Основные средства и принципы маркетинга.

Рисунок 4 - Типологий брендов

Ценность бренда для покупателя и ценность бренда для фирмы.

Рисунок 3 - Денежное выражение ценности бренда

 

Фирма увеличивает свою ЦБФ только тогда, когда покупатель приобретает марочный продукт.

 

Так как нет никакой неизбежной зависимости между ЦБП и ЦБФ, то можно разработать более широкую типологию, показанную на рисунке 4. ЦБП может быть высокой или низкой. ЦБФ также может быть высокой или низкой в зависимости от объема сбыта.

- Низкая ЦБП, низкая ЦБФ: бренд однотипного товара. Например, консервы под брендом магазина.

- Низкий ЦБП, высокая ЦБФ: бренд массового рынка. Например, выпускаемые в больших объемах недорогие бренды, такие как суп «Heinz» и ПК фирмы «Dell».

- Высокая ЦБП, низкая ЦБФ: специализированный бренд. Например, выпускаемые в ограниченных объемах дорогие бренды, такие как хрусталь «Waterford» и часы «Rolex».

- Высокая ЦБП, высокая ЦБФ: бренды-иконы. Покупатели наслаждаются высокой ценностью бренда, фирма имеет хороший сбыт, несмотря на высокие цены. Такие бренды, как «Sony» и «Nike», удовлетворяют самым высоким запросам покупателей.


Вопросы по Лекции «Управление брендом»

 

 

  1. «Главный смысл любого бренда переносится в сознание покупателей». Объясните подразумеваемые последствия такого утверждения для расширения бренда. Приведите примеры.
  2. Выберите конкретный бренд. Как вы узнали о нем? Запишите все свои ассоциации. Для каждой ассоциации оцените, в какой степени она является сильной или слабой, благоприятной или неблагоприятной, уникальной или типичной.
  3. Выберите хорошо известный бренд и проследите его историю. Как изменялись со временем идентичность и имидж этого бренда? Пытался ли владелец бренда изменить идентичность бренда, чтобы сделать его более современным? Или же он пытался расширить рынок своего бренда?

 


Контрольные вопросы к лекции «Управление брендом»

 

  1. Что такое бренд?

 

а) это имя, предназначенное для идентификации товаров и услуг продавца или группы продавцов и для придания им отличия от продукции конкурентов;

б) это совокупность восприятий и ассоциаций, прочно связанных у покупателя с товаром, услугой или компанией;

в) это имя, термин, знак, символ или рисунок или их сочетание, необходимые фирме в конкурентной борьбе.

 

  1. Ассоциации с брендом, которые хочет выработать фирма, называются:

 

а) имиджем бренда;

б) восприятием бренда;

в) идентичностью бренда.

 

  1. Ценность бренда – это:

 

а) фактические ассоциации с брендом, возникающие у покупателей;

б) набор активов и обязательств бренда, связанных с самим брендом, его именем и символом, способных увеличить или уменьшить ценность, предоставляемую товарами и услугами фирме и/или ее покупателям

в) стоимость товара на рынке.

 

  1. Ценность бренда для покупателя (ЦБП) – это:

 

а) разность между ценностью, получаемой от марочного продукта и ценностью, получаемой от продукта-дженерика;

б) разница между компонентом дохода и компонентом издержек;

в) сумма ежегодных разностей между доходами и издержками, приведенных к настоящему моменту времени.

 

. Какую дополнительную сумму согласен заплатить покупатель за свой любимый бренд?

  1. Что такое маржинальная покупательская ценность

а) ценность для покупателя одного бренда по сравнению с другим;

б) разница между выручкой и переменными затратами;

в) ценность для покупателя одного бренда по сравнению с продуктом-дженериком.

 

  1. Покупатель готов заплатить за бренд А 7$ при цене товара-дженерика в 3$. Цена бренда А 8$, следовательно, ЦБП равняется:

а) 4;

б) 1;

в) 0.

 

  1. При низкой ЦБП и высокой ЦБФ типология бренда следующая::

а) бренд массового рынка ;

б) специализированный бренд;

в) бренд однотипного товара;

г) бренд-икона.

 

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупа­телем». Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего актив­ного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать компл. подход к поставленным целям с ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск путей фирмы для повышения эф-ти производственной линии, творческой инициатив­ности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое бо­лее всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то состав­ляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим това­ром и быть прибыльным.