слушает музыку, для того чтобы сравнить свое мироощущение, которое складывается к 12—14 годам и в те­чение жизни редко кардинально изменяет­ся, с тем, что предлагает ему автор того или иного произведения искусства. Если оно не отвечает его мироощущению, то человек испытывает духовный дискомфорт и либо откладывает книгу, либо просто уходит с выставки или концерта, чаще всего опус­тошенный. Это действительно так. Человек идет на выставку для духовного контакта, а ему подсовывают пустышку и этим дискре­дитируют его духовность.

Перед рекламой, которая использует многие виды искусства, стоят совершенно конкретные задачи, направленные на убеж­дение человека, на создание обобщенного образа и общественного мнения. Реклама сама по себе не существует, она порождена торговлей, системой продаж.

Рекламу можно рассматривать как осо­знанную и неосознанную формы бытия.

Осознанная форма способствует распро­странению информации о произведенном продукте или возможной услуге, их потре­бительских свойствах, отличительных осо­бенностях, стоимости и других показателях.

Неосознанная форма существовала в природе вечно и использовалась для про­должения рода, самосохранения или зама­нивания жертвы. Особая окраска цветов, змей, птиц, специфические запахи, укора­чивание юбок и вызывающий макияж — все идет в дело для привлечения к себе внимания, с надеждой на ответное дейс­твие другого объекта. У рекламы, как отме­чалось выше, задача не только оповестить, но и побудить к определенному осознанно­му действию.

Реклама, как и любой вид информа­ции, обладает определенной величиной эн­тропии. Энтропия же является мерой рас­сеяния вообще и информации в частности. Действительно, кто-то производит продукт или предлагает услугу, а кто-то верит в то, что своими разговорами на политические темы осчастливит нацию, а может, и весь мир. Конечно же, об этом необходимо опо­вестить публику и призвать кого-нибудь когда-нибудь к чему-нибудь.

Приходим к тому же вопросу: как это­го добиться? Сегодня разработано много теорий, применяются разные виды прак­тики. Но принципиально ничего нового нет. Средств всего три: слово, картинка и драматургия видеорекламы. Это главные составляющие рекламного объявления. Однако следует признать, что в современ­ной рекламе есть некоторые новшества, а именно: технические средства, с помо­щью которых создаются рекламные объ­явления. Существует расхожее мнение, что использование компьютерной гра­фики может решить все проблемы в со­здании рекламы. Мнение глубоко оши­бочное. Эффективно работающая рекла­ма создается профессионалами высокого класса, а компьютерная техника — толь­ко инструмент реализации их професси­онализма, без которого мастер спокойно может обойтись, используя ударную фра­зу, фотографию, ножницы, переводной шрифт (летрасет) и клей.

Слово бесконечно сильно и многознач­но. Язык рекламных текстов использует все, что накопила лингвистика. Рождаются новые ударные фразы и лингвистические рекламные ходы. Приведем примеры до­статочно удачных рекламных текстов:

«Утверждать, что мы в унынии, значит, ничего не утверждать. Мы не находим себе места от того, что ВЫ ничего о нас не зна­ете. Мы производим отличный товар. Сво­их родственников, друзей и знакомых уже обеспечили. Все довольны. Осталось дело за ВАМИ! Фирма "САША", адрес и телефоны».

Еще пример. Рекламная служба радио­станции «Эхо Москвы» не без успеха ут­верждает:

«Слушайте радио, остальное — види­мость».

Отличные рекламные идеи и прекрас­ный язык. Уместно отметить, что существу­ет различие между понятиями: объявление и рекламное объявление.

Объявление — это простое сообщение. Например:

«Встреча выпускников 413-й московской школы происходит в первое воскресенье апре­ля по адресу...».

Или еще пример:

«В магазине № 40 продается паюсная (черная) икра по цене... рублей».

Рекламное объявление предполагает вы­зов эмоциональной реакции и запомина­ние, формирование ассоциаций и некото­рый толчок к созданию образа у тех, кто обратил внимание, услышал или прочитал эту рекламу. В качестве примера уже рек­ламного объявления могут служить следу­ющие сообщения:

«Всем! Всем! Всем! Окончившим 413-ю московскую школу! Предлагаем встречать­ся в первое воскресенье апреля. Ведь нам есть что вспомнить! Адрес не изменился...»

