История коммерции в России
Контрольные вопросы
Концепция позиционирования территории
| Что привлечь | Уникальность |
| - охват продуктов / рынков - дифференциация (виды туризма) - сценарии продвижения и обслуживания - отношения с потребителями (технологические, эмоциональные) - структура цены - выгоды потребителей (ценности) | - ключевые компетенции - ключевые активы - ключевые процессы - поставщики (кто поставляет продукт) - партнеры (кто вкладывает в продвижение продукта) - границы проекта (что предлагается по продвижению) |
Планирование маркетинговой кампании включает этапы:
1. Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
2. Определение этапов реализации и критериев оценки результатов (повышение индекса лояльности…).
3. Определение приоритетных каналов.
4. Список мероприятий и базовых проектов (2-3) (событийные проекты могут быть имиджевые и продуктовые).
5. Определение организационных инструментов и партнерства (задать правила игры: например, финансирование 50х50).
1. Что такое маркетинг территорий?
2. Дайте характеристику субъектов маркетинга территорий.
3. Назовите внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие туризма в регионе.
4. Перечислите и охарактеризуйте виды маркетинга территорий.
5. Какие группы стратегий использует маркетинг территорий?
6. Назовите этапы формирования маркетинговой стратегии территории.
Список рекомендуемой литературы:
1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: «Издательский дом Дашков и К», 2005.
2. Арженовский И.В. Маркетинг регионов: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 135 с.
3. Безрутченок Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие. - М.: «Издательский дом Дашков и К», 2012. – 232 с.
4. Берлоу Джанелл, Стюарт Пол. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007.
5. Виноградова Т.В., Закорин Н.Д., Тубелис Р.Ю. Технология продаж услуг туристской индустрии: учебник для студ.высш.учеб.заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2010. – 240 с.
6. Виноградова М.В., Панина З.И., Ларионова А.А., Васильева Л.А. Бизнес-планирование в индустрии гостеприимства: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008.
7. Гамаюнов Б.П., Дятлова Г.Н. Маркетинг и продажа услуг. Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 413 с.
8. Дашян М.С. Изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бенд… Партизанские войны за право быть лучшим. – М.: Эксмо, 2008.
9. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М.: Академия, 2006.
10. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. URL: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook070/book/index/index.html?go=part-009*page.htm
11. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. 3-е изд. - Минск: Новое знание, 2003.
12. Дурович, А.П. Маркетинговые исследования в туризме: учебное пособие. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
13. Здоров А.Б. Экономика туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2005.
14. Зотов В.В. Ценность бренда. – М.: «Маркет ДС Корпорейшн», 2005.
15. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации: теория и практика деятельности туристских фирм: учебное пособие - 2-е изд., стереотип. - М.: Академия, 2004.
16. Квартальнов В.А. Туризм. – М.: Финансы и статистика, 2002.
17. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2006.
19. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
20. Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. - СПб.: Питер, 2001.
21. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб.пособие / Под ред.д-ра экон.наук, проф. Н.А. Нагапетьянца - М.: Вузовский учебник, 2007.
22. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
23. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: учебник. - М.: Финансы и статистик, 2001.
24. Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2009.
25. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2006.
26. Панкрухин А.П. Маркетинг региона // Гильдия маркетологов России. URL: http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr3-1.html.
27. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА, 2008.
28. Филиппова И.Г., Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю. Маркетинг в туризме: Учебник. - М.: Инфра-М, 2011. – 214 с.
29. Хаксевер К., Рендер Р., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. – 2-е изд. / пер.с англ.; под ред. В.В. Кулибановой. – СПб.: Питер, 2002.
30. Хмырова С.В. Ресторанный маркетинг: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Социально-культурный сервис и туризм», «Экономика и управление на предприятии (в сфере сервиса)», «Менеджмент в сфере услуг», «Управление персоналом». – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
31. Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004.
32. Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2006.
33. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 416 с.
Интернет-ресурсы:
1. Официальный сайт федерального агентства по туризму Российской Федерации (http://russiatourism.ru)
2. Ежедневная электронная газета Российского союза туриндустрии (http://www.ratanews.ru/news/news_1032011_full.stm)
3. Официальный сайт Гильдии Маркетологов России (http://marketologi.ru)
4. Консалтинговая компания «iTeam» «Технологии корпоративного управления» (http://www.iteam.ru)
5. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru
Содержание
Введение_________________________________________________________3
Лекция 1. Теоретические основы маркетинга в туризме_____________________7
Лекция 2. Маркетинговая система предприятия туристской индустрии ____18
Лекция 3. Маркетинговая деятельность туристского предприятия _________36
Лекция 4. Система маркетинговых стратегических решений туристского предприятия_____________________________________________________43
Лекция 5. Маркетинговые решения по продукту _______________________54
Лекция 6. Маркетинг территорий____________________________________66
Список рекомендуемой литературы__________________________________76
[1] См.: Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие. – Ростов н/Д, 2009. – С. 15-16.
