Ассоциации с брендом

 

Фирма должна стремиться вызывать ассоциации с брендом, подкрепляющие желательную идентичность бренда и обеспечивающие совпадение идентичности и имиджи бренда. Ассоциации с брендом — это мысли, возникающие у покупателя, когда он испытывает воздействие таких стимулов, как имя бренда, логотип, официальный представитель или сообщение. Обычно они связаны с продуктами, фирмой или индивидуальностью бренда. В таблице 1 показано, как индивидуальность бренда отражает идею различных прочных человеческих или эмоциональных характеристик, ассоциируемых с брендом.

Таблица 1 – Индивидуальность бренда

Характеристика	Описания	Примеры
Побуждение	Смелый — сверхмодный, волнующий, эксцентричный, привлекающий внимание, провоцирующий. Энергичный — дерзкий, молодой, живой, общительный, авантюрный. Одаренный воображением — неповторимый, остроумный, способный удивлять, артистичный, веселый. Современный — независимый, идущий в ногу со временем, инновационный, агрессивный.	MTV, «Red Bull»
Компетентность	Надежный — трудолюбивый, спокойный, эффективный, вымывающий доверие, заботливый. Умный - технически грамотный, корпоративный, серьезный. Успешный — лидер, умеренный в себе, влиятельный.	«Ведомости»
Утонченность	Первоклассный — обаятельный, хорошо выглядящий, претенциозный, искушенный. Очаровательный — женственный, спокойный, эротичный, нежный	«Channel», «Dior»

 

 

Эффективные ассоциации с брендом являются:

 

Прочными. Лично релевантными для покупателей и согласованно представляемыми в течение длительного времени.

Благоприятными. Желательными для покупателей и успешно создаваемыми брендом.

Уникальными. Воспринимаемыми покупателями как уникальные, отличные от других брендов.

 

В общем случае для достижения соответствия между идентичностью и имиджем бренда фирма использует такие элементы, как коммуникации, дизайн и качество продукта.

 

Брендинг предназначен не только для потребителей. Брендинг имеет очень большое значение на В2В-рынках (бизнес для бизнеса, т.е. рынок промышленности), особенно для фирм с большим числом покупателей. Брендинг крайне важен в таких разных отраслях, как банковская деятельность, консалтинг, перевозка грузов, сборка компьютеров, продажа офисной техники, производство промышленного оборудования, и абсолютно необходим таким хорошо узнаваемым брендам, как «Canon», «DuPont», «FedEx», «IBM», «Intel», «Microsoft», «Oracle», «Xerox» и многим другим (рисунок 1).

Рисунок 1 - Брендинг предназначен не только для потребителей

 

Язык брендинга для рынка В2В отличен от языка брендинга для рынка В2С (бизнес для потребителя, т.е. ориентированный на конечного пользователя). Фирмы рынка В2В говорят о доверии покупателя, уверенности в себе и установлении отношений, а не об имидже бренда и вызываемых брендом ассоциациях. Фирмы рынка В2В хотят, чтобы покупатели считали их надежными и опытными поставщиками, желательно с хорошим послужным списком и блестящей рыночной репутацией. Все это очень важно, так как во многих отраслях решения о покупках все чаще принимаются не техническими специалистами, а работниками, обладающими небольшими техническими знаниями. Во многих случаях брендинг становится более важным, чем технология, и правильно управляемые бренды оказываются в состоянии пережить несколько технологических революций.

Другое типичное заблуждение состоит в том, что брендинг должен фокусироваться только на потребителях или конечных покупателях и что реклама является единственным способом решения этой задачи. Охват широкой аудитории с помощью коммуникаций важен для корпоративных брендов в той же степени, как и для многих товарных брендов. Цели коммуникаций не ограничиваются существующими и потенциальными покупателями и включают в себя:

- Работников

- Потенциальных работников

- Поставщиков

- Посредников

- Партнеров

- Собственников

- Держателей облигаций

- Инвестиционных аналитиков

- Регулирующие органы

- Другие государственные учреждения

- СМИ

Помимо использования рекламы фирма может подкрепить идентичность своего бренда с помощью таких форм коммуникаций:

- брошюры,

- прямая почтовая рассылка,

- средства стимулирования сбыта,

- связи с общественностью,

- веб-сайты,

- канцелярские принадлежности,

- собственные продукты,

- упаковка,

- помещения,

- слова и дела менеджеров. Например, СЕО (от англ. Chief Executive Officer - высшее должностное лицо компании: генеральный директор, председатель правления, президент, руководитель) может оказывать большое влияние на бренд, становясь лицом фирмы (Стив Джоббс в Apple).

 

Внутренний брендинг особенно важен для фирм, предоставляющих деловые и консалтинговые услуги услуги, а также для таких фирм рынка В2С, как предприятия розничной торговли, в которых работники постоянно взаимодействуют с покупателями. Фирме необходимо также проводить проверки состояния брендинга у поставщиков и дочерних компаний.