Стратегии маркетинга территорий
Традиционно выделяют четыре группы стратегий маркетинга территорий.
Маркетинг имиджа – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Это самая низкозатратная стратегия, т.к. не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрируется на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих преимуществ.
Маркетинг привлекательности направлен на повышение притягательности территории для человека, развитие особых черт, обеспечивающих конкурентные преимущества территории. Для потребителей – это обычно историко-архитектурные объекты. Притягательность территории обеспечивается путем ее благоустройства, создания пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.
Маркетинг инфраструктуры – деятельность по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в целом. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны потребителей, делят на две группы:
1) аргументы функционирования:
- обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;
- состояние и эксплуатация жилищного фонда (в т.ч. гостиничного);
- состояние дорог, транспортного обслуживания, водо-, газо-, тепло-, электроснабжения;
- уборка мусора;
- наличие парков, благоустройство;
- наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений;
2) аргументы развития (перспективности):
- возникновение новых и развитие старых производств;
- динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций;
- уровень занятости и ее структура;
- уровень благосостояния;
- динамика инвестиций;
- развитие высшего и послевузовского образования.
Специфическими инструментами маркетинга инфраструктуры являются выставки, ярмарки; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения, отдыха и спорта.
Маркетинг населения, персонала – это работа с жителями территории. Цель – поддержка маркетинговой активности территории изнутри. К задачам данной стратегии относятся:
1) формирование местного патриотизма;
2) формирование и поддержание доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к приезжим, их привлечению в регион.
Настроение жителей является важной частью региона, как товарного продукта. Территории выбирают разные маркетинговые стратегии персонала:
- территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой выдвигают данный аргумент для привлечения в регион предпринимателей с целью создания новых рабочих мест;
- территории с избытком рабочих мест и нехваткой рабочих рук, для привлечения новых работников могут рекламировать положительные возможности для проживания, перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.д.;
- для привлечения людей конкретных профессий и уровня квалификации можно использовать адресный маркетинг;
- противодействующий маркетинг применяют, если в регионе переизбыток, например, ищущих заработок приезжих или студентов и т.д.
Специалисты рекомендуют при выборе той или иной стратегии маркетинга территорий учитывать реальный потенциал притягательности региона, финансовые и другие возможности в отношении реализации стратегии.
Этапы маркетинговой стратегии территории:
1. Исследовательский: всесторонний анализ и сбор информации по туристской дестинации:
- анализ спроса: туристские потоки, основные рынки и др.;
- анализ имиджа дестинации;
- анализ предложения.
Инструменты оценки территории, как товара или продукта: SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон территории), STEP-анализ (анализ влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов), топохронный анализ (дает представление о качестве историко-культурного наследия), ресурсный анализ (оценка уровня коммерциализации ресурсов), рейтинги и списки (оценка восприятия территории со стороны потребителей).
2. Этап разработки: формирование маркетинговой стратегии:
- разработка новых тур.продуктов;
- план повышения конкурентоспособности;
- план Интернет-маркетинга;
- разработка бренда и рекламной кампании.
3. Реализация: внедрение маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия территории должна иметь конкретно выраженные цели (н-р, в результате реализации маркетинговой стратегии прогнозируется существенное повышение въездных и внутренних тур.потоков в регион от…в 2011г. до …к 2015г.).
Схема для анализа туристской территории может быть представлена в виде таблицы 10:
Таблица 10.
Сегментационные переменные для туристского рынка (по любым переменным) [31]
| Что вызывает интерес | Виды рынков (где найдем, откуда привлекаем, транспортная доступность) | Характеристика клиентов | Преимущества |
| - море, солнце, лыжи…; - красота природы/ безлюдье; - оздоровительный отдых; - азартные игры; - культура/ история/ наследие; - события / спорт; - тематические парки; - уникальные товары: вино, пиво, духи, одежда, часы | - в Европе; - не в Европе; - в своей стране; - в регионе; - местные жители; - сезонные/ круглогодичные; - язык | - возраст; - доход; - семьи/ группы/ одиночки; - профессионалы; - стиль жизни; - этнические/ религиозные группы | - уникальность; - подлинность; - цена; - удобство; - качество; - питание; - сервис; - материальная база; - транспорт; - гостеприимство |
Алгоритм комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристской дестинации:
1. Исследование имиджа территории на рынках, формирование имиджа и брендинговой стратегии.
2. Анализ туристского потенциала дестинации, анализ спроса и предложения, формирование конкурентоспособных туристских продуктов.
3. Разработка и внедрение мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности туристской дестинации.
4. Формирование системы Интернет-маркетинга территории.
5. Разработка и внедрение маркетингового плана, осуществление практической реализации мероприятий маркетинговой стратегии. Формирование маркетингового плана включает в себя:
- Маркетинговый анализ территории.
- Определение приоритетов, критериев и показателей эффективности.
- Выбор целевой аудитории.
- Проектирование конкурентных преимуществ.
- Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
- Определение этапов реализации и критериев оценки результатов.
Концепцию позиционирования территории можно схематично представить в виде таблицы 11:
Таблица 11.