Маркетинговые исследования предприятия туристской индустрии

Маркетинговые исследования – процесс, в ходе которого туристское предприятие определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают, отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели. В Международном кодексе по практике маркетинга и социологических исследований, принятом Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974 г., дается следующее определение: маркетинговые исследования – это объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров (услуг). Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Цель маркетинговых исследований - своевременное обеспечение менеджеров необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынке, товарах и услугах. Маркетинговые исследования можно проводить силами сотрудников туристского предприятия или нанять исследователей из внешних структур (учебные заведения, маркетинговые компании и др.).

По своим целям маркетинговые исследования делятся на типы:

- предварительные - сбор первоначальных данных, с помощью которых определяется проблема (некоторая противоречивая ситуация) и предлагается гипотеза (вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся проблемы);

- описательные – описывают размеры и структуру рынка;

- аналитические – проверка выдвинутой гипотезы о причинно-следственных связях.

Цели маркетинговых исследований представлены в таблице 3.

Таблица 3.

Описание целей маркетинговых исследований[18]

Цель	Описание
Поисковые (разведочные)	Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта
Описательные	Предусматривают описание определенных явлений
Каузальные	Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи
Тестовые	Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений
Прогнозные	Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем

 

Маркетинговые исследования – целенаправленный процесс, включающий этапы:

1. Определение проблемы и постановка цели.

2. Разработка плана исследования, т.е. выявление потребности в информации, без которой невозможно решить поставленную задачу.

3. Реализация плана исследования – это процесс сбора, обработки, анализа необходимой информации.

4. Интерпретация результатов исследования и составление отчета.

5. Информационный анализ, в результате которого собранная информация подвергается дополнительному анализу, что помогает получить дополнительные выгоды. В ходе такого анализа можно ответить на вопросы типа «Что если?» и «Что лучше?». Это позволяет выявить скрытые зависимости, существующие в общих данных, выйти за рамки средних значений.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения:

- кабинетных и полевых исследований;

- количественных и качественных исследований;

- постоянных («панельных») и эпизодических исследований и др.

Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и др. Методы кабинетных исследований – контент-анализ, регрессионный и корреляционный анализ.

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. В ходе проведения полевых исследований используются различные методы: наблюдение, эксперимент Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

- качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей;

- количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Панельные исследования представляют собой один из вариантов массового опроса. Это постоянно повторяющиеся исследования. «Панелью» является группа респондентов (репрезентативная выборка объектов генеральной совокупности), регулярно (за вознаграждение) заполняющая опросные листы.