Планирование рекламной кампании

Виды рекламных кампании

 

Рекламная кампания –- это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По объекту рекламирования:

· реклама товаров и услуг;

· реклама предприятий - производителей.

По отношению к объекту рекламирования:

· кампании уже существующего товара;

· кампании нового товара.

По поставленным целям:

· вывод на рынок нового продукта;

· увеличение сбыта продукта;

· поддержание сбыта продукта.

По широте охвата:

· международные;

· национальные;

· региональные;

· локальные.

По интенсивности воздействия:

· ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

· нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);

· убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).

По продолжительности:

· краткосрочные (до 1 месяца);

· среднесрочные (1–6 месяцев);

· долгосрочные (больше 6 месяцев).

По целевой аудитории рекламного сообщения:

· ориентированные на потребителей;

· на продавцов и дилеров;

· на конкурентов;

· на несегментированную внешнюю среду.

По использованию средств рекламы:

· симплексные (используется одно средство рекламы);

· комплексные (используются различные средства рекламы).

Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму. В начале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы. После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно.

1. Ситуационный анализ подразумевает сбор первичной (проведение собственных исследований) и вторичной информации (статистические данные и различные исследования), относящейся к рекламной кампании. Это позволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предполагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия конкурентов.

Следующий этап –постановка целейрекламной кампании, от которого зависит успех всей кампании. Формулировка цели должна быть конкретной и иметь количественную оценку предполагаемых результатов. Цели могут быть различными, но чаще всего это:

· вывод на рынок нового продукта;

· увеличение объемов продаж;

· изменение структуры спроса;

· создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя;

· привлечение новых потребителей;

· удержание лояльных к марке потребителей.

Разработкатворческой стратегии рекламной кампании предполагает:

· определение целевой аудитории;

· выбор каналов коммуникации;

· разработку креативного бюджета;

· выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

· формулировку уникального торгового предложения;

· рассмотрение ценовой политики конкурентов;

· разработку упаковки;

· разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

· определение центральной творческой идеи, способов коммуникации с целевой аудиторией.

Из всех выше перечисленных составляющих рекламной стратегии рассмотрим наиболее значимые.