[2] Берлоу Джанелл, Стюарт Пол. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер.с англ. – М., 2007; Хаксевер К., Рендер Р., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. – 2-е изд. / пер.с англ.; под ред. В.В. Кулибановой. – СПб.:, 2002; и др.
[3] Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М., 2005; Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие. – Ростов н/Д, 2009; и др.
[4] См.: Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма: учебное пособие. – М., 2006. - С. 10-11.
[5] Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. - М., 2007; и др.
[6] Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. 3-е изд. - Минск, 2003; Квартальнов В.А. Туризм. – М., 2002; Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма: учебное пособие. – М., 2006; и др.
[7] Хмырова С.В. Ресторанный маркетинг: учеб.пособие для студентов вузов. – М., 2010.
[8] Здоров А.Б. Экономика туризма: Учебник. – М., 2005.
[9] Виноградова Т.В., Закорин Н.Д., Тубелис Р.Ю. Технология продаж услуг туристской индустрии: учебник для студ.высш.учеб.заведений. – М., 2010.
[10] Арженовский И.В. Маркетинг регионов. - М., 2011; Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М., 2006; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - СПб., 2006; и др.
[11] Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М., 2008. – С. 21-22.
[12] Официальный сайт Гильдии Маркетологов России. URL: htth://marketologi.ru.
[13] Хмырова С.В. Ресторанный маркетинг: учеб.пособие для студентов вузов. – М., 2010. – С. 7.
[14] Виноградова Т.В., Закорин Н.Д., Тубелис Р.Ю. Технология продаж услуг туристской индустрии: учебник для студ.высш.учеб.заведений. – М., 2010. – С. 79.
[15] Палий В.Ф. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_3455.
[16] См.: Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие. – Ростов н/Д, 2009. – С. 15.
[17] Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М., 2008. – С. 33.
[18] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб., 2008. – С. 109.
[19] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб., 2008. – С. 139.
[20] Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. – М., 2005. – 171.
[21] Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. – М., 2005. – С. 170-172.
[22] См.: Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М., 2008. – С. 344.
[23] См.: Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие. – Ростов н/Д, 2009. – С. 91.
[24] Виноградова Т.В., Закорин Н.Д., Тубелис Р.Ю. Технология продаж услуг туристской индустрии: учебник для студ.высш.учеб.заведений. – М., 2010. – С.39.
[25] См.: Черепанов В.Ю. Сущность и содержание бренда как экономической категории // Экономический анализ: теория и практика. 2009. № 22.
[26] Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. - М., 2007. – С. 412.
[27] Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М., 2008. – С. 122.
[28] Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М., 2006. – С. 78-79.
[29] Арженовский И.В. Маркетинг регионов. - М., 2011. - С. 58-60; Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М., 2006. - С. 28-30.
[30] Панкрухин А.П. Маркетинг региона // Гильдия маркетологов России. URL: http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr3-1.html (дата обращения: 30.04.12).
[31] Материалы семинара «Маркетинг туристских территорий». Ярославль. 29.11.2011 г.
В России становление торговли относят к 13 - 9 вв. Центрами древнерусских городов были рынки («торг», «торжище»). В 9 в. в Киевской Руси с возникновением товарно-денежных отношений ускорилось развитие торговли. Внутреннюю торговлю вели чаще всего сами производители, без посредников, внешнюю – купцы. Развитие же коммерческой деятельности в России связывают с появлением в 10 – 11 вв. торговых посредников (посреднических групп) – прасолов, офеней, коробейников, купцов. Эти термины российского происхождения трактуются следующим образом.
Прасол – посредник, который собирает товар непосредственно от производителей и направляет его в определенные торговые или сортировочные пункты, откуда этот товар поступает в более крупные распределительные центры (пункты) для последующей его продажи. По такой схеме до покупателя доходили соль, медь, воск, смола, меха, лен, т.е. товары главным образом природного происхождения со сравнительно небольшими трудовыми затратами на добычу и переработку и характерными преимущественно для России.
Офеня (коробейник) – странствующий торговец, развозящий повсюду мелочный товар. Если прасол максимально был приближен к производителям продукции, то офеня – к конечному потребителю (покупателю).
Купечество – особый социальный слой, занимающийся торговлей в условиях частной собственности. Купец осуществляет покупку товаров не для собственного потребления, а для последующей продажи с целью получения прибыли, т.е. выполняет функции посредника между производителем и потребителем (или между производителями различных видов товаров).
