Матрица конкурентных преимуществ
Матрица конкурентных преимуществ Ф. Котлера — возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке (рис.9).
Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий.
| Позиция на рынке | Упреждающие стратегии | Пассивные стратегии |
| Лидеры рынка | «Захват» «Защита» «Блокировка» | «Перехват» |
| Преследователи лидеров рынка | «Атака в лоб» «Прорыв» «Окружение» | «Следование по курсу» |
| Предприятия, избегающие прямой конкуренции | «Сосредоточение сил на выгодных участках» «Обход» | «Сохранение позиций» |
Рис.9. Матрица конкурентных преимуществ
Лидер рынка —предприятие занимающее доминирующее положение на рынке, располагает значительными стратегическими возможностями, вносит наибольший вклад в его развитие.
Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые на него нападают, подражают или избегают.
Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии для обеспечения своих конкурентных преимуществ.
1. «Захват рынка»
Действия:
- расширение глобального спроса на продукцию предприятия за счет использования продуктового или ценового лидерства;
- поиск новых потребителей;
- увеличение интенсивности потребления и др.
2. «Защита рынка»
Действия:
- воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.
3. «Блокировка рынка»
Действия:
- не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д.
4. «Перехват»
Действия:
- реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.
Преследователь лидера рынка— это предприятие, не занимающее в настоящее время доминирующего положения, но желающее атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ.
1. «Атака в лоб» («Фронтальная атака»)
Действия:
- использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как правило, в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества.
2. «Прорыв» («Фланговая атака»)
Действия:
- использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.
3. «Окружение»
Действия:
- постепенное накопление преимуществ перед лидером путем изучения его слабых мест;
- обход конкурента с разных сторон.
4. «Следование по курсу»
Действия:
- минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике,
Избегающими прямой конкуренции — предприятия, которые намерены мирно сосуществовать с лидером, и согласны со своим положением на рынке.
1. «Сосредоточение сил на выгодных участках»
Действия:
- выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.
2. «Обход»
Действия:
- избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса;
- использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др.
3. «Сохранение позиций»
Действия:
- поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).