Звено 5. Разработка программы.
Программа является одним из основных ресурсов управления связей с общественностью. В странах западной демократии именно программа связей с общественностью в большинстве случаев становится основанием для поддержки тех или иных социально-экономических реформ.
Структуру программы связей с общественностью можно строить по следующей схеме:
1. Констатация существующих проблем связей с общественностью с обязательными цифровыми выкладками.
2. Основные меры по решению этих проблем, необходимые по мнению менеджеров.
3. Возможное личное участие руководителей в осуществлении этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.п.).
4. Призыв к группам общественности поддержать инициативы связей с общественностью.
Обычно программа связей с общественностью печатается на 10-15 страницах буклета, красным шрифтом, чтобы ее можно было прочитать или хотя пробежать глазами в общественном транспорте, в лифте, на стендах. При этом особенно важно не упустить из виду ни одной категории людей, особенно целевые группы общественности, которые представляют «критическую массу» для создания большинства. Поэтому необходимо, объективно оценивая те или и меры (скажем, льготы рабочим), показать пути и средства дальнейшего улучшения положения дел в этой области и, самое главное, возможные результаты в будущем.
Основой для составления программы связей с общественностью могут стать диагностические исследования, подкрепленные тщательной разработкой выявленных проблем. Эти проблемы необходимо сопоставить также с результатами различных социологических исследований, отражающих эмоциональную сторону жизни людей, что может стать общей канвой хорошей программы связей с общественностью. Например, могли бы быть полезны сравнительные данные о «страхах россиян» в 2003 и 2004 гг. (табл. 3).
Таблица 3 Сравнительные данные о страхах россиян
Ответы респондентов, 2004 г.
1) неуверенность в завтрашнем дне;
2) преступники;
3) собственные болезни.
Существуют и другие источники выявления социальных потребностей, в том числе личное общение с представителями групп общественности, анализ прессы, ситуационные анализы специалистов по отдельным проблемам. В любом случае необходимо избегать практики составления этого важнейшего стратегического документа только исходя из собственных умозрительных или эмоционально-окрашенных представлений о том, «что надо и чего не надо» гражданам.
Технология разработки программы связей с общественностью включает ряд этапов:
1. Выявление существующих в конкретном объекте управления проблем.
2. Определение путей и методов решения этих проблем.
3. Разработка программы.
4. Апробация программы и моделирование возможной реакции различных групп общественности на ее основные положения.
5. Уточнение, конкретизация положений программы, подчеркивание ее многоплановости и многовариантности.
Каждая проблема перед включением ее в программу также разрабатывается по определенной технологии. Поэтапно необходимо осуществить следующие действия:
1.Уяснить накопившиеся противоречия объекта управления.
2.Провести анализ социальной проблемы (качество анализа зависит от наличия и достоверности информации).
3.Определить общие, главные и второстепенные причины негативных явлений (выявить ключевые и базовые проблемы).
4.Выделить вопросы, решение которых не связано с большими трудностями и возможна быстрая реализация.
5.Выделить вопросы, решение которых зависит от многих факторов, что затрудняет их реализацию.
6.Дать конкретные предложения в программу.
7.Связать отдельные предложения в программу.
Планирование и организация управления связей с общественностью
Составителям программ связей с общественностью необходимо знать, как население оценивает по степени «важности» и «неважности» перемены в различных областях жизни. Так, применительно для России проблемы на основании выше указанных показателей с 2003 по 2004 г. распределились следующим образом (табл.4).
Таблица 4
Оценки населением России основных социальных проблем (%)
Социальная проблема | Важно | Неважно |
Рост безработицы | ||
Обнищание людей | ||
Исчезновение дефицита | ||
Ослабление единства России | ||
Рост коррупции и безвластия | ||
Увеличение зависимости от Запада | ||
Политические свободы | ||
Возможность учиться, отдыхать за рубежом | ||
Возможность стать собственником, открыть свое дело | ||
Возможность жить, не обращая внимания на власти | ||
Появление слоя состоятельных, богатых людей |
Другой опрос показывает, что население страны считает наиболее серьезными проблемами Российской Федерации: рост цен (58,1% жителей), преступность в стране (57,9%). Следующие по важности группы проблем: состояние системы здравоохранения (44,3%), спад производства (36,7), слабость государственной власти (35,8), несоблюдение законов в стране (34,3%). Около 30% населения России к злободневным проблемам относят состояние системы образования, кризис морали и культуры в обществе, рост безработицы и межнациональные конфликты. Следует отметить, что ранжирование проблем в различных объектах управления будет иным.
Помимо определения всего спектра противоречий, крайне важно выделить ключевые проблемы, решение которых даст возможность «разобраться» с большой группой проблем второго уровня. Обоснованность механизмов решения именно «ключевых» проблем и определит качество программы связей с общественностью. При этом обязательно учитываются необходимые и достаточные ресурсы, возможные участники решения, формы его социально-экономического и политического обеспечения, предполагаемые сроки. Программа должна содержать ответ, что получат конкретные группы общественности в случае ее реализации, нести мощный эмоциональный заряд, убеждать, что именно в ней наилучшим образом отражены интересы каждого конкретного человека.
Выявив проблемы, определив меры по их решению, необходимо разработать вариант программы связей с общественностью. Особое внимание нужно обратить на ее конструктивность, последовательность практических мероприятий, формулировку требований к потенциальным исполнителям.
В самом общем виде программа может состоять из трех разделов: социального, экономического, духовного развития, в каждом из которых предлагаются пути и средства решения соответствующих проблем.
Социальный
Проблемы:
♦ социальное обеспечение;
♦ улучшение условий труда и быта;
♦ укрепление семьи;
♦ занятость населения, преодоление безработицы;
♦ здравоохранение и медицинское обслуживание;
♦ оздоровление экологической ситуации;
♦ укрепление правопорядка и борьба с преступностью, алкоголизмом, наркоманией;
♦ социальная справедливость.
Экономический
Проблемы:
♦ отношение к формам собственности;
♦ структурные изменения в производстве;
♦ разгосударствление, приватизация;
♦ бюджетно-финансовые возможности;
♦ политика ценообразования.
Духовный
Проблемы:
♦ формирование духовности, нравственности;
♦ реформа образования, науки;
♦ развитие литературы и искусства.
После того как программа сведена и структурирована, необходимо оценить, выяснить мнение экспертов, а затем провести ее апробацию.
Сначала она апробируется внутри команды разработчиков. Затем выясняется реакция различных групп общественности путем исследования фокус-групп. Возможна апробация программы через публикацию основных ее элементов в прессе, выявление реакции журналистов и населения.
После того как отработаны основные элементы, они конкретизируются до формулировок, понятных каждому человеку и воздействующих на эмоциональное восприятие. Программа делается более «читабельной» и емкой.