Стратегические аспекты принятия ценовых решений
Введение
Мы рассмотрели различие между краткосрочными решениями, которые не оказывают никакого или весьма ограниченное влияние на структуру постоянных затрат и используются только для «настройки» оперативного функционирования бизнеса, и долгосрочными инвестиционными решениями, которые оказывают существенное влияние на внеоборотные активы компании и должны оцениваться с точки зрения альтернативных затрат капитала. Однако в любом бизнесе имеется множество областей принятия решений, в которых связаны краткосрочные и долгосрочные факторы. Одна из этих областей — ценообразование.
Естественно, принимать решения об установлении цены на тот или иной продукт только с финансовой точки зрения нельзя. В специальной литературе много внимания уделяется нефинансовым аспектам ценообразования. Поэтому в данном материале вам предлагается только краткий обзор стратегических маркетинговых аспектов ценообразования, чтобы поместить финансовые аспекты в правильный контекст. Его целью является показать вам, как собственник бизнеса или менеджер может наилучшим образом использовать информацию о затратах как важный фактор для принятия решений о ценообразовании. Важно все время иметь в виду, что для достижения максимальных результатов информация о затратах должна использоваться в сочетании с информацией нефинансового характера, в частности, о пристрастиях клиентов, ценах конкурентов, ассортименте продукции, спросе, тенденциях и моде. В этом смысле затраты часто служат фактором ограничения при принятии решений, а не движущей силой.
Решения о том, какие именно цены устанавливать на свои продукты, являются детерминантами финансового успеха и конкурентоспособности организации. Если установленные компанией цены считаются слишком высокими, клиенты обратятся к альтернативным поставщикам и организация потерпит крах. Если установить слишком низкие цены, то организация не сможет покрыть свои издержки и тем самым не сможет выжить.
В ситуации, когда множество различных, но неразличимых поставщиков предлагают один и тот же продукт, считается, что клиент выберет ту компанию, у которой самые низкие цены. Однако размер затрат ограничивает свободу фирмы устанавливать низкие цены, поскольку фирма должна быть прибыльной. Теоретически рыночная цена быстро устанавливается вследствие взаимодействия сил спроса и предложения, которые и уравновешиваются. В действительности же такая ситуация очень редко имеет место, за исключением небольшого числа примеров, одним из которых является мировой товарный рынок сырья (т.н. сырьевые биржи).
В целом для большинства видов бизнеса наличие рыночных сил свидетельствует о некоторой взаимосвязи между устанавливаемыми ценами и достигаемыми объемами продаж. В краткосрочном плане объем продаж может значительно увеличиться за счет снижения цены. Снижение цен может быть в виде специального предложения с целью продвижения продукта на рынке или ежевечерних скидок. Более того, в долгосрочном плане или при отсутствии других факторов, таких, как различие в уровне обслуживания или наборе предлагаемых финансовых возможностей оплаты, производители аналогичных продуктов конкурируют друг с другом за клиентов только на основе различия цен. Так, повышения объема продаж можно достичь, сбивая цены конкурента, т.е. продавая по более низкой цене. Так же и в розничной торговле предоставление скидок направлено на увеличение объема продаж за счет снижения цены. На другом полюсе рынка может существовать предложение продукта исключительного качества, предмета роскоши за очень высокую цену, ориентированного на ограниченное число покупателей, но в этом случае прибыль от каждого проданного продукта весьма высока.
Теперь, понятно, что основная масса хозяйственных организаций имеет большие возможности применить маркетинговые принципы для персонификации своего предложения на фоне конкурентов, и цена в этом случае — своеобразный сигнал, который служит дополнением миссии компании. Каждая имеющая конкурентов компания стремится прибавить ценности своему продукту, которая для клиента отражается в цене, устанавливаемой компанией на продукт. Клиент формирует свое представление о ценности или выгодности продукта, основываясь на информации, содержащейся в рекламе и других маркетинговых средствах, используемых компанией. Цена на продукт формируется с учетом его относительного качества, предлагаемого выбора видов обслуживания, предлагаемых условий оплаты, удобства местонахождения магазина и т.д. В этом смысле ценовые решения напрямую связаны с общими стратегическими целями компании. Важно отметить, что тактический подбор элементов и факторов маркетинга компании хорошо действует вместе как отражение общего стратегического направления и обеспечивает постоянное и убедительное обращение к перспективным клиентам компании.
Для нового продукта, предлагаемого на рынке, существуют два различных подхода, именуемых «проникновением на рынок» и «снятием сливок». Тактика проникновения на рынок предпочтительна в условиях, когда компания представляет новый продукт на потенциально конкурентный рынок с целью быстрого завоевания доли рынка. Для достижения этой цели на новый продукт устанавливаются относительно невысокие цены, которые призваны стимулировать покупку. С другой стороны, компания может иметь намерение получить максимальную прибыль с нового продукта, пока на рынке мало конкурентов, и этот подход называется установлением исключительно высокой цены на новый продукт, т. е. «снятием сливок». Если цель компании именно такова, то на продукт устанавливается очень высокая цена, которая подчеркивает эксклюзивность предлагаемого товара и позволяет получать максимальную прибыль с тех клиентов, которые склонны платить высокую цену, стремясь стать «законодателями моды».
Так что руководство компании должно принимать решения по общей стратегии позиционирования компании. Те формы, в которые облекается предложение продукта компании, зависят от сильных сторон компании, а также от того, на какую группу потребителей она ориентируется.