XX век: развитие западного и российского ПР

История образования первых современных ПР-агентств и отделов восходит к созданию Publicity Bureaus (бюро паблисити). По мнению российских ученых А.Н.Чумикова и М.П. Бочарова, они появились в Бостоне в 1900 г. и в течение ближайшего десятилетия стати необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПР-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПР-технологии. Во многом эти бюро вытеснили юристов из их традиционной сферы – лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением. Основной вклад в развитие связей с общественностью внес американский ПР-специалист А. Ли. Он способствовал проникновению в ПР передовых для того времени общественных теорий и концепций, являясь автором крупных работ, таких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Херста. Профессиональный путь в ПР он начал в сфере политики, возглавив в 1903 г. кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее активность Ли перешла из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандарт Ойл», «Крайслер» и везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных ПР.

А. Ли развивал «внутренний ПР». Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком в среде общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики «человеческого облика» Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Это дало результаты – общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Ли можно считать основателем и такого направления ПР, как коммуникации в условиях кризисов, – широко известны его ПР-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ему принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при прямом лоббировании, возможностей ПР. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффектнее предшествующей работы лоббистов. Методы ПР, опробованные и во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой изации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания в СЩд приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности ПР, проявившиеся в создании в мае 1917 г. Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие ПР-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

В 20-30-х годах XX в. основной вклад в развитие теоретических взглядов на проблемы ПР-технологий внес американский исследователь У. Липпман. В своих работах «Свобода и новость» и «Общественное мнение» он показал, что в журналистских сообщениях «небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. Кроме этого, им дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

В это же время патриарх американского ПР Э. Бернайс ввел в научный лексикон такие термины, как «советник по ПР» и «инженер согласия» (специалист по ПР). Именно ему принадлежит инициатива превращения ПР из технологии и практики в науку. Чтение Бернайсом первого курса по практике и этике ПР в 1923 г. в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на 30-е годы XX в. приходится интенсивная профессионализация и институционализация ПР: в 1936 г. основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 г. – The American Association of Industrial Editors, в 1939 г. – The American Council on Public Relations. В середине XX в. активно развивался правительственный ПР. Меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы лендлиза – все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование , _иественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и бшественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис – весьма известная фигура в истории ПР и журналистики. В 1943 г. военные открывают собственное Армейское агентство новостей.

Войны вообще и Вторая мировая в первую очередь являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития ПР, причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.

Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество ПР-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы «паблик рилейшнз».

Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы паблик рилейшнз. Так, в период «немецкого экономического чуда»» 50-х годов XX в. усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция паблик рилейшнз, трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальных сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров паблик рилейшнз в Германии — Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В настоящее время только в США более 5 тыс. фирм занимаются ПР-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции ПР. В этой сфере занято свыше 250 тыс. рекламистов и более 30 тыс. журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате в этой сфере около 50 тыс. долларов в год зарплата ведущих специалистов ПР достигает 100–350 тыс. Американский ПР в наши дни – мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Bur-son- Marstetter, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novel, Intern., Hill & Knowlton, GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка ПР-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50% акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50% акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

В конце XX – начале XXI в. в значительной степени общее и ясное для всех понятие «ПР-деятельность» постепенно дифференцировалось. Выделялись новые направления, число которых постоянно увеличивалось. Все они имели свои специальные обозначения:

♦ работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название public affairs;

♦ управление корпоративным имиджем – corporate affairs;

♦ создание благоприятного образа личности – image making;

♦ построение отношений со СМИ – media relations;

♦ закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – employee communicaitons;

♦ проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events;

♦ управление кризисными ситуациями – crisis management;

♦ управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – message management и т.д.

В конце XX в. весьма активно формировался российский рынок ПР.

ПР вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой – зарубежные методики ПР-технологий.

В России довольно быстро был пройден период 1988-1991 гг., когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства.

В конце 1980-х – начале 1990-х годов создаются первые отечественные ПР-агентства: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».

В 1991 г. образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 г. членом Европейской конфедерации FTP (CERP). Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций – профессиональных ПР-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур.

С 1996 г. начинает выходить первый периодический профессиональный ПР-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет-порталом www.sovetnik.ru. В 2002 г. число специализированных российских ПР-изданий – около десяти, наиболее известные из них наряду с «Советником» – «Co-общение», «PR в России», «PR-диалог»².

В 1997 г. учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» – Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин».

С 1999 г. проводятся ежегодные выставки «ПР, консалтинг, выборные технологии».

В 1999-2002 гг. составляются профессиональные рейтинги российских ПР-агентств, число которых в опросном листе 2002 г. достигло уже более 100.

При подведении итогов десятилетия существования в России паблик рилейшнз среди ключевых моментов отмечались следующие:

Ø ПР в России перестали быть только московскими, что было характерной чертой для первой половины 1990-х годов: выделился целый ряд центров региональной ПР-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.);

Ø российский ПР стал полноценной частью международных ПР-структур, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных ПР-ассоциациях, с другой – в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью интегрировались в международные сетевые ПР-агентства, с третьей – в том что иностранные ПР-специалисты транснациональных компаний в России все более вытесняются российскими.

 

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте основные исторические этапы развития связей с общественностью.

2. Каковы особенности развития американской и западноевропейской школ ПР?

3. Современная история становления российского ПР. Проблемы и противоречия.

Литература