Профессиональный и корпоративный имидж (образ) менеджера

Создание положительного имиджа менеджера ¾ управленца компании необходимо при работе с людьми и сопутствует нормальной работе предприятия. Для его формирования требуется постоянно работать над собой, но зато новый образ работает на менеджера, возмещая затраты и принося дивиденды. Имидж ¾ это образ, который человек представляет окружающим, своеобразная форма самопрезентации.

Понятие имиджа включает в себя как природные свойства личности(внешние данные, темперамент), так и специально созданные для достижения успеха. Людям с привлекательной внешностью всегда симпатизируют, недаром А. Шопенгауэр назвал красоту рекомендательным письмом личности к обществу. Конечно, никто не потребует от менеджера быть похожим на фотомодель или античную статую, однако умение пользоваться внешними данными важно при работе с людьми. Психологи отмечают, что красивый человек более уверен в себе и способен произвести хорошее впечатление на оппонента. Однако отсутствие привлекательной внешности не закрывает дорогу к формированию положительного имиджа. Личность может компенсировать недостаток одних качеств развитием и подчеркиванием других. Обаяние ¾ это не только приятная внешность, но и умение общаться, слушать собеседника, одеваться со вкусом, вести себя соответственно правилам этикета. Однако есть одно обязательное условие, необходимое для создания образа, ¾ постоянная работа над собой.

Эмоциональность напрямую зависит от темперамента, причем каждый из его четырех типов обладает своими достоинствами и недостатками. Сангвиники и холерики отличаются быстротой реакции, хваткой, готовностью рискнуть и воплотить перспективную новую идею, флегматики и меланхолики ¾ обстоятельностью, расчетливостью, склонностью к аналитическому подходу в решении проблемы.

К природным качествам относят также коммуникабельность (способность легко сходиться с людьми), рефлексивность (умение выслушать и понять собеседника) и красноречие (способность воздействовать силой слова). Трудно представить на месте менеджера некоммуникабельного человека хотя бы потому, что управление персоналом и производственным процессом требует постоянного общения. Крупный менеджер является, по сути, посредником, принимающим решения на основе обмена информацией с различными людьми ¾ начиная от владельца предприятия, сотрудников фирмы и заканчивая государственными чиновниками, конкурентами, иностранными партнерами. Природная коммуникабельность дает дополнительные преимущества по сравнению с управленцем, предпочитающим уединение. Рефлексивность только на первый взгляд кажется простым качеством: полученная информация требует молниеносного анализа, ложные намерения собеседника необходимо отделять от истинных, суть проблемы не должна тонуть в частностях. Красноречие предполагает способность доводить свои намерения до собеседника в однозначной, эстетически целесообразной форме. Заставить слушать себя ¾ уже проявление власти, красноречие обеспечивает признание этой власти не как навязанной извне, а как чего-то должного. Парадоксально, но даже в период широкого развития информационных технологий живое слово оказывает наибольшее воздействие. Недаром основные решения принимают на совещаниях и переговорах, эффективность которых зависит от умения представить предложения в привлекательной словесной форме.

Профессиональный имидж ¾ это гармоничное сочетание природных и приобретенных качеств, среди которых главную роль играет компетентность: человек получает должность управляющего именно потому, что от него ждут квалифицированных действий. Практика показывает, что приоритетными являются экономические познания. Знания экономики позволяют осуществлять непосредственное руководство, заключающееся в определении номенклатуры товаров и услуг, выборе рынков сбыта, конкуренции и сотрудничестве, ценовой политике и др. Менеджер должен иметь представление о деятельности вверенного ему предприятия как в реальном секторе, производящем товары, так и в сфере торговли и услуг (в противном случае невозможно контролировать среднее и низшее звенья управления и принимать компетентные решения). Отслеживая новые конъюнктурные тенденции, он предлагает собственникам предприятия изменить структуру инвестиций и схему ценообразования, сфокусировать внимание на других рынках, увеличить или сократить штат сотрудников. Только при наличии высокой профессиональной квалификации можно принимать эффективные решения, рисковать материальными ресурсами ради получения большей прибыли.

Теоретические знания обязательно должны быть дополнены практическим опытом, поэтому среди генеральных директоров и других высокопоставленных менеджеров не встретишь вчерашних выпускников вузов. Немаловажную роль играют старые связи и знакомства, так как в российской экономике принято полагаться на личные отношения, а не на стихию рынка.

