Ключевые факторы успеха (КФУ) – главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли. Их идентификация – один из главных приоритетов разработки стратегии.

Ключевые факторы успеха фирмы и конкурентные преимущества

Тема 7

Конкуренция между существующими компаниями в отрасли

Угроза появления товаров-заменителей

Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Способы борьбы с заменителями, входящие в активную составляющую конкурентоспособности, состоят в дифференциации продукта или в увеличении затрат потребителя на переключение на товар-заменитель.

Конкуренция между существующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Интенсивность конкуренции между фирмами будет высокой, если в отрасли присутствуют: большое количество фирм, небольшая степень их дифференциации (эти факторы были рассмотрены в различных типах конкурентной среды), низкий темп роста отрасли, высокие фиксированные затраты, возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний, высокие стратегические ставки, высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам.

 

 

Показатели конкурентной силы фирмы. Источники формирования конкурентных преимуществ. Классификация ключевых факторов стратегического успеха: зависимых от производства и реализации продукции, организационно-технологических возможностей, профессионализма и компетенции исполнителей и менеджеров. Жизненный цикл конкурентных преимуществ. 5 основных этапов. Основные направления стратегии на каждом этапе. Факторы удержания конкурентных преимуществ.

 

Под конкурентными преимуществами понимаются факторы, использование которых в конкретной ситуации (на данном рынке или сегменте, в определенный срок и пр.) позволяет фирме обрести более высокий, чем у соперников, уровень рентабельности и конкурентоспособности. В разных секторах рынка требуются разные преимущества, достижение которых является главной целью конкурентной стратегии и стимулом к обновлению всех сторон деятельности компании.

Конкурентные преимущества должны быть существенными, динамичными, иметь в основе уникальные факторы, трансформироваться с учетом изменения запросов потребителей, национальной и глобальной ситуации, использоваться как фирмой в целом, так и всеми подразделениями.

Рассмотрим классификацию конкурентных преимуществ.

1. С точки зрения состояния в каждый данный момент они могут быть потенци­альными и реальными (последние проявляются лишь с выходом на рынок, но обес­печивают фирме успех). Неудачники обычно не обладают преимуществами вовсе.

2. С точки зрения источника конкурентные преимущества могут рассматриваться как внешние и внутренние.

Внешние связаны с высоким качеством товара, имеющим особую ценность для покупателей (лучше или с меньшими затратами может удовлетворять их потребности). Это позволяет продавать его по повышенной цене и извлекать дополнительную прибыль.

Внутренние конкурентные преимущества базируются на низких издержках про­изводства и сбыта, обеспечивающих фирме при существующем уровне цен более высокую, чем у других, рентабельность.

Эти два типа конкурентных преимуществ имеют разную природу, достигаются разными путями (внешние — преимущество на основе стратегии дифференциации; внутренние — стратегии низких издержек), поэтому обычно они несовместимы.

3. С точки зрения периода существования конкурентные преимущества могут быть стратегическими, сохраняющимися не менее двух-трех лет, и тактическими, обеспечивающими текущее превосходство на период до года.

4. С точки зрения происхождения конкурентные преимущества делятся на ос­новные, или естественные (природные и климатические ресурсы, неквалифициро­ванная и полуквалифицированная рабочая сила), и развитые, искусственные (вы­сококвалифицированные кадры, важная техническая и экономическая информа­ция, передовые технологии, высокий уровень качества продукции и пр.).

5. С точки зрения характера использования конкурентные преимущества мож­но разделить на общие (развитая инфраструктура, персонал с высшим образовани­ем и пр.) и специализированные, имеющие более высокий порядок (уникальное обо­рудование, технологии, специалисты). Именно они сегодня определяют успех в конкуренции.

Обобщая все виды источников конкурентных преимуществ, М. Портер выделя­ет основные из них (детерминанты), которые создают деловую среду, где действуют фирмы данной страны, взаимно усиливая друг друга. К ним он отнес:

1. Конкретные факторы конкуренции (относятся: людские, материальные, финансовые ресурсы, знания, инфраструктура).

2. Условия спроса, которые необходимо оперативно изучать, правильно распознавать и истолковывать.

3. Наличие или отсутствие родственных или поддерживающих отраслей, преж­де всего поставщиков ресурсов и оборудования. Без них фирмы не могут удовлетво­рить потребности покупателей. Поставщики, работающие на уровне мировых стандартов, повышают конкурентоспособность потребителей.

4. Характер конкуренции. Новые конкуренты усиливают конкуренцию, поэтому нужно облегчать их появление, ибо без сильной конкуренции быстрый рост приводит к самодовольству.

Основными причинами утраты конкурентных преимуществ считаются:

• ухудшение факторных параметров их источников;

• технологические проблемы;

• нехватка ресурсов;

• ослабление гибкости компании и способности к адаптации;

• ослабление внутренней конкуренции.