И второе:

«В магазине № 40 всегда в продаже чер­ная икра, конфискованная у браконьеров Кас­пия. Цена низкая, качество проверено. Среди

наших покупателей недовольных нет. У икры такой же сказочный вкус, как и наш сказоч­ный адрес: ул. Большая Люблянка, дом 10». Здесь добавленные слова способны вызвать ассоциацию и потому запомниться.

Картинка — визуально-образная состав­ляющая рекламного объявления. 85 % вос­принимаемой человеком информации по­ступает через зрительный канал. Поэтому с помощью картинки можно быстрее и на­дежнее сформировать обобщенный реклам­ный образ. Картинка более понятна и спо­собствует легкому и быстрому восприятию рекламного объявления, чем усиливает его воздействие, особенно в случаях, если язык, использованный в рекламном объявлении, неизвестен возможному потребителю. И наконец, картинка — то средство, с помо­щью которого проще вызвать эмоции, нуж­ные автору рекламы. Способы и приемы творческой реализации идеи в картинке мы здесь не рассматриваем, так как творчест­во — сугубо индивидуальный процесс.

Драматургия видеорекламы — набор приемов, используемых в кино для вовле­чения зрителя в показываемое на экране действие.

Итак, кроме того, что реклама должна обращать на себя внимание, нести инфор­мацию, вызывать эмоцию, запоминаться и побуждать к конкретному действию, су­ществует еще одно требование: рекламное объявление должно создавать определен­ный и желательно обобщенный образ.

Образ — форма субъективного отраже­ния предметов и явлений в человеческом сознании. Создать в рекламе единый об­раз для большинства людей очень сложно. Главные причины — две. Во-первых, рекла­мы много и поэтому нет гарантий, что дан­ное рекламное объявление дойдет до воз­можных потребителей. Во-вторых, образ — это субъективное представление о предмете или явлении. Именно из-за субъективизма трудно надеяться на то, что одна и та же реклама будет способствовать формированию у разных людей одинакового пред­ставления о товаре. Создать обобщенный образ — довольно сложная задача. Факти­чески эта задача заключается в том, чтобы с помощью рекламы вызвать у определенной группы людей (целевой аудитории) одина­ковое отношение к данному товару или ус­луге, да еще с учетом стоимости этого то­вара. А навязанный призыв к объединению значительно слабее, чем свободное объеди­нение на основании собственного желания или стремления к чему-то. Такое объедине­ние встречается часто. Например, болель­щики одной команды и без рекламы бу­дут покупать шарфы с названием этой ко­манды; члены определенной политической партии будут голосовать за своего кандида­та; члены теннисного клуба играют ракет­ками одной фирмы и покупают их в одном и том же магазине. Люди перечисленных объединений приходят туда по собствен­ному желанию. Болельщики раскрашива­ют свои лица в цвета национальных флагов не по принуждению рекламы, а по доброй воле. Одна из задач рекламы в идеале и за­ключается в создании подобных объедине­ний. В новейшей истории постсоветской рекламы есть примеры подобного объеди­нения, и связаны они с «зарабатыванием денег на халяву» с «помощью» финансовых пирамид. Но это уже больше относится к проблемам общечеловеческих слабостей. И все же проблема «добровольного» объеди­нения покупателей с привлечением рекла­мы пока не решена и вряд ли будет решена когда-либо.

Тем не менее обобщенный образ созда­вать необходимо. Но как? По мнению пси­хологов рекламы, для создания обобщенно­го образа существуют следующие приемы:

— частая повторяемость рекламного объявления;

— оригинальная картинка, яркая и эсте­тически совершенная;

— слоган, или краткий текст, легко за­поминающийся;

— удачный выбор места и времени для публикации объявления;

— музыка, вызывающая определенную ассоциацию.

Перечисленные приемы все же не реша­ют поставленной задачи и всех других задач рекламы. Сколько бы ни исследовалась про­блема создания обобщенного образа, гото­вых рецептов нет, так как это задача со мно­гими переменными и неизвестными. До сих пор нет четких рекомендаций, как заставить человека поверить в реальность рекламы и побудить его расстаться со своими деньгами, пока он сам этого не захочет или пока прос­то не будет вынужден это сделать.