Не обойтись современному руководителю без элементарных юридических познаний. Конечно, всегда можно воспользоваться услугами профессиональных юристов и юрисконсультов фирмы (при оформлении документов их помощь незаменима), но хороший менеджер должен уметь самостоятельно ориентироваться в лабиринтах налогового и трудового законодательства.

Профессиональному менеджеру должны быть присущи такие черты, как воспитанность и образованность. На Западе добросовестность и профессиональная этика давно вошли в составляющие понятия «имидж». Образованность расширяет кругозор, обостряет интуицию, что помогает более продуктивно решать поставленные задачи и находить неожиданные решения. Недаром начальники разных уровней управления стремятся попасть на тренинги, развивающие творческое мышление. Руководитель при всей своей загруженности не должен останавливаться в творческом росте, так как жизнь выдвигает новые проблемы и предъявляет новые требования.

Таким образом, в профессиональном имидже успешного менеджера можно выделить качества прирожденные и приобретенные. Среди прирожденных качеств основными являются коммуникабельность, рефлексивность, красноречие и внешние данные, а среди приобретенных ¾ компетентность, опытность, воспитанность и образованность. Умелое и творческое их сочетание приведет к созданию положительного имиджа. Для его формирования потребуется приложить усилия, но зато потом новый образ будет работать на менеджера, возмещая затраты и принося дивиденды.

Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание, ¾ это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции. Имидж, как указывает Г. Почепцов, выполняет следующие основные функции: идентификация, идеализация и противопоставление (рис. 8.12).

Рис. 8.12. Функции имиджа

Выполняя функцию идентификации, имидж задает апробированные пути идентификации объекта, в результате чего объект становится узнаваемым и неопасным, его действия легко прогнозировать. На функции идеализации имидж пытается выдать желаемое за действительное. Когда объект перестраивается под желания населения, подобная адаптация носит положительный характер. И в том, и в другом случае имидж имеет функцию противопоставления, так как он формируется системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей, на контрасте с ними.

Процесс формирования имиджа менеджера включает в себя три основных этапа:

1) индивидуализация ¾ выделение среди других;

2) акцентуация ¾ подчеркивание выделенных характеристик;

3) продвижение ¾ порождение контекстов, где эти характеристики могут наилучшим способом проявиться.

По мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, которые имеют компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Идеология компании ¾ это система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идеология формирует имидж как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окружающей средой компании). Идеология компании является теоретической установкой на систему ценностей и моделей поведения, а имидж ¾ реальным образом компании с конкретной идеологией. Таким образом, имидж представляет собой практическую сторону идеологии компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях.

Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная нереальная установка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно.

Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре основные функции: постановка цели, мобилизация ресурсов, самоидентификация коллектива, создание системы ценностей и смыслов для занятых. Для осуществления перечисленных функций идеологии необходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью компания формирует внутренний имидж, или образ, фирмы, воспринимаемый занятыми. Этот образ складывается как из вербальных компонентов (история, мифы и т. д.), так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т. п.).

Внутренний имидж компании выполняет следующие функции: создание эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сообществу. Эти функции обеспечивают реализацию каждой функции идеологии.

Идеология должна обозначать цель, т. е. давать прогноз. Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько близко примут и поймут занятые идеал, зависит успех идеологического воздействия. Занятые в основном плохо воспринимают чужеродные идеи и идеалы. Для того чтобы нужный идеал стал предметом веры, необходимо, чтобы человек считал его своим собственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из воспринятого имиджа. Таким образом, идеал, донесенный посредством имиджа, в конечном итоге становится предметом убежденности и веры.

Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнительных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации, имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации.

Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компаний разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологический и имиджевый вакуум. О рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя.

Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Фактически имидж строится на истории и не может существовать без нее. Функция имиджа в процессе создания системы ценностей заключается в предложении персоналу ярких и простых примеров ¾ кейсов, имеющих сильную эмоциональную окраску. Вербализованная в этических нормах идеологическая установка на систему ценностей и моделей поведения нуждается в ярких иллюстрациях, направленных на чувственное восприятие. Приняв разумом идеологическую установку, человек знает, что такое хорошо и что такое плохо, а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует это.

Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Имидж является инструментом достижения стратегических целей организации. Его можно создавать заново (для новой организации) и изменять. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Выделяют следующие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа:

1) социологический опрос ¾ определение характеристик идеального объекта этого типа и реального объекта;

2) ранжирование ¾ размещение характеристик по приоритетности, связи друг с другом;

3) выражение ¾ определение способов, которыми можно выразить требуемые характеристики;

4) планирование ¾ выявление того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение;

5) реализация ¾ проведение информационной кампании;

6) эффективность ¾ проверка эффективности, с которой была проведена информационная кампания.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности. Содержание понятия имиджа организации включает в себя две составляющие: описательную (информационную), которая представляет собой образ организации или совокупность всех представлений (знании) об организации, и оценочную, или составляющую, связанную с отношением. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, так как конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов).

1. Имидж товара (услуги). Его составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает в себя представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Это представления занятых о своей организации. Занятые в этом случае рассматриваются не только в качестве фактора конкурентоспособности, одной из ключевых групп общественности, но и как источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура как интегрированное понимание норм и ценностей, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь, воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический климат представляет собой социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением. Таким образом, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность (неудовлетворенность) ее членов межличностными отношениями, которая проявляется, по мнению В. В. Бойко, в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. К первому уровню ¾ уровню социальной адаптации ¾ относятся системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом, называемый уровнем отношений, составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. Третий уровень ¾ уровень мотивации ¾ включает в себя систему аттестаций ¾ оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т. д.

4. Имидж основателя и (или) основных руководителей организации. Индивидуальный имидж каждого руководителя включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических данных основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или, точнее, контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Внешность не требует для своего опознания длительного времени и представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Это собирательное понятие: внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т. д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.

Социально-демографическая принадлежность определяется полом, возрастом, уровнем образования, доходами, жильем, жизненным циклом семьи и т. д.

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Поступок является формой поведения человека в конкретной ситуации. Именно поступки служат базой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т. д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, так как, по мнению западных имиджмейкеров, имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности.

5. Имидж персонала. Это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

· компетентность ¾ степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания, владение широким классом навыков, опыт, умение общаться с людьми и т. д.;

· культура ¾ доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками и т. д.

· социально-демографический профиль ¾ возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин.

Имидж персонала формируется главным образом на основе прямого контакта с работниками. При этом каждый подчиненный может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Он включает в себя мнения об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, например: моды, мнения других людей.

7. Социальный имидж организации. Такой тип имиджа характеризуется видением широкой общественностью социальных целей и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Он формируется посредством информирования о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Это представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, рассмотренной Л. Фестенгером в 1957 г., представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Следовательно, очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда оказывает положительное воздействие на организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Менеджер должен ясно осознавать, что такие черты поведения, как вежливость, тактичность, деликатность, абсолютно необходимы не только для умения вести себя в обществе, но и для обыкновения житейского бытия. Нельзя забывать о культуре общения, чувстве меры, доброжелательности, нужно полностью управлять своими эмоциями, стрессами. Необходимо иметь свой, но непременно цивилизованный стиль поведения, благородный образ, тот самый имидж менеджера, который гарантирует не только половину успеха, но и постоянное удовлетворение от деятельности. Менеджер, который хочет стать цивилизованным и преуспевающим, должен:

1) помнить, что руководитель высокого класса способен превращать вредное (мешающее делу явление) в полезное (помогающее достижению цели);

2) выработать привычку ¾ все, с чем он сталкивается, рассматривать с точки зрения пользы для своего дела;

3) выполнять обещания в срок. Если не смог выполнить ¾ не оправдываться, а определить новый срок и сдержать слово, пусть с опозданием;

4) быть внимательным и объективным к «бесполезным» предложениям;

5) отклонять ненужные предложения, но тактично и вежливо;

6) будучи уверенным в себе, избегать самоуверенности, так как она ¾ предпосылка использования не лучших приемов и методов в работе;

7) помнить, что ничто так не компрометирует предпринимателя, как его растерянность;

8) уметь подчиняться, хотя бы обстоятельствам;

9) воспитывать подчиненных ненавязчиво, но верно, поощрять их плодотворный труд и инициативу;

10) никогда не забывать, что его мнение не всегда хорошо, есть и другие мнения, отнюдь не худшие;

11) руководствоваться в работе тремя «не» ¾ не раздражаться, не теряться, не распыляться;

12) быть терпимым к недостаткам людей, если эти недостатки не мешают его бизнесу;

13) хвалить на людях, поощрять с глазу на глаз;

14) уметь слушать, иметь бесконечное терпение;

15) предоставлять сотрудникам максимум свободы для достижения целей предприятия.