Принятие долгосрочных инвестиционных решений
Заключение
Смысл стратегии ценообразования
Таблица 4. Сопоставление методик установления цен на продукт
Метод «затрата плюс прибыль» | В долгосрочном плане все издержки должны быть покрыты | |
Логическое обоснование | Метод установления цены по предельно высоким затратам. Цены должны основываться на полных затратах ведения бизнеса. | В краткосрочном плане постоянные затраты в любом случае должны быть покрыты. Ключевым фактором является валовая прибыль. Цены должны основываться на предельных затратах продажи дополнительной единицы продукции. |
Смысл такой стратегии состоит в том, что в долгосрочном плане и наряду с маркетинговыми соображениями в широком смысле именно полные затраты на ведение хозяйственных операций компании должны стать одним из важнейших факторов ценовых решений. Иными словами, стратегия принятия решений по ценообразованию в бизнесе основывается на подходе «затраты плюс прибыль». Однако, если это единственный используемый подход, то в краткосрочной перспективе есть опасность проглядеть и упустить потенциальные возможности получения прибыли. Таким образом, в краткосрочном плане обязательным является применение метода ценообразования на основе предельно высоких затрат. Этот метод служит инструментом оперативной настройки в области ценообразования и прибыльности бизнеса.
Принятие решений по ценообразованию — весьма сложный комплексный процесс, поскольку необходимо принимать во внимание факторы как краткосрочного, так и долгосрочного плана.
В долгосрочной перспективе все затраты, связанные с ведением хозяйственной деятельности, должны покрываться, поэтому рекомендуется использовать калькуляцию себестоимости с полным распределением затрат, в рамках которой все затраты в конечном итоге распределяются на проданные продукты. Тогда цены устанавливаются на таком уровне, что все затраты покрываются и обеспечивается также некоторая прибыль — это ценообразование по методу затраты плюс прибыль.
Однако использование только одного этого метода ценообразования может означать, что компания может упустить потенциально прибыльные возможности. Например, при распродаже можно получить большую дополнительную выручку. Однако удельный маржинальный вклад в этом случае может быть очень низким, поэтому возможность распродажи может быть отвергнута как нежизнеспособная.
Отсюда следует, что в краткосрочной перспективе хозяйственная деятельность осуществляется в рамках заданной и неизменной структуры постоянных затрат, это означает важность дополнительного вклада (маржинального дохода). Следовательно, в краткосрочной перспективе для принятия решений по ценообразованию уместно использовать калькуляцию себестоимости по предельным затратам.
В идеале необходимо сочетание двух подходов, а именно: использование ценообразования по методу затраты плюс прибыль для долгосрочной перспективы и ценообразования по предельным затратам для краткосрочных ценовых решений, направленных на настройку бизнеса.
Ценовые решения нельзя рассматривать изолированно, они являются составной частью общей стратегии бизнеса. В этом разделе внимание акцентируется на финансовых аспектах ценообразования, тем не менее, мы признаем, что это лишь один из аспектов.
Изучив этот раздел, вы сможете:
• понимать, что значит будущая стоимость инвестиции, сделанной в настоящее время;
• рассчитывать будущую стоимость суммы, инвестированной под сложные проценты;
• понимать, что означает понятие текущая дисконтированная стоимость суммы средств, которая должна быть получена или уплачена в будущем;
• рассчитывать текущую (дисконтированную) стоимость будущей суммы средств путем дисконтирования по определенной ставке процента;
• использовать метод дисконтированного потока денежных средств для оценки эффективности долгосрочного проекта;
• понимать, что означает понятие временная стоимость денег (стоимость денег с учетом дохода будущего периода);
• понимать, что подразумевается под понятием чистая приведенная (дисконтированная) стоимость;
• рассчитывать чистую приведенную стоимость проекта и уметь использовать таблицы приведенной стоимости;
• понимать, что имеется в виду под понятием внутренняя норма доходности инвестиции.