В Древней Руси применительно к купеческому сословию употреблялись в основном два термина – «купец» (горожанин, занимающийся торговлей) и «гость» (купец, торгующий с другими городами и странами). В 12 в. в наиболее крупных городах возникли первые купеческие корпорации (от лат. Corporatio - объединение, сообщество, т.е. общество, союз, группа лиц, объединяемая общностью профессиональных или сословных интересов) В России купеческие корпорации известны с 12 в. В 12 – 14 вв., в период феодальной раздробленности, торговля ограничивалась масштабами отдельных княжеств, однако между ними существовали торговые связи на основе естественно-географического разделения труда. Крупным торговым центром был Новгород, который вел торговлю с Западной Европой. В северо-восточной Руси со второй половины 14 века торговым центром стала Москва. В образовании Русского централизованного государства в 15 – 16 вв. имела значение торговля между княжествами. Во внутренней торговле участвовали многие социальные группы (ремесленники, крестьяне, служилые люди, дворяне, бояре), а также монастыри. Основной формой торговли в городах стали ежедневные рынки вместо еженедельных базаров. Возникли гостиные дворы. Развивались различные формы передвижной торговли, которой занимались скупщики, прасолы, коробейники и т.п. Однако остатки феодальной раздробленности и многочисленные внутренние таможенные пошлины задерживали развитие внутренней торговли.
В России путь к становлению самостоятельного и систематизированного торгового законодательства был намечен уже Соборным Уложением 1649 г. В 17 в. начинают объединяться небольшие местные рынки в один всероссийский рынок. Москва была центром формирования этого рынка. Оптовая и розничная торговля велась на ярмарках. Сбором налогов с торговли и таможенными сборами ведал Приказ Большой Казны. Развитию торговли содействовал Торговый устав 1653 г. Во второй половине 17 в. появились торговые компании. Расширились связи с Индией, по Нерчинскому договору 1689 г. – с Китаем. Русское правительство в 17 в. осуществляло политику меркантилизма (франц. Merkante – торговец, купец; теория денежного баланса обосновывала политику, направленную на увеличение денежного богатства чисто законодательным путем) и ограничивала торговлю иностранных купцов в России.
В 16 – 17 вв. существовали привилегированные корпорации гостей, торговых людей суконной и гостиной сотни. Внутри корпораций купцы делились по имущественному признаку в основном на три статьи – первостатейных, среднестатейных и третьестатейных. Термин «гильдия» впервые упомянут (1719 г.) в регламенте Коммерц-коллегии. В 1721 г. Регламентом Главного магистра было объявлено обязательным создание гильдий во всех городах. Посадское население следовало разделить на «регулярных» и «нерегулярных» граждан. Первые в свою очередь делились на две гильдии: 1-я включала банкиров, «знатных» купцов, докторов, аптекарей и некоторые категории ремесленников (золотых и серебряных дел мастера и т.д.); 2-я – мелких торговцев и ремесленников (с образованием в 1722 г. Цехов часть ремесленников оказалась за пределами гильдейского деления). Остальное население (чернорабочие, «обретающиеся в наймах») причислялось к «нерегулярным» гражданам. На практике в 20 -70-х гг. 18 в. посадские люди, названные купечеством, по-прежнему делились по преимущественному признаку на три статьи, или гильдии, между которыми не было существенных различий сословного характера. Положение изменилось в 70 – 80-х гг. 18 века. Манифестом 17 марта 1755 г. Купеческое сословие было разделено на привилегированное гильдейское купечество в зависимости от располагаемого капитала (три гильдии) и мещан (остальные граждане).
В конце 18 – начале 19 вв. происходил постепенный упадок гильдейского купечества. Одной из главных причин этого была широкая конкуренция торгующих крепостных крестьян. С развитием капитализма роль гильдий упала. В 1863 г. Третья гильдия была отменена. С 1898 г. Гильдейские свидетельства приобретались добровольно лишь лицами, стремившимся к получению сословных купеческих прав.
Значительному развитию торговли содействовали реформы, проводившиеся в первой части 18 в. Петром I. Несмотря на свое знание торгового дела, Петр I нередко сам сознавался, что «что из всех дел управления торговля представляет наиболее затруднений». Мешала активному проведению внешней торговли привычка русских купцов к обману («плутовству»), которую Петр I старался искоренить, для чего он создал штат браковщиков, т.е. поверщиков по торговле льном, салом, воском и юфтью, т.е. тем скудным перечнем товаров, которые пользовались спросом у иностранцев, и предусмотрел правила такой поверки. Кроме того, с целью наведения порядка в торговле и ограждения покупателей от обмана Петр I установил одинаковые для всех весы и меры, образцы которых до сих пор хранятся в Санкт-Петербурге.
Во внешней торговле Петр I старался приучить русских торговцев действовать сообща, «компаниями», как торговали в иностранных государствах, поощрял отправление детей купцов в иноземные государства для обучения торговому делу и развития в русских людях духа торгового предпринимательства.
В области внутренней торговли Петр I также провел огромные преобразования. В 1713 г. Он даровал право всем людям свободно вести торговлю в России с уплатой умеренных пошлин; ограничил казенную торговлю которая стесняла частную промышленность; была создана первая биржа, а позднее биржи стали создаваться в крупных городах. При биржах учреждались присяжные маклеры, записи которых имели силу судебных (ссудных) протоколов.
В 1717 г. была учреждена Коммерц-коллегия – центральное государственное учреждение России, ведавшее вопросами торговли, главным образом внешней. В функции Коммерц-коллегии входило: строительство торговых судов, гаваней, маяков, складов и т.п.; руководство торговыми консулами за границей, продажей некоторых товаров (пушнины, железа и др.), торговля которыми была монополизирована казной; наблюдение за путями сообщения, ярмарками и исполнением таможенных тарифов; покровительство созданию купеческих компаний и др. В 1731 -1742 гг. была объединена с Мануфактур- и Берг-коллегиями. В 1754 г. при Коммерц-коллегии был учрежден Государственный коммерческий банк. В 1802 г. подчинена министру коммерции, а в 1818 г. упразднена.
Таможенная реформа 1753 -1757 гг. отменила внутренние пошлины, что способствовало росту всероссийского рынка. Во второй половине 18 в. В Москве возникли первые магазины при купеческих домах. В 1797 г. было разрешено иметь лавки при жилых домах. В 18 в. торговля развивалась на принципах протекционизма (от лат. Protection – защита, покровительство; экономическая политика осуществляется с помощью торгово-политических барьеров, которые ограждают внутренний рынок от ввоза иностранных товаров, снижают их конкурентоспособность по сравнению с товарами национального производства). Во второй половине 19 в. возникли акционерные торговые товарищества, развивалась оптовая биржевая торговля.
В 19 - начале 20 вв. коммерческая деятельность была основным объектом занятия российского купечества, являющегося почетным сословием российского общества. В этот период искусство коммерции в России достигло высокого уровня. Существовал своеобразный кодекс чести купца-коммерсанта, провозгласивший твердость и нерушимость купеческого слова.
На рубеже 19 – 20 вв. происходит дальнейший рост торговли, концентрация ее в руках монополий. Падала доля ярмарок во внутреннем товарообороте, развивалась магазинная форма торговли, увеличивалась роль банков. В 1905 г. было создано Министерство торговли и промышленности. В годы Первой мировой войны 1914 – 1918 гг. сократилось производство потребительских товаров, росли цены, росла спекуляция. Возник продовольственный кризис, который во многом привел к революционной ситуации в России.
После Февральской революции и октябрьского переворота 1917 г. была ликвидирована частная собственность, а вместе с ней и свободный обмен товарами. Наряду с национализацией была установлена государственная монополия на торговлю (1918 г.) важнейшими товарами народного потребления. С начала Гражданской войны (1918 – 1929 гг.) в период «военного коммунизма» коммерческая деятельность была запрещена, а установлено централизованное распределение предметов потребления. В январе 1919 г. введена продразверстка. С переходом к новой экономической политике (НЭП) продразверстка заменена продналогом.
Для сбыта продукции крупной промышленности были созданы отраслевые синдикаты и другие государственные оптовые организации (Госснабы). Розничная торговля находилась преимущественно в руках потребительской кооперации, а государственная торговля была представлена небольшой сетью торгов и других организаций.
В процессе развития планово-распределительной экономики и административно-командных методов управления народным хозяйством созданы и получили развитие три формы внутренней торговли: государственная, кооперативная, колхозная, которые обслуживали соответственно городское и сельское население. Государственная и кооперативная торговля совместно образуют организованный рынок страны, на котором цены непосредственно устанавливаются государством.
Новые условия хозяйствования, ориентированные на переход к рыночным экономическим отношениям, введение частной собственности, развитие и укрепление товарно-денежных отношений, полного хозрасчета и самофинансирования способствовали появлению нового типа организации коммерческих отношений между поставщиками и покупателями товаров, открыли широкий простор коммерческой инициативе, самостоятельности и предприимчивости торговых работников. Без этих качеств в рыночных условиях нельзя успешно осуществлять коммерческую деятельность.