Вопросы ценообразования

Заключение

Упражнение

Упражнение 3.1

Недавно Семен Охапкин открыл магазин экологически чистой пищи. Он за­тратил 1500 грн. на переоборудование помещения (в котором раньше размещалась парикмахерская) и 500 грн. на кампа­нию по распространению рекламных листовок. Однако пред­приятие оказалось недостаточно успешным, и через шесть месяцев низких оборотов продаж и некоторых убытков Охапкин обес­покоился создавшейся ситуацией. Он должен ежемесячно пла­тить 1000 грн. за аренду помещения, оплачивать местные налоги, телефон, отопление, освещение, а в итоге магазин едва получает прибыль.

Сейчас он решает, как поступить дальше. Его сын, студент, специализирующийся на изучении маркетинга, провел для отца маркетинговое исследование, естественно, бесплатно. Результа­ты исследования показали, что в данном районе будет спрос на готовую пиццу с доставкой. Покупка б/у мотоцикла в хорошем состоянии для доставки пиццы потребует затрат в 2500 грн.

Для того чтобы посвятить себя торговле, Охапкин сначала отказался от места преподавателя в местном университете. Он рассматривает возможность вернуться на преподавательскую работу почасовиком, что может принести ему 300 грн. в месяц, но тогда у него не будет времени заниматься новым отделом магазина по продаже пиццы.

Какие затраты будут приемлемыми для выработки решения? Какие затраты являются необратимыми? Имеются ли в данном случае прочие виды затрат и доходов, которые невозможно столь однозначно классифицировать?

В краткосрочном плане возможны три альтернативных ре­шения:

• ничего не предпринимать и оставить все как есть;

• вернуться на почасовую преподавательскую работу, чтобы
обеспечить себе дополнительный доход;

• организовать в магазине продажу подогретой пиццы с доставкой.

Обратите внимание, что в число возможных вариантов дей­ствий не входит решение о закрытии магазина, поскольку такое решение серьезно повлияет на постоянные затраты и поэтому не может быть принято в краткосрочном плане.

Затраты на рекламную кампанию с листовками, естественно, являются затратами прошлого периода, необратимыми. Они не могут быть восполнены независимо от того, какой вариант будет выбран. Это же соображение касается и затрат на переоборудо­вание помещения.

Затраты на оплату местных налогов, телефона, отопления, освещения также не могут быть приняты во внимание, посколь­ку принятое решение не окажет на их размер никакого влияния, - это так называемые косвенные затраты, и их следует игнорировать при выработке краткосрочных решений.

Таким образом, остаются только затраты в размере 2500 грн. на приобретение мотоцикла. Эта статья затрат относится к дифференцированным затратам и тем самым является приемлемой для принятия решения.

Но если будет организована доставка горячей пиццы, то дополнительного дохода от преподавания не будет вовсе, т.к. у Охапкина не останется времени на это. Дополнительный доход будет потерян; этот тип затрат известен под названием альтернативных затрат, и они также являются приемлемыми (релевантными) для приня­тия решения. Иными словами, для принятия данного кратко­срочного решения необходимо аккуратно сопоставить затраты на организацию доставки горячей пиццы и потерянный до­ход от преподавания по вечерам с ожидаемыми доходами от продажи горячей пиццы с доставкой.

Следует также обратить внимание, что любое из приня­тых решений будет иметь долгосрочные последствия, которые в данный момент не рассматриваются.

В целом для принятия краткосрочного решения следует ответить на следующие вопросы:

• Являются ли данные затраты релевантными для принятия
решения?

• Если нет, то это необратимые затраты или косвенные за­траты, и их следует игнорировать.

• Если же ответ на этот вопрос «Да», то это дифференцированные затраты или альтернативные затраты и вы должны основываться на них, принимая свое решение.

Производитель автомобилей должен принять решение о це­лесообразности закупки комплектующей части. Если эта ком­плектующая будет производиться предприятием-производителем автомобилей, то его затраты составят:

Гривни

* Сырье 20

* Прямые затраты на труд основных производственных

рабочих 15

* Дополнительные накладные расходы 5

Кроме того, для производства одного компонента (комплек­тующей) потребуется 2 машино-часа, а это означает, что в тече­ние этих часов оборудование, на котором обычно производится другой компонент, не будет использоваться по назначению. За каждый машино-час на этом оборудовании производится шесть единиц альтернативного компонента, и они приносят валовую прибыль в 5 грн. каждый. С другой стороны, поставщик ком­плектующих частей предложил поставку по цене 110 грн. за одну комплектующую.

Используйте методику принятия краткосрочного решения для оценки целесообразности налаживания производства комплек­тующей на самом предприятии или ее закупки у поставщика.

Мы рассмотрели различия между долгосрочными и кратко­срочными аспектами принятия решений, а также дали опреде­ление ряду терминов в рамках процесса принятия краткосроч­ных решений.

При принятии краткосрочных решений затраты считаются релевантными (приемлемыми), если их размер непосредственно определяется принятым решением.

Релевантные затраты включают предельные или дифферен­цированные затраты, т.е. те, которые различны при различных альтернативных решениях. К релевантным относятся также аль­тернативные затраты, т. е. потенциальные выгоды, упущенные в результате непринятия альтернативного курса действий.

Косвенные затраты, определяемые как затраты, сохраняющие свою величину независимо от выбранного курса действий, а также затраты прошлого периода (необратимые затраты), то есть уже потра­ченные средства, которые не могут быть возмещены, при приня­тии краткосрочных решений не принимаются во внимание.

Изучив раздел, вы сможете:

• обсуждать краткосрочные и долгосрочные аспекты проблем ценообразования;

• оценивать важность корпоративной стратегии для реше­ний по ценообразованию;

• сравнивать и противопоставлять последствия применения таких подходов, как проникновение на рынок и «снятие сли­вок» при установлении цены на новый продукт;

• понимать взаимоотношения между учетом затрат и уста­новлением цены;

• дать определение термину ценообразование по принципу за­траты плюс прибыль;

• определить основные достоинства и ограничения метода ценообразования по принципу затраты плюс прибыль;

• дать определение термину калькуляция себестоимости по предельным затратам;

• дать определение термину ценообразование на основе пре­дельно высоких затрат;

• различать ситуации, в которых более правильно ценообра­зование на основании принципа затраты плюс прибыль, и ситуации, в которых целесообразнее ценообразование на основе предельно высоких затрат