Звено 5. Разработка программы.

Программа является одним из основных ресурсов управления связей с общественностью. В странах западной демократии именно программа связей с общественностью в большинстве случаев становится основанием для поддержки тех или иных социально-экономических реформ.

Структуру программы связей с общественностью можно строить по следующей схеме:

1. Констатация существующих проблем связей с общественностью с обязательными цифровыми выкладками.

2. Основные меры по решению этих проблем, необходимые по мнению менеджеров.

3. Возможное личное участие руководителей в осуществлении этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.п.).

4. Призыв к группам общественности поддержать инициативы связей с общественностью.

Обычно программа связей с общественностью печатается на 10-15 страницах буклета, красным шрифтом, чтобы ее можно было прочитать или хотя пробежать глазами в общественном транспорте, в лифте, на стендах. При этом особенно важно не упустить из виду ни одной категории людей, особенно целевые группы общественности, которые представляют «критическую массу» для создания большинства. Поэтому необходимо, объективно оценивая те или и меры (скажем, льготы рабочим), показать пути и средства дальнейшего улучшения положения дел в этой области и, самое главное, возможные результаты в будущем.

Основой для составления программы связей с общественностью могут стать диагностические исследования, подкрепленные тщательной разработкой выявленных проблем. Эти проблемы необходимо сопоставить также с результатами различных социологических исследований, отражающих эмоциональную сторону жизни людей, что может стать общей канвой хорошей программы связей с общественностью. Например, могли бы быть полезны сравнительные данные о «страхах россиян» в 2003 и 2004 гг. (табл. 3).

Таблица 3 Сравнительные данные о страхах россиян

Ответы респондентов, 2004 г.

1) неуверенность в завтрашнем дне;

2) преступники;

3) собственные болезни.

Существуют и другие источники выявления социальных потребностей, в том числе личное общение с представителями групп общественности, анализ прессы, ситуационные анализы специалистов по отдельным проблемам. В любом случае необходимо избегать практики составления этого важнейшего стратегического документа только исходя из собственных умозрительных или эмоционально-окрашенных представлений о том, «что надо и чего не надо» гражданам.

Технология разработки программы связей с общественностью включает ряд этапов:

1. Выявление существующих в конкретном объекте управления проблем.

2. Определение путей и методов решения этих проблем.

3. Разработка программы.

4. Апробация программы и моделирование возможной реакции различных групп общественности на ее основные положения.

5. Уточнение, конкретизация положений программы, подчеркивание ее многоплановости и многовариантности.

Каждая проблема перед включением ее в программу также разрабатывается по определенной технологии. Поэтапно необходимо осуществить следующие действия:

1.Уяснить накопившиеся противоречия объекта управления.

2.Провести анализ социальной проблемы (качество анализа зависит от наличия и достоверности информации).

3.Определить общие, главные и второстепенные причины негативных явлений (выявить ключевые и базовые проблемы).

4.Выделить вопросы, решение которых не связано с большими трудностями и возможна быстрая реализация.

5.Выделить вопросы, решение которых зависит от многих факторов, что затрудняет их реализацию.

6.Дать конкретные предложения в программу.

7.Связать отдельные предложения в программу.

Планирование и организация управления связей с общественностью

Составителям программ связей с общественностью необходимо знать, как население оценивает по степени «важности» и «неважности» перемены в различных областях жизни. Так, применительно для России проблемы на основании выше указанных показателей с 2003 по 2004 г. распределились следующим образом (табл.4).

Таблица 4

Оценки населением России основных социальных проблем (%)

Социальная проблема	Важно	Неважно
Рост безработицы
Обнищание людей
Исчезновение дефицита
Ослабление единства России
Рост коррупции и безвластия
Увеличение зависимости от Запада
Политические свободы
Возможность учиться, отдыхать за рубежом
Возможность стать собственником, открыть свое дело
Возможность жить, не обращая внимания на власти
Появление слоя состоятельных, богатых людей

 

Другой опрос показывает, что население страны считает наиболее серьезными проблемами Российской Федерации: рост цен (58,1% жителей), преступность в стране (57,9%). Следующие по важности группы проблем: состояние системы здравоохранения (44,3%), спад производства (36,7), слабость государственной власти (35,8), несоблюдение законов в стране (34,3%). Около 30% населения России к злободневным проблемам относят состояние системы образования, кризис морали и культуры в обществе, рост безработицы и межнациональные конфликты. Следует отметить, что ранжирование проблем в различных объектах управления будет иным.

Помимо определения всего спектра противоречий, крайне важно выделить ключевые проблемы, решение которых даст возможность «разобраться» с большой группой проблем второго уровня. Обоснованность механизмов решения именно «ключевых» проблем и определит качество программы связей с общественностью. При этом обязательно учитываются необходимые и достаточные ресурсы, возможные участники решения, формы его социально-экономического и политического обеспечения, предполагаемые сроки. Программа должна содержать ответ, что получат конкретные группы общественности в случае ее реализации, нести мощный эмоциональный заряд, убеждать, что именно в ней наилучшим образом отражены интересы каждого конкретного человека.

Выявив проблемы, определив меры по их решению, необходимо разработать вариант программы связей с общественностью. Особое внимание нужно обратить на ее конструктивность, последовательность практических мероприятий, формулировку требований к потенциальным исполнителям.

В самом общем виде программа может состоять из трех разделов: социального, экономического, духовного развития, в каждом из которых предлагаются пути и средства решения соответствующих проблем.

Социальный

Проблемы:

♦ социальное обеспечение;

♦ улучшение условий труда и быта;

♦ укрепление семьи;

♦ занятость населения, преодоление безработицы;

♦ здравоохранение и медицинское обслуживание;

♦ оздоровление экологической ситуации;

♦ укрепление правопорядка и борьба с преступностью, алкоголизмом, наркоманией;

♦ социальная справедливость.

 

Экономический

Проблемы:

♦ отношение к формам собственности;

♦ структурные изменения в производстве;

♦ разгосударствление, приватизация;

♦ бюджетно-финансовые возможности;

♦ политика ценообразования.

 

Духовный

Проблемы:

♦ формирование духовности, нравственности;

♦ реформа образования, науки;

♦ развитие литературы и искусства.

После того как программа сведена и структурирована, необходимо оценить, выяснить мнение экспертов, а затем провести ее апробацию.

Сначала она апробируется внутри команды разработчиков. Затем выясняется реакция различных групп общественности путем исследования фокус-групп. Возможна апробация программы через публикацию основных ее элементов в прессе, выявление реакции журналистов и населения.

После того как отработаны основные элементы, они конкретизируются до формулировок, понятных каждому человеку и воздействующих на эмоциональное восприятие. Программа делается более «читабельной» и емкой.