Комплексные маркетинговые исследования рынка на туристских предприятиях

Определение затрат на маркетинговые мероприятия

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

- маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров (услуг);

- маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, т.е. они могут принести доход туристскому предприятию в будущем. Это затраты особого рода, работающие на перспективу. Финансовые средства на маркетинг выделяются на предприятии из прибыли предприятия;

- финансовое планирование маркетинговых затрат производится в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Объем маркетинговых затрат определяется двумя методами:

1. Метод «сверху вниз» предполагает вначале расчет общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия.

2. Метод «снизу вверх» использует расчет сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей величины. Здесь применяется методика калькулирования затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм или на договорной основе.

Маркетинговые затраты условно делят на постоянные и переменные. Постоянные – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы туристского предприятия, как правило, это затраты на содержание маркетинговых работников (службы), регулярное проведение маркетинговых исследований и создания банка маркетинговых данных, финансирования работ по постоянному совершенствованию продукции (услуг) предприятия.

Переменная часть маркетинговых затрат – затраты на маркетинг, связанные с изменениями рыночной конъюнктуры и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Комплексное изучение рынка, являющееся основой маркетинговых исследований на туристском предприятии, состоит из нескольких частей:

1. Изучение туристского продукта (новизну, конкурентоспособность, соблюдение законодательных норм, дифференциацию туров в соответствии с потребностями разных групп клиентов, соответствие стандартам качества, удовлетворение существующих и перспективных требований клиентов, влияние сезонности туристского потребления на спрос).

2. Изучение рынка (географическое положение, емкость рынка и возможная доля турпродукта предприятия, острота конкуренции, конъюнктура, тенденции развития (прогнозы).

3. Изучение потребителей (потенциальных покупателей; сегментация клиентов по различным критериям; потребности, не удовлетворенные данным турпродуктом; побудительные мотивы покупателей; факторы, определяющие спрос).

При изучении потребителей специалисты считают важным определить их стиль жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, имеющие одинаковую профессию, могут иметь разные стили жизни. Стиль жизни – это диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Стиль жизни изучается наукой психографикой, которая охватывает все главные параметры человеческой личности (таблица 8).

Таблица 8.

Главные параметры человеческой личности[20]

Деятельность	Интересы	Мнения	Демография
Место работы Хобби Участие в общественной жизни Призвание Развлечения Членство в клубах Общественная деятельность Покупки Спорт	Семья Дом Работа Общественная деятельность Отдых Мода Питание Средства массовой информации Личные достижения	Я сам Общество Политика Бизнес Экономика Просвещение Товары Будущее Культура	Возраст Образование Доход Профессия Состав семьи Жилищные условия Место проживания Размеры города Этап жизненного цикла семьи

 

Западными специалистами разработано большое количество схем, по которым определяются ориентации потребителей, однако в последнее время чаще всего используется следующая градация:

- ориентированные на идею (те, кто верует и кто претворяет веру в жизнь);

- ориентированные на статус (те, кто достигает желаемого статуса и кто пытается его достичь);

- ориентированные на действие (те, кто действует ради опыта и кто действует ради результатов).

Понятие стиля жизни при правильном использовании может помочь специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностях потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение.

4. Изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка; конкуренты, наиболее динамично развивающиеся; характеристики продукта конкурентов; известность конкурентов; наличие опытных кадров; маркетинговая деятельность; официальные данные о прибылях).

Исследование конкурентов позволяет туристскому предприятию выявить собственные конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это осязаемые активы (материально-технические и финансовые) и неосязаемые активы (торговая марка, престиж, имидж предприятия, компетенции персонала), которыми располагает туристское предприятие. Анализ конкурентов рекомендуется проводить в форме таблиц, показывающих их сильные и слабые стороны, отличительные особенности. По итогам этого анализа туристское предприятие может определить свои позиции на рынке, т.е. выявить особенности своей деятельности, которые будут отличать его от конкурентов и привлекать потребителей.