Считается, что наиболее простой спо­соб создать нужный обобщенный образ и с его помощью воздействовать на зрите­ля — использование всех возможных ви­дов искусства, так как именно в искусстве образ — это некоторая действительность (явление), трансформированная автором и вложенная в произведение данного вида искусства. При просмотре или прослуши­вании произведения у зрителя с большей вероятностью возникнет иллюзия того, что он присутствует в условиях представленно­го явления в настоящее время, хотя время создания и время восприятия этого произ­ведения не совпадают.

Итак, в рекламных объявлениях ис­пользуется большинство видов искусства. Многие виды искусства, которые приме­няются художниками рекламы, являются некоторой формой игры. А в играх пра­вила всегда размыты. Любая игра предпо­лагает свободу поведения. Ведь это игра, а не аэродинамический расчет крыла само­лета. Все люди искусства стремятся к сво­боде. Считается, что только свобода помо­гает выразить то, что задумано отразить в произведении и при этом добиться призна­ния. Действительно, свобода в творчестве неразделима с гуманистическим представ­лением о свободе вообще. Что же касает­ся свободы творчества в рекламе, то и здесь она желательна. Однако в рекламе ставятся конкретные цели, а поэтому существуют и рамки, которых авторы должны придержи­ваться. Лингвистические и композицион­ные, а также технологические требования производства всех видов рекламы долж­ны выполняться и работать на достижение поставленных целей.

Изобразительное искусство прочно за­нимает свое место в рекламе. Но в самом изобразительном искусстве до сих пор нет четких критериев, по которым можно было бы судить о том, хороша ли идея и насколь­ко она успешно реализована в композици­онном построении. Любое произведение в изобразительном искусстве связано именно с композицией. Художественные школы ис­кали и до сих пор ищут определение этому понятию. Поиски осуществляются на осно­ве эмоциональных оценок: хорошо— пло­хо, нравится — не нравится, можно — не­льзя. Эти оценки, естественно, всегда но­сят субъективный характер. Н. Н. Волков в книге «Композиция в живописи» дает сле­дующую характеристику композиции: «...ис­кусствоведческие понятия живут до сих пор в тумане вкусовых оценок и деклараций ху­дожников, рецептов педагогической прак­тики, в борьбе эстетических систем, в плену словесной трясины». Многовековые (около 4 тысяч лет) поиски определения понятия «композиция» в изобразительном искусстве привели на сегодняшний день к следующей формулировке: «Композиция в изобрази­тельном искусстве — это целевая организа­ция площади изображения и всех элемен­тов, из которых это изображение составля­ется, для отражения идеи произведения».

Композицией в практическом приложе­нии называется состав произведения и рас­положение его частей, отражающие идею произведения и удовлетворяющие следую­щим условиям:

— ни одна часть целого изображения не может быть изъята или заменена без ущер­ба для первоначальной идеи;

— части не могут меняться без ущерба для первоначальной идеи;

— ни один новый элемент не может быть присоединен к целому изображению без ущерба для первоначальной идеи.

Иными словами, применительно к рек­ламному объявлению композиция — это взаиморасположение изображенных объек­тов в кадре, представляющее собой единс­тво, подчиненное выражению идеи (за­мысла) автора. Первоначальный замысел меняется с изменением положения изобра­женных объектов.

В связи с тем что чувственное воспри­ятие жизни человека принципиально мало меняется со временем, художники (как они полагают) за свою многовековую практи­ку отразили почти все возможные чувства, и поэтому им остается искать только новые формы подачи своего замысла. А так как фотография не менее художественно, прав­диво и за очень короткий срок способна ре­ально отразить многие общечеловеческие проблемы, то, видимо, поэтому художники пошли по пути поиска новых форм. Этот поиск отразился в художественных течени­ях от импрессионизма до абстракционизма. В форму подачи было внесено много ново­го. Однако трудно сказать, чего больше — вреда или пользы. Действительно, что дал Казимир Малевич своим «Черным квадра­том» изобразительному искусству, оконча­тельно утвердив разрыв между содержани­ем и формой? И. Е. Репин после посещения одной из выставок молодых художников в 1893 году заметил: «Это царство бездарнос­ти, анархистов в живописи. Этому легиону мазил особенно пришлись по сердцу новые правила. Учиться не надо; анатомия — че­пуха; рисунок — устарелая каллиграфия; добиваться, переписывать — самоуничиже­ние; компоновать, искать — старый рутин­ный идиотизм». Прошло более ста лет. Абс­тракционизм продолжает свое «победное» шествие как средство самоутверждения мо­лодых на фоне неподготовленной публики.

Абстракционизм частично проник и в рек­ламу. Каждый встречал рекламное объявле­ние, из которого просто непонятно, о чем идет речь.

Но в последние годы усилиями ученых на основании исследований в области вос­приятия визуально-образной информации (с помощью присоски к глазному яблоку или записи энцефалограммы) разработаны научные методы, объясняющие и помога­ющие строить целенаправленные реклам­ные изображения. Конечно, лишать авто­ров творческого поиска нельзя. Поиск по­буждает людей работать вообще.

Российская реклама после 1991 года идет по западному пути. Теперь стало ес­тественным убеждение, что рекламную кампанию можно проводить без предва­рительного исследования в области произ­водства товара и маркетинга, хотя всем из­вестна ничтожность результатов такой кам­пании с учетом больших затрат на нее. При современном уровне производства продук­та, огромном ассортименте товаров и раз­нообразии услуг появление еще одной рек­ламной кампании может оказаться неза­меченной. Состояние средств массовой информации (СМИ), уровень коммуника­ций и потоков информации толкает чело­века на выбор наиболее легко восприни­маемой информации, то есть той, которая требует минимальной умственной работы. Эта тенденция стала с успехом использо­ваться не только рекламой во всех СМИ, но и во многих видах искусства. Существу­ет еще одна тенденция: в рекламные ком­пании приходят люди, которые полагают, что это та самая область, где без специаль­ного и многогранного образования мож­но быстро и много заработать денег. Очень часто эти люди не заботятся об эффектив­ности рекламных кампаний, их художес­твенности и этичности. Чаще всего такое наблюдается в производстве телевизион­ной рекламы. Надо признать, что газетно-журнальная реклама еще придерживается принципов высокой этики, так как изда­тели всегда заботятся о том, чтобы тира­жи их изданий не уменьшались. Лавина не­этичности, неэстетичности и неэффектив­ности отталкивает именно тех, на кого она направлена, — потенциальных покупате­лей. Реклама — это особый вид искусства, она строится на эксплуатации человечес­ких чувств. Пришедшая в Россию западная манера рекламы эксплуатирует эти чувства не в самом этическом и эстетическом духе. В погоне за прибылью совершенно не учи­тывается разница в культурных традициях и менталитете народов России. Художни­ки рекламы переносят свободу творчества в рекламное дело и работают по принципу «искусство ради искусства», завершая свои рассуждения расхожей фразой: «...если это искусство не понимаешь, то сам виноват». А критерий — увеличение продаж — оста­ется совсем в стороне.

Автору рекламного объявления необ­ходимо сформировать образ товара или ус­луги. Образ, как отмечалось выше, — это субъективное представление в сознании человека о предмете или явлении. Здесь и заключается сомнительная сторона рекла­мы, ибо она так или иначе навязывает че­ловеку образ того, что рекламируется, на­вязывает представление автора рекламы об этом товаре. Субъективная основа воспри­ятия тесно связана с «психологией образа». Человек имеет свое представление о мире на основе жизненного опыта, воспитания, под воздействием той или иной культур­ной среды, где он воспитывался. Для того чтобы зритель воспринимал рекламу так, как этого хочет автор, необходимо, чтобы система образов, с помощью которой ху­дожник создает изображение, была близка к системе образов зрителя. Следователь­но, если автор хочет, чтобы его понимало максимальное число зрителей, необходи­мо использовать обобщенную систему об­разов и тем самым выполнять закон ти­пизации (см. «Законы композиции»). Наиболее удачный образ в рекламе создается с помощью визуально-образной составля­ющей, то есть картинки. Именно картин­ка — некоторая действительность, которая выражена автором и заложена им в произ­ведение. Вот почему абстракция в рекламе совершенно бесполезна. Создание эффек­та присутствия зрителя в картинке очень важно для рекламы. Авторы рекламы поза­имствовали у художников это мастерство. Для создания образа в рекламе изображе­ние использовалось давно. Так, над вхо­дом вместо вывески «Пивная» красовалось изображение бочки и людей с кружками (рис. 2), а над входом в парикмахерскую — гребенки и ножниц.

Из чего же состоит зрительный ряд рекламного объявления? Неподвижная или подвижная реклама включает следующие элементы: изображение самого предмета, фирменного или товарного знака и сопутс­твующих объектов, в том числе фона, на котором воспроизведены рекламное объяв­ление и рекламный текст.

Вполне допустима компоновка худо­жественного решения рекламы на основе собственного опыта и интуиции. Но ин­туитивная работа без знаний дает мень­ший эффект. Обычно при создании худо­жественного изобразительного произведе­ния используется определенный алгоритм, представленный на рисунке. Этот же алго­ритм берется за основу и при создании рекламного объявления. Такой алгоритм поз­воляет целенаправленно создавать компо­зицию рекламного объявления.

После проведения маркетинговых и специальных рекламных исследований, выявления целевой аудитории, разработки стратегии и тактики рекламной кампании начинается работа над рекламным объяв­лением во всех выбранных видах СМИ. Создание рекламного объявления — это в начале поиск (разработка) идеи, замыс­ла, на котором будет строиться реклама. Идею лучше формализовать в ударной фра­зе (слогане), однако это не всегда удается. Некоторые работники рекламы считают, что ударную фразу лучше создавать совмес­тно с художником, так как у них обострен­ное образное мышление. Итак, на практике сначала выбирается идея, потом придумы­вается ударная фраза и под нее создается картинка. Например: рекламу механичес­ких женских наручных часов «Чайка» мож­но строить не только на точности их хода, но и на том, что у них самые малые разме­ры из всех выпускаемых в мире механичес­ких часов, они украшены ростовской фи­нифтью и поэтому могут быть прекрасным подарком на долгие годы. Заметим, сре­ди фотографов бытует понятие рекламная фотография. Это не очень верно. Сущест­вует иллюстрация к рекламной идее, а ка­кая: рисунок или фотоизображение — это не важно.

 

 

 

Алгоритм создания художественного изобразительного произведения.

 

Следующий этап — поиск темы, с по­мощью которой можно наиболее полно, по мнению авторов, раскрыть замысел. Таких тем может быть много. Обычно художники прорабатывают несколько вариантов идей и по ним несколько тем. В процессе созда­ния выбирается один вариант и доводит­ся до некоторого совершенства. Но иног­да приходится менять варианты изображе­ния, хотя идея и тема остаются прежними. Развитие идеи рекламы часов «Чайка» мо­жет дать множество тем: 1 — мужчина да­рит часы; 2 — женщина, на руке которой часы (рука на переднем плане); 3 — летя­щая чайка с часами в клюве; 4 — крупно часы во всю полосу с деталями рисунка фи­нифти и т. п.

После выбора темы осуществляет­ся композиционное построение рекламно­го объявления, которое включает выбор места для изображения объектов и текс­тов. Композиционное построение — про­цесс достаточно сложный и зиждется на трех объективных факторах и одном субъ­ективном.

Объективные факторы — знания об изобразительных средствах, законах ком­позиции и приемах психологического воз­действия с помощью композиционных форм и специальных приемов. Эти приемы давно существуют в практике художников. В середине XX века было сделано много на­учных открытий в области восприятия об­разной информации (здесь речь идет о роли композиционных форм в раскрытии идеи произведения). Содержание изображения играет главную роль в подготовке реклам­ного объявления.

Субъективный фактор — это опыт, уме­ние и талант художника, его видение мира. Все перечисленные факторы призваны в определенном направлении воздействовать на зрителя для создания некоторого обоб­щенного образа рекламируемых товаров или услуг.

Принято считать, что в изобразитель­ном искусстве не существует объективных показателей, по которым можно было бы определить совершенство того или иного произведения. Однако это не так. Как от­мечалось, любой вид искусства — это игра, и оценки там происходят на эмоциональ­ном уровне. А эмоции у всех различные: «на вкус и цвет — товарищей нет» или «о вкусах не спорят». Предложенный алгоритм ком­позиционного построения рекламы позво­ляет видеть, насколько удачно художник использует объективные показатели свое­го мастерства, применяя изобразительные средства и приемы психологического воз­действия на зрителя путем отражения чет­кой идеи и усиления ее с помощью выбран­ных композиционных форм.