Маркетинг услуг

Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг (нематериальность, неотделимость, нестабильность параметров услуги, несохраняемость). Туристские услуги в свою очередь обладают наряду с этим своими отличительными особенностями:

- выделение достаточно четко выраженных туристских зон («солнце-море» - Турция, Кипр; «отдых-лечение» - Карловы Вары, Ессентуки и т.д.);

- создание турпакета усилиями многих организаций, которые имеют свои методы работы, цели. Для успешной деятельности на рынке необходимо формирование общих целей;

- преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туруслуги и места ее потребления;

- зависимость туруслуги от таких переменных, как время и пространство. В туризме большое значение имеет фактор сезонности. В межсезонье нужны дополнительные методы стимулирования спроса: снижение цены, дополнительные услуги и др.;

- значительное влияние на качество туруслуги оказывают внешние форс-мажорные факторы, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и др.

Маркетинг услуг требует большего, чем традиционный маркетинг, в основе которого 4Р. Маркетинг услуг использует помимо внешнего маркетинга внутренний и интерактивный маркетинг.

Внутренний маркетинг – это работа по созданию условий, при которых поощряется хорошее обслуживание клиентов. Это достигается через соответствующую подготовку персонала, обеспечение его должной мотивации при общении с клиентами. Необходимо привлечение всех сотрудников организации к выполнению маркетинговых функций, каждый работник должен стать «специалистом маркетинга по совместительству», понимать цели туристского предприятия и смысл предоставляемой потребителю услуги. Работники – это самый важный компонент продукта и маркетинговых средств воздействия на рынок (маркетинг-микс). Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Он нацелен на сотрудников, которые должны работать как единая команда для удовлетворения потребителя. Работники должны вести себя так, чтобы сложились положительные взаимоотношения с потребителем на длительный срок.

Интерактивный маркетинг означает, что воспринимаемое качество обслуживания в значительной степени зависит от качества взаимодействия между покупателем и продавцом в ходе обслуживания. В маркетинге товара качество товара мало зависит от того, как товар получен потребителем. В маркетинге услуг потребитель судит о качестве обслуживания не только по техническим параметрам (н-р, качество продуктов питания), но и по функциональному качеству (обслуживание в ресторане). Необходимо управлять стабильностью качества обслуживания. Следует формировать хорошие навыки интерактивного маркетинга. Умелое удовлетворение потребностей клиента называется культурой обслуживания, которая должна характеризовать стиль работы руководства и пронизывать всю туристского предприятия сверху донизу. Главный принцип – приоритет интересов клиента.

Становление маркетинга услуг представлено в таблице 2.

Таблица 2.

Основные этапы становления концепции маркетинга услуг[16]

Период	Основное содержание теоретических работ	Автор
Конец 1940-х гг.	Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран
1960-70 гг.	Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран равен вкладу промышленного и аграрного секторов. Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг	Э.Джонсон (США)
1970-80 гг.	Выделение концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину. Исследование особенностей маркетинга транспортных услуг. Раскрыта одномоментность производства, маркетинга и потребления услуг. Показана специфика услуги как продукта. Издана первая книга «Введение в маркетинг услуг». Предложены различные классификации услуг	В.Джордж, Д.Ратмелл и др.   К.Лавлок     Э.Джонсон   Дж.Шостак и др.
1980-90 гг.	Организована отдельная секция в Американской ассоциации маркетинга, занимающейся проблемами маркетинга услуг. Появились первые отечественные публикации по проблеме маркетинга услуг

 

В маркетинге туризма выделяют три уровня:

1. Уровень туристского предприятия.

2. Уровень продукта (услуги).

3. Уровень дестинаций.

Особенности маркетинга в туризме:

- управление спросом, а не его стимулирование. Спрос на туристские услуги постоянно растет, в отличие от других отраслей, поэтому здесь важной задачей является направление спроса в нужном направлении;

- достоверность и полнота информации о туристском продукте;

- особое внимание к вопросам защиты прав клиентов;

- целесообразность диверсификации туруслуг и усиление маркетинговых мероприятий в межсезонье;

- учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

- необходимость координации маркетинговой деятельности, осуществляемой всеми организациями участниками производства туристских